Как продвигать мероприятия через Директ, VK и Telegram: 10 инструментов для разного бюджета

Только за последний год моя команда запустила рекламу для 7 мероприятий разного масштаба и направленности — крупные фестивали, чемпионат, выставка с котиками и собачками и даже иммерсивное шоу. 

Главный нюанс, который сопровождает все ивенты – это строгий дедлайн. Во-первых, дата мероприятия – это последний день продвижения, а во-вторых — билеты на мероприятие начинают продавать за пару месяцев, этого времени мало, чтобы собрать данные и оптимизировать рекламу. 

Из-за этого непонятно, как тогда использовать инструменты платного трафика — ведь «сила» контекста, таргета и других каналов в том, что их можно оптимизировать за счет постоянного накопления данных о продажах. 

В этой статье я поделюсь инструментами для продвижения ивентов, которые бережно собрал наш брендформанс-менеджер Саша.

Яндекс Директ 

Когда речь заходит о платном трафике, Яндекс Директ — это первое, о чем думают в большинстве случаев, и мы не исключение. 

Этот инструмент сильнее всего зависит от объема получаемых данных. 

Для оптимизации кампаний в Яндекс Директе используются как ручные методы, так и автоматические. 

Ручные методы включают корректировку стратегии, форматов и креативов на основе данных из систем аналитики и самого кабинета. 

Автоматическая оптимизация становится все более эффективной благодаря новым инструментам и решениям самого Директа.

К уже привычным автостратегиям и форматам рекламы типа «Мастер кампаний» не так давно добавился обязательный автотаргетинг, а в этом году Яндекс полностью “перевозит” текстово-графические объявления в Единую Перформанс Кампанию (она же ЕПК). 

Как устроена Единая Перфоманс кампания и другие обновления в Директе

Подобная политика несколько усложняет продвижение ивентов через этот инструмент, но вовсе не лишает его пользы. Это связано с двумя факторами: 

1. наличие универсальной стратегии продвижения мероприятий (насколько возможно что-то универсальное в Директе).
2. наличие в Яндексе инструментов, которые напрямую помогают в продвижении ивентов. 

Разберемся с каждым отдельно.

Универсальная стратегия продвижения мероприятий 

В основе стратегии лежит достаточно простая идея – из-за того, что у нас нет времени на оптимизацию рекламы в течение кампании, нужно максимально проработать рекламу еще до старта.

⇒ Иными словами, все то, что обычно подключается и настраивается в качестве дополнительных гипотез в случае с мероприятиями запускается со старта, наравне с основными (наиболее лидогенерационными) форматами рекламы, такими как: 

• брендовый трафик на поиске и в сетях («VK Fest»); 
• поисковые целевые запросы на поиске и в сетях («концерты в спб июль»);
• поисковые конкурентные запросы . 

Дополнительные рекламные форматы

К дополнительным видам рекламных кампаний, которые запускаются в качестве гипотез, относятся: 

• околоцелевые/информационные запросы (по типу «куда сходить» или «что делать на выходных»); 
• запросы по прямым и косвенным конкурентам в РСЯ; 
• таргетинг по интересам в РСЯ;
• графические объявления; 
• баннеры на поиске;
• объявления по геотаргетингу в местах концентрации ЦА (Пример: «Зоошоу» — это мероприятие, которое обычно посещают мамы с детьми. Для геотаргетинга подойдут детские сады, школы, ЖК с большими детскими площадками и другие места).

Учитывая объем перечисленных настроек, возникает резонный вопрос: 

Что делать, если выделенный бюджет не позволяет запустить даже половину из этих вспомогательных форматов?

В качестве ответа в стиле «дешево и сердито» предлагаем запустить Мастер Кампаний. 

Мастер кампаний

В профессиональной среде Мастер кампаний не всегда пользуется спросом как раз из-за своей универсальности — из-за этого невозможно тонко настраивать кампании данного типа, что лишает формат гибкости в сравнении с более «экспертными» типами РК. 

Однако в нашем случае Мастер кампаний позволяет “пылесосить” всю рекламную сеть Яндекса и добирать лиды, которые не получается собрать основными форматами рекламы.

Вспомогательные инструменты Директа для продвижения ивентов

Бюджет на период

Самый очевидный из дополнительных инструментов — опция «Бюджет на период», которую недавно добавил Яндекс. Какие еще обновления вышли и для каких задач они будут полезны — рассказали в этой статье.

