Медиапланирование в контекстной рекламе

Что такое медиапланирование и нужно ли оно

Медиапланирование – это инструмент, позволяющий выстроить план работы по достижению желаемых показателей с учетом имеющихся ресурсов, с которыми к нам пришел клиент. 

Мы выстраиваем план работ, подбираем инструменты и сегменты целевой аудитории, сроки достижения в зависимости от ресурсов. Это бюджет, сайт и посадочные страницы, другие точки касания с клиентами, наличие данных о ЦА от клиента и другое.

Нужно ли вообще медиапланирование? Когда я только начинал заниматься контекстной рекламой, все делали акцент на том, что анализ и прогноз, который дает Яндекс, условный. Там огромное количество факторов, о которых мы не знаем и которые зашиты в Яндекс, пересматриваются после запуска рекламных кампаний. И только войдя в рынок, можно понять, где мы находимся по отношению к конкурентам.

С моей точки зрения, невозможно качественно работать на достижение результатов без медиапланирования. Когда у вас нет целей, которых вы хотите достичь, вы не знаете, куда двигаться. А медиаплан – как компас, навигатор, показывает нам, куда идти в любой момент времени. 

Этапы создания 

Медиапланирование и работа с планом состоит из 4 частей:

• Подготовительный этап.
• Составление самого плана.
• Реализация, контроль и корректировка.
• Подведение итогово, формирование выводов и построение дальнейших действий. 

В каждой компании эти этапы могут называться по-своему, но смысл один.

Подготовительный этап

Это, наверное, самый главный этап. Потому что если на начальном этапе не собрать всю информацию, не понять, с кем будем работать, для кого привлекать клиентов, что им важно, результат будет непрогнозируемым и неуправляемым.  

Для запуска рекламы нужно собрать всю важную информацию:

• Разобрать продукт или услугу: что она в себя включает, для кого, по какой причине решаются на покупку, какие важные факторы принятия решения у них существуют и т.д.
• Проанализировать конкурентов: выявить их слабые и сильные стороны, определить, в чем наше преимущество над ними. Если они отсутствуют или слабо выражены, поработать над их усилением.
• Провести аудит посадочных страниц. Вроде бы банально, но многие не уделяют этому пункту достаточно внимания. 
• Собрать семантическое ядро, оценить спрос, прогноз ставок.

Составление самого плана

Здесь можно выделить два глобальный подхода. Первый – когда клиент приходит и говорит, что у него есть такой-то бюджет, определенная задача (например, рост количества покупателей или регистраций). Второй, который свойственен более крупным компаниям, когда приходят и говорят, что у них есть такая-то задача, например увеличить присутствие на рынке до 5-10% или увеличить продажи, просят посчитать, какой бюджет понадобится для реализации этой цели. Цель, с которой приходит заказчик, это главная идея, которая всегда должна быть перед глазами.

В составление самого плана входят такие действия:

• Формулировка целей и сроков достижения.
• Подбор инструментов для продвижения. На это будет влиять бюджет, ЦА и другое.
• Расчет основных показателей рекламных кампаний.
• Определение сроков  выполнения задач и ответственных исполнителей. У заказчиков есть дедлайны, которые необходимо соблюдать. 

Реализация, контроль и корректировка

Наличие медиаплана и ежедневное следование ему помогает увидеть, как идет работа, развиваются запущенные нами кампании, требуются ли дополнительные действия по выполнению этого медиаплана. 

Если подготовительная работа была сделана качественно, наши действия на данном этапе должны включать в себя обычные рутинные задачи по оптимизации РК:

• чистка минус-слов и площадок;
• корректировка сегментов ЦА;
• анализ объявлений и креативов;
• плановое А/Б тестирование и другое.

Подведение итогов, формулирование выводов и построение дальнейших действий

Следует подводить итоги минимум раз в месяц. Это при условии, если вся работа идет нормально.

Если есть серьезные проблемы и сложности, критические отклонения от планируемых показателей, необходимо проводить аудит состояния дел максимально оперативно, формировать список действий по исправлению ситуации или корректировке поставленных целей, если они были изначально неадекватно завышены.

Важно предельно честно и откровенно общаться с заказчиком, ведь он больше всего заинтересован в достижении результатов. Так он будет дольше с вами жить. 

План:

• Анализ фактических и плановых показателей и причин таких результатов.
• Созвон с заказчиком для обсуждения текущих результатов и планов на следующий отчетный период.
• Постановка дальнейших задач и назначение ответственных.

Основные и второстепенные показатели

Важно учитывать цели, с которыми приходит клиент.

Какие показатели считаются основными:

• Количество заявок/регистраций.
• Стоимость заявки/регистрации.
• Бюджет.

Еще добавляем сюда главные показатели, с которыми приходят заказчик. Например:

• ROMI.
• ДРР.
• Продажи.
• Количество подписчиков.

К второстепенным показателям много отнести множество элементов, они разные в каждом проекте. Например:

• CTR.
• Цена клика.
• Доходимость.
• CR.
• Мини-конверсии.

Плановые показатели и реальность

Плановые показатели – цель, которую мы хотим достичь. Есть много факторов, которые влияют на то, будут ли они близки к реальности и насколько:

• Какой опыт вы имеете в данной тематике.
• Какое количество факторов учли при составлении плана.
• Какое количество непрогнозируемых, не зависящих от нас, внешних факторов сработало.

Это далеко не весь список. И здесь очень важно не потерять ориентир, главную цель, с которой к нам пришел заказчик. Важно работать с акцентом именно на нее. 

Если при работе второстепенные цели выходят за границу допустимых значений, а при этом главный показатель находится в пределах допустимых отклонений, важно сделать правильные выводы. Возможно, мы что-то не учли или просто не знали про данную нишу. 

Если мы поймем причину отклонений, то, скорее всего, сможем:

• понять, как сделать текущий результат еще лучше;
• пересмотреть эти показатели;
• понять, что нового мы узнали о данной нише, как это может помочь в нашем проекте и аналогичных.

Ни в коем случае нельзя забывать о том, что маркетинг – это управление вероятностями. 

Как медиапланирование помогает в достижении результатов и повышает лояльность клиентов

Медиаплан – это всего лишь инструмент. Он поможет, только если его использовать грамотно и по назначению. 

Преимущества:

• Цели всегда перед глазами.
• Сам факт существование и ежедневное заполнение медиаплана значительно повышает дисциплину.
• Можно увидеть общий результат в любой момент.
• Динамика развития проекта всегда под рукой.
• Медиаплан позволяет своевременно реагировать на изменения и исправлять ситуацию.

Можно показаться, что лояльность клиентов и медиаплан никак не связаны. Но когда заказчику не приходится постоянно добиваться от нас отчета о проделанной работе, он просто в любое время может открыть медиаплан и увидеть все, что ему нужно, у него появляется четкое понимание того, что мы действительно работаем над его проектом.

Медиапланирование индивидуально в каждой проекте. Даже если к вам пришли 2 заказчика из одной и той же ниши с одинаковым позиционированием и одинаковой задачей, но разным бюджетом, то план действий может сильно отличаться. Чем больше у вас опыта, тем отчетливее вы сможете все это видеть и понимать на старте работы.

Если вы только начинаете путь в контекстной рекламе, то даже шаблонный план «для себя» – хорошее начало, которой станет вашим преимуществом. 

По всем вопросам можно написать мне в Telegram.