Как анализировать и оптимизировать рекламные кампании в РСЯ?

Сразу скажу, что РСЯ – сложная субстанция. Даже сам Яндекс говорит о том, что РСЯ по сути – это рулетка. 

Есть случаи, которые нужно рассматривать индивидуально. Бывают, что они выбиваются из общих правил и закономерностей РСЯ. 

Какие отчеты смотреть

В первую очередь, нужно посмотреть, есть ли группы со статусом «Мало статистики». Это чаще всего бывает, когда вы пытаетесь рекламировать в РСЯ по модельным ключам, по ним очень сложно подобрать аудитории, потому что они очень узкие, поэтому чаще всего такие группы падают в статус «Мало показов».

Один из самых главных показателей, за которым нужно следить в работе с РСЯ, это на каких площадках вы показываетесь. 

Площадки можно смотреть в Мастере отчетов и в Яндекс.Метрике. Лично мне больше всего нравится Метрика, и все чаще при работе с кампанией я ей пользуюсь. 

В Метрике получается более информативный отчет, потому что там можно выставить больше чем одну цель. Там можно увидеть время на сайте, это очень полезная информация. И важно отфильтровать по одной конкретной рекламной кампании в РСЯ или сделать фильтр по типам площадок в РСЯ. Иначе вы будете видеть поисковые площадки, увидите статистику сразу по нескольким РК, это может сбить вас с толку. А может быть, наоборот, ваша задача – посмотреть в целом, как дела в аккаунте с РСЯ или сделать группировку РК, чтобы быстро понять, на что нужно обратить внимание в первую очередь. 

Помимо площадок очень важно смотреть за ценой клика. Как только она снижается, у вас сразу начинается полная неразбериха. Приходит куча спама, фрода, пропадают заявки. Поэтому если вдруг просела средняя цена клика и пошли площадки с большинством мобильных приложений, то нужно принять меры по ситуации – где-то увеличить недельный бюджет, поднять ставки и т.п. 

Еще полезно смотреть площадки в разрезе расходов. Мастер отчетов тоже предоставляет такую информацию, но напомню, что посмотреть одновременно несколько целей и время на сайте можно только в Метрике. Поэтому здесь показываю только ее.

Смотрите, по какому условию показа в РСЯ больше всего расходов. Это Директ-расходы + Условие показа + фильтр по РК + конверсии. Например, по автотаргету, ключам и т.д. Например, по автотаргетингу было потрачено 16 тыс. рублей, и он принес почти половину.

Метрика: пол/возраст. Смотрим в разрезе расходов и общую информацию. Так мы получили привычные в Мастере отчетов группировки внизу слева. Поэтому можем посмотреть время на сайте, данные по конверсиям, глубину просмотров, отказы и другие данные.

Я.Метрика: Директ-Расходы + Пол/Возраст. Это опять-таки аналог Мастера отчетов, но здесь вы можете получить больше данных.

Я.Метрика: Тип устройства + конверсии. В группировках рекомендую выбирать по моделям и производителям устройств, иначе отчет получается слишком громоздкий. И вы особо не можете повлиять какими-то стандартными методами Директа на показы по какой-то конкретной модели. Если вы оставите модели, то можно будет обратить внимание на то, откуда идет большое количество отказов.

Мастер отчетов: тип объявления + конверсии + средняя ставка за клик. Этот скриншот взят из проекта, где мы пытались сделать упор на графические объявления. Кстати, после этого проекта я навсегда закрыл для себя вопрос таких объявлений. Оттуда шло много трафика, при этом конверсии получались ультра дорогие. Эта ситуация повторялась на многих других РК внутри этого проекта и на проектах, где я тестировал графические объявления. Я считаю, что графику использовать вообще нет смысла, она не дает никакого результата, приносит максимум 5-10% трафика.

В результате такого отчета было понятно, что от графики нужно отказываться и работать только над текстово-графическими объявлениями. Они в итоге тащат весь проект и приносят продажи.