Эта настройка позволяет распределять бюджет в конкретной кампании на все время размещения и не бояться упереться в дневные или недельные ограничения — это важно не только для контроля рекламы со стороны маркетолога, но и для тех самых вездесущих алгоритмов Яндекса: бюджет на период позволяет использовать автостратегии даже при жестких временных ограничениях рекламного флайта. 

Пакетные стратегии

Другой вполне логичный инструмент, который позволит быстро наработать конверсии для обучения в сжатые сроки,  — это пакетные стратегии. 

⇒ Пакетные стратегии не позволяют добавлять в себя Мастер кампаний, но позволяют добавить ЕПК — Единые Перформанс Кампании.

⇒ ЕПК, в свою очередь, — это сейчас единственный способ запустить "обычные" рекламные кампании Яндекс Директа (не по фиду и не Мастер кампаний) как в РСЯ, так и в поиске.

⇒ При этом, в ЕПК можно добавить всевозможные варианты таргетингов: ключи, интересы, LAL, ретаргетинг и прочее. Но практика показывает, что в рамках одной кампании все это лучше не использовать. Лучше продолжать разделять кампании на Поиск/ключи, РСЯ/ключи, РСЯ/интересы — это нужно для лучшего контроля за каждым типом таргетингов, чтобы не слить бюджет и понимать что лучше работает. 

Пакетные стратегии позволяют настроить обмен конверсиями между ЕПК, которые при этом можно структурировать наиболее правильным образом даже в условиях ограниченного времени на флайт.

Сегмент на основе загруженных данных

В запускаемых форматах таргетинга, мы ни разу не упомянули ретаргетинг — это связано с тем, что зачастую лендинг под каждое мероприятие создается с нуля. В связи с этим для запуска ретаргета просто не хватает данных. 

Решить эту проблему поможет еще один инструмент Яндекса — загрузка в аудитории сегмента на основе данных CRM. 

Простыми словами: вы загружаете номера и почты посетителей прошлых мероприятий и Яндекс ищет этих людей (или делает LAL на этих людей) в своей рекламной сети. Отдельно отметим, что подобную аудиторию Директ распознает как обычный сегмент, что позволяет не только использовать его для ретаргета, но и выставлять на него повышающие корректировки в других кампаниях. 

Общий вывод по Директу

Несмотря на то, что ограниченные по времени рекламные кампании не характеры для контекстной рекламы, платформа имеет достаточно инструментов и решений для того, чтобы быть основой перформанс-размещения для продвижении ивентов. 

Однако, если по каким-то причинам реклама на Яндексе не подходит для вашего размещения, есть еще несколько тактик для продвижения ивентов.

VK Реклама 

Если Директ в среднем по больнице профессиональное сообщество не считает идеальным инструмент для рекламы мероприятий, то к ВК маркетологи настроены еще более критично. Часто можно услышать мнение, что платформа в целом не очень эффективна для продвижения «внешней рекламы» (рекламы направленной на сайты вне экосистемы ВК). 

На мой взгляд, это не совсем справедливо. На самом деле, у ВК есть достойные инструменты для продвижения ивентов. И в этой части я расскажу, что может предложить новый кабинет ВК.

Ретаргетинг ВК

Аналогично Директу ВК умеет работать с базами лидов, но механизм ретаргета тут будет отличаться. 

В РСЯ ретаргет по CRM-данным — это больше вспомогательная механика, потому что ретаргет на короткий отрезок времени в Яндексе не может “раскрыться” на полную мощность. 

А вот реклама ВК обучается “догонять” потребителей похожих мероприятий гораздо быстрее, и в течение 3-5 дней ретаргет по онлайн и офлайн лидам начинает давать результаты.

Сообщества конкурентов 

Если предыдущих аналогичных мероприятий не проводилось и базы с контактами у вас нет, есть еще один формат таргетинга, не требующий предварительной подготовки. 

Это уникальный таргетинг ВК – таргетирование на сообщества конкурентов. В этом случае реклама будет показываться аудитории, которая уже заинтересована мероприятиями той же тематики, причем достаточно сильно заинтересована, чтобы вступить в профильные сообщества.

Описанные выше механики зарекомендовали себя лучше всего.

И все же хочется напомнить: другие форматы таргетингов, такие как — контекстный таргет, таргетинги по интересам и соц-дему, ретаргетинг по положительным действиям и пикселю ВК можно и нужно тестировать, потому что универсального алгоритма продвижения, к сожалению, не существует.

