Эффективное продвижение брендов с помощью контекстной рекламы

Речь пойдет именно о стратегиях и подходах с точки зрения маркетинга к запуску каких-то необычных проектов.

Особенности: в чём отличие от «обычного запуска»

Здесь важно понимать, что нам нужно действовать именно как маркетологам, потому что когда к нам обращается заказчик, он имеет стандартное ожидание – мы приступаем к работе, у нас идут лиды, он получает отчеты со стоимостью лида, и его должно устраивать количество лидов + стоимость.

Но на самом деле, когда речь идет о продвижении брендов, нам нужно сфокусироваться немного на других задачах. Поскольку продукт у нас только запускается

Какие у нас здесь принципиальные отличия. Когда мы запускаем бренд, мы должны:

• Отражать позиционирование в текстах и тестировать его. Хорошо, если у нас будет возможность взаимодействовать с маркетологом компании, чтобы максимально полно вытащить из него смыслы по построению нового бренда. Или нам самим придется стать маркетологами в каком-то плане и иметь определенную систему в работе контекстной рекламы здесь. Получается, мы отражаем позиционирование в текстах. Если его не было, мы его формируем в процессе создания рекламных кампаний, обсуждаем с заказчиком то, что мы хотим заявить, позиции этого бренда.
• Работать с более холодным трафиком. Мы работаем не только с запросом и потребностью, а еще и с портретом целевой аудитории. Т.е. у нас получается больше таргетированных аспектов по сравнению с обычной контекстной рекламой, когда у нас больше акцент на ключевых фразах.
• Повышать узнаваемость.
• Тестировать гипотезы по целевой аудитории, определять фактическую аудиторию. Когда к нам обращается заказчик с новым брендом, у него есть личная гипотеза о том, кому этот бренд показывать. Но по факту, когда мы сталкиваемся с реальностью, мы формируем реальную картину потребительского интереса и вместе с заказчиком составляем этот потрет. 
• Изучать отклик.

Получается, когда мы работаем с брендами, нам важно двигаться по циклу HADI: Гипотезы – Действия – Данные – Выводы.

И мы идем по кругу. Получается, когда мы работаем с брендами, нам важно сделать акцент не на количестве лидов и их стоимости, потому что с большой вероятностью, когда мы запускаем продукт, он начинает иметь охват, а результат может быть непредсказуемым. 

А нам важно проводить постоянными работы с этими циклами. Иметь какую-то гипотезу, запускать ее, тестировать, смотреть, что она нам приносит. Действуя по этим циклам несколько раз, мы действительно можем вывести кампании на хороший результат. 

Здесь у меня ниша стульев для ресторанов на заказ в Москве.

Запускается новый бренд, результат для нас еще достаточно непредсказуемый. Поэтому перед началом работ, обсуждая это с заказчиком, важно сделать акцент не на том, сколько лидов мы принесем, а на том, на какие вопросы мы ответим, освоив бюджет.

В контексте данной ниши мы освятили следующие вопросы:

• Реакция – какие ключи работают с нашим сайтом. 
• Как работают цели.
• Каков портрет посетителя.
• Портрет позвонившего, что он спрашивает.
• Карта кликов в вебвизоре, чтобы понимать, насколько эффективно работает сайт.
• Какой город работает лучше – Москва или регионы.

Отчетом будет являться не только таблица с цифрами, но и обратная связь по этим пунктам. Из них мы потом будем выжимать результат, когда будем запускаться со следующими операциями. 

Итого, главные цели продвижения бренда в контекстной рекламе:

• Повышение узнаваемости.
• Тестирование гипотез ЦА/УТП.

Стратегии запуска: какие кампании запускаем

Здесь будет работать определенная связка, где, с одной стороны, у нас будут кампании, нацеленные на получение максимального охвата по минимальной цене, а с другой – кампании, нацеленные на получение лидов. 

На примере того же проекта со стульями для HoReCa, там есть сайт, каталог, инструменты для пользователей, чтобы они могли оставить заявку. Причем здесь пока объем товаров и поставок пока варьируется. Заказчик сейчас ставит цель не напрямую получить продажи, а понять, какой отклик у аудитории, как много людей готово заказать стулья оптом для своих ресторанов.

Получается, относительно этой стратегии мы имеем широкий охват, который опирается на портрет ЦА от нашего заказчика. И в то же время, имеем охват поуже, более конкретный, который опирается на запросы.

Исходя из этого, в перспективе кампании, нацеленные на охват, могут пополнять семантику и статистику для кампаний, нацеленных на продажи. И наоборот. Т.е. они существуют сепарировано, каждый выполняет свою задачу, в процессе накопления статистики они могут находиться в синергии и взаимно улучшать друг друга. 

Потому что гипотезы, которые не прошли проверку тестами, – это пока наши галлюцинации. И когда мы глобально занимается запуском рекламных кампаний для бренда, нужно понимать, что это история про очень большое тестирование. И до заказчика доносить такую мысль, что он выстроил бренд, концепцию, а мы – один из его проводников, чтобы мы смогли максимально оцифровать и зафиксировать реакцию потребителей на его продукт. 

Здесь мы не можем оцифровать и привести проект к эффективности в короткие сроки, но такая задача и не стоит. Тут главное понять, как работает новый бренд с потребителями. 

Инструменты 

В целом, могут подойти все инструменты в Яндексе, которые направлены на охват аудитории. Здесь есть кампании с фиксированной оплатой за тысячу показов, что достаточно удобно.

Виды бизнеса бывают разные. К примеру, когда речь идет о HoReCa, там главное – максимально показывать каталог и ассортимент. Бывают бренды одежды, где есть уже какие-то готовые ролики, которые можно как раз задействовать в видео.

Какая здесь есть особенность. Когда мы смотрим на эти инструменты по охвату аудитории, все они имеют общий аспект – таргетированный. Т.е. мы можем здесь фиксировать поведение нашей ЦА, описывать ее портрет. Поэтому, когда мы работаем с нашим заказчиком еще на этапе создания рекламных кампаний, мы не то что берем от него обратную связь типа «это мужчины в возрасте 35 лет, занимаются тем-то и тем-то». Нет. Мы заходим в настройки этих опций, смотрим, что нам здесь предлагает Яндекс, и созваниваемся с заказчиком, запрашиваем обратную связь по его мнению и опыту, что здесь и сейчас будет максимально соответствовать нашей целевой аудитории.

Здесь есть раздел «Жанры и тематики», нужно понимать, под какой раздел может подходить наш продукт.

Исходя из ключевых фраз, когда мы работаем с тематическими словами, лучше все-таки брать запросы со средним охватом. Когда берем низкий охват, получаем слишком маленькую статистику. Но, на самом деле, это не очень большая проблема, потому что на примере моего проекта, стулья для ресторанов – объективно узкая ниша, запросов немного, но все равно находится средний охват для показов.

Если говорить о B2B секторе, то эффективно запускать полигоны на отраслевые выставки.

Условно, в марте проходит отраслевая выставка. Мы используем целевые запросы по выставке и показываем их в РСЯ, подогреваем аудиторию, зазываем на свой стенд. А в дни, когда уже проходит выставка, создаем полигон на здании, где она размещена, и показываем рекламу тем, кто на ней присутствует. 

Итогом работ будет комплексный отчет по продажам, охватам и точности подбора ЦА, ответы на вопросы. Нам нужно воспринимать это так: вот у нас есть проект, мы выяснили, например, что наиболее подходящий бюджет будет 200 тыс. рублей в месяц. И мы их платим, чтобы максимально эффективно и адекватно ответить на вопросы, которые стоят перед брендом.