Почему я еще здесь упомянул о средней ставке за клик и почему мне недостаточно средней цены клика? Здесь можно понять, какую цену биддер Директа выставляет внутри аукциона автоматически. И видно, что в данном случае в среднем нужно выставить чуть больше 2 долларов с небольшим на графику и 1 доллар на текстово-графические объявления, чтобы получить показы на более-менее нормальных площадках. 

Эту информацию можно будет использовать в будущем при проверке, все ли идет хорошо, все ли показатели аккаунта бьются с математикой проекта, с декомпозицией. И на основании таких самопроверок можно сделать какие-то выводы. 

Самый частый вывод, который делается в таком случае, – целевая цена за конверсию в автостратегии крайне низкая, ее нужно поднимать сильно выше. Потому что у большинства директологов еще сохранился этот психологический барьер, что если вы не знаете реальную стоимость заявки, то надо настроить за 500, 1 000 рублей. Но сейчас средняя цена клика в большинстве мелких и средних проектов – 40, 50, 60 рублей. А если конверсия сайта хотя бы 2%, то вам нужно получить 50 кликов, это значит, что CPA должен быть выставлен в 2 500 рублей. А в аудитах я часто вижу 500, 1 000 рублей, извините, эти времена прошли. Такие цены и ставки можно наверное встретить только в инфобизнесе.

Какие настройки использовать на старте: ответы на популярные вопросы

1. Нужно ли использовать минус-фразы? Много слов было сказано на эту тему. Моя личная позиция такая: если у вас узкие ключи, например «тепловизионный прицел iray купить», то в принципе можно обойтись без минус-фраз. Аудитория здесь подбирается относительно точная, и МФ необязательны. 

Если вы используете широкие ключевые фразы, например «тепловизионный прицел», больше похоже на информационный запрос, то минус-фразы нужны. Полностью копировать минус-фразы из поиска не стоит, потому что ключевые фразы работают в РСЯ как темы и если вы закинете какую-нибудь неудачную минус-фразу, которая напрямую перекликается с той тематикой, на которую вы хотите рекламироваться, то вы можете себе отрезать очень хорошие, качественные, жирные куски аудиторий.  

2. Нужно ли кроссминусация? Если много ключевых фраз, а чащего всего, у вас их много, то она нужна.

3. Тестировать объявления через большое количество внутри группы не совсем корректно, потому что там идет не полноценный тест, а очень быстро происходит перекос в сторону более кликабельных. По большому счету, Директу просто выгодно зарабатывать на вас деньги. Более кликабельное объявление приносит больше кликов, а значит, и денег, он будет показывать чаще. Поэтому если вам действительно нужно провести тестирование, лучше использовать Я.Эксперименты. Там хотя бы есть уверенность, что трафик будет распределяться между объявлениями более менее равномерно.

4. Если вы хотите как раньше методом перемножения использовать кучу всяких объявлений, то в этом уже точно нет смысла. Сейчас лучше закидывать 2-5 максимально качественных объявлений.

5. Перед тем как тестировать объявления лучше сначала протестировать офферы. А они лучше всего тестируются на посадочных страницах. Можно сделать копии посадочных, попробовать другие подходы в своей работе. Тестируйте минимум 2 посадки в рамках одного направления. После того как вы нашли самый крутой оффер на уровне посадочной страницы уже имеет смысл экспериментировать с объявлениями.

6. Операторы «!» и кавычки не работают в РСЯ. Оператор «+» работает только для предлогов.

7. Не использовать автоцели как ключевые. Такое я вижу достаточно часто. Просто вдумайтесь: боты очень любят кликать на автоцель в промышленных масштабах. Для какого-нибудь робота зайти и кликнуть на номер телефона, перейти в мессенджер, нажать на какие-то кнопки – это вообще милое дело. А если в вашей РК выставлены эти цели, вы будете обучаться на ботах. 