Александр Галяпин, брендформанс-менеджер Molinos

Посевы в социальных сетях

Данный тип продвижения не относится к классическим типам платного трафика. Но для продвижения ивентов этот рекламный канал может давать неплохие результаты по привлечению лидов. В нескольких сценариях нативные интеграции при значительно меньших охватах и бюджетах показывали результаты на уровне VK рекламы. 

Инфлюенс-маркетинг: как начать сотрудничать с блогерами

Посевы во ВКонтакте 

Может показаться, что VK реклама уже охватывает пользователей платформы, но использование как СРС-рекламы, так и Маркет-плаформы повышает количество касаний внутри площадки: рекламные объявления показываются пользователю в ленте новостей и плейсментов (мест для размещения рекламы) внутри рекламной сети VK, в тот момент, как посты показываются непосредственно в каналах выбранных сообществ. 

Посевы в Telegram

В течение последних 2 лет эффективность размещений на этой платформе растет от флайта к флайту, это связано как с ростом популярности самого мессенджера, так и с ростом коммерческой активностью рекламодателей на платформе. 

Таргетинги для обоих каналов похожи, сообщества мы рекомендуем подбирать как по прямым, так и по косвенным интересам: новостные и информационные площадки по подходящей для мероприятия тематике часто показывают лучший результат, чем те сообщества и каналы, где потребители напрямую ищут «куда сходить в субботу» или «где обучится IT». 

Предположительно, это связано с эффектом баннерной слепоты: рекламные сообщения всегда вызывают меньше доверия, чем органические посты, и потребители контента в таких каналах реже вчитываются в текст посева. 

Хотя, конечно, полностью исключать сообщества посвященные тематическим ивентам не стоит. Можно начать с пропорций примерно 50/50 между ивентными и информационными сообществами, а затем подобрать свой идеальный сплит пабликов, анализируя текущие рекламные кампании.

Что посеешь, то пожнешь: как получить дешевые установки приложения c посевов в Telegram. Кейс «ЧекСкан»

Другой критически важный момент — это время размещения посевов. 

После нескольких лет продвижения ивентов мы с командой выяснили, что оптимально начинать “сеять” рекламные сообщения за 3-5 дней до начала мероприятия. Как показала практика, рассылка посевов больше, чем за 5 дней “затирает” приглашение в памяти потенциального покупателя, а рассылка позже — не дает достаточного времени на то, чтобы встроить мероприятие в личный календарь. 

Отдельно отмечу, что кроме классических посевов через рекламные биржи конкретно в Telegram есть возможность разместить визуально почти неотличимые от посевов рекламные сообщения через Яндекс Директ. 

⇒ Мы успели протестировать этот инструмент. Пока что его  эффективность конкретно для ивентов сомнительна из-за самого механизма размещения: хоть креатив и выглядит как рекламный посев, все же работает по алгоритмам Яндекса.

Получается, что рекламе недостаточно нескольких дней на “расклик” — Директу нужно пару недель, чтобы раскачаться и начать показывать объявление в наиболее релевантных пабликах, а если мы будем две недели крутить посевы, то к моменту Х (3 дня до события) пользователь уже перестанет воспринимать нашу рекламу из-за развития баннерной слепоты.

Александр Галяпин, брендформанс-менеджер Molinos

Что стоит унести с собой из этой статьи?

Постарался собрать все особенности запуска performance-рекламы для продвижения ивентов, которые накопила моя команда за последние несколько лет. И надеюсь, что хотя бы немного уменьшил скепсис к использованию инструментов платного трафика для подобных задач. 

Однако в конце хочу напомнить о самом важном: работа с performance-рекламой — это всегда проверка гипотез, А/В-тестирование, проработка офферов и УТП, проведение экспериментов, постоянное изучение новых возможностей кабинетов и платформ, а иногда и кровь, пот и слезы (но это исключение;).

Применяйте наш опыт, делитесь своим, не бойтесь пробовать новые подходы для решения сложных задач и вы обязательно добьетесь классного результата! 

А если у вас есть запрос на продвижение мероприятия, предлагаю ознакомиться с полезными кейсами по продвижению разных ивентов:

Кейс выставки «Зоошоу» в «ЭКСПОФОРУМЕ»: CPC 27 рублей с помощью котиков

Медийная реклама на OZON для аудитории родителей. Реклама детских новогодних шоу Bilet.Club

Как с помощью таргетинга привлечь посетителей на Ярмарки в разных городах России? Кейс по продвижению «Ярмарки от Абхазии до Камчатки»