8. Больше 4 слов в ключевой фразе не работают в РСЯ. Нужно сокращать

9. Узкие горячие ключевые фразы используйте в одной РСЯ, более широкие и холодные – в другой РСЯ. Там будут немного разные аудитории, лучше их все-таки разделять. В конце концов, часто сталкиваемся с коллегами с тем, что какие-то холодные ключевые фразы в РСЯ плохо конвертят, сливают бюджет. Их можно спокойно отключить, остановив РК, и это никак не повлияет на другие кампании. А если вы сделаете узкие и широкие внутри одной РК, то отключение группы может сломать вам все обучение и весь накопленный положительный опыт внутри этой рекламной кампании. 

10. Цена в объявлении – маст хев. Это же касается и промоакций. Очень выгодно показываются в рекламных блоках, подсвечиваются, часто вижу бегущую строку внутри объявления. Часто директологи просто ленятся прописать цену, промоакцию. А те специалисты, которые это делают, получают больше трафика, а клиент получает больше прибыли.

11. Тестить эффективность РСЯ можно на низких недельных бюджетах. Нормальная работа рекламной кампании начинается при недельном бюджете 12-15 конверсий. Когда находим хорошую связку, которая на низких бюджетах дала 1-3 заявки, можно сделать такую же РК, но при нормальном бюджете, и с ней уже работать вдолгую.

12. Выставлять СРА, исходя из воронки. Что делать, если вы не знаете воронку? Нужно будет нащупывать оптимальную ставку. Следите за площадками. Когда у вас на первой странице Мастера отчетов идет большое количество мобильных площадок, это значит, что Директ пытается, исходя из ваших настроек и недельного бюджета, выиграть хоть где-то в аукционе, чтобы забрать ваш бюджет себе, но вам хватает только на дешевые показы на плохих площадках. Повышайте недельный бюджет и CPA до тех пор, пока не увидите, что на первой странице площадок только нормальные.

13. При низких бюджетах можно иметь готовый список минус-площадок. Но если вы будете закидывать минус-площадки в процессе работы РК, вы будете провоцировать переобучение стратегии. На больших бюджетах будет работать все, даже com.fugo.wow, закидывать минус-площадки нет смысла. 

Нюансы в работе с РСЯ

Разберем самые популярные моменты.

1. Бывает, что нет старта РСЯ, при этом у вас нормальная семантика, настройки, CPA и недельный бюджет. Такое, к сожалению, бывает. Это просто глюк Яндекса, а не ваша вина. Просто копируйте старую рекламную кампанию полностью, запускаете одновременно старую и новую. Может внезапно заработать первая или вторая, могут заработать обе сразу. 

2. Минусация площадок приводит к переобучению РК.  Но замечу, что если минусовать только мобильные приложения, то они не дают перезапуск.

3. Как мы все знаем, сейчас просто миллионы ботов, из-за которых происходит склик, фрод, некачественные заявки. Как с этим можно бороться? В первую очередь, смотрите ставку. Если вы выставляете низкую ставку, то начинаете показываться на некачественных площадках, там ботов больше. В том числе, появляется мисклик – это когда в каком-нибудь мобильном приложении подкинулось ваше объявление и человек не может продолжить использование приложения без клика на рекламу. Клик происходит, но пользователь сразу уходит с сайта, у вас списываются деньги, конверсий нет, пришел нецелевой пользователь и записался как отказ. 

4. Бывает, что меняются настройки, что-то на сайте, удаляется какая-то цель, у вас все поломалось. Тогда просто ждите следующую неделю, скорее всего, со следующего понедельника ситуация начнет постепенно выравниваться. В Директе цикл обучения – неделя, и он работает циклами с понедельника по воскресенье.

5. В РСЯ нельзя так же подробно посмотреть автотаргет, как на Поиске. Но работает он примерно так же, и если он качественный на Поиске, то с большой вероятностью он будет качественным и в РСЯ. 

6. Если автотаргет плохо работает в РСЯ и Поиске, переводите на ручное управление ставками и напротив автотаргета ставьте минимальную ставку 0,3 рубля, на ключевые фразы ставьте какую-то рабочую ставку.