Все о фидах в Яндекс.Директ

Я сделаю акцент именно на технически особенности фидов.

Фиды и товарная реклама

Фид – это файл, который имеет определенный формат и структуру и содержит информацию о товарах и услугах, которые представлены у нас на сайте. 

Хороший, качественный фид является одним из обязательных условий эффективной товарной рекламы. Понятное дело, что когда мы вообще говорим об эффективности рекламы, неважно, какая это будет реклама, это всегда комплекс. Это не просто настройка рекламной кампании, это еще и включает то, насколько у вас хороший сайт, как вы проводите аналитику, насколько у вас проработаны УТП и офферы и многое другое. В товарной рекламе к этому всему добавляется качественный фид. 

Есть несколько видов фидов по способу создания. Он может быть в виде файла, создается отдельно, добавляется через интерфейс Яндекс.Директ. Его можно загрузить по ссылке или из подготовленного вами файла. 

Еще есть ручной фид, через интерфейс Яндекс.Директ мы добавляем сведения о товарах. В таком виде товаров может быть не более 1 000. Если нужно обновить фид, то нужно заполнять все заново.

И когда мы говорим о серьезной рекламе, ручной фид – это не то, что бы хотелось видеть у рекламодателя и специалиста в рекламной кампании.

Далее буду говорить именно о фидах в виде файлов. По форматам их несколько. Яндекс выделяет фиды для розничной торговли и другого бизнеса (CSV – 8-9 элементов). Хочу сделать акцент на том, что для меня одно время это было открытием. Когда я сама настраивала эти рекламные кампании, мне это, наверное, показалось несколько странным. Зачастую не все сайты – это интернет-магазины и каталоги. И как раз-таки с помощью фидов для другого бизнеса вы можете создать фид и для услуг. 

Сегодня на рынке это массово применяется, очень многие специалисты запускают товарную рекламу, настраивают фиды и запускают динамическую рекламу именно для услуг. В том числе, показываются в товарной галерее, которая находится под поисковой строкой. Если вы не пробовали такое на своих проектах, рекомендую это сделать. Возможно, для вас это будет хорошая точка роста.

Если мы говорим о классической розничной торговле, это наши интернет-магазины и каталоги, основной сегмент рынка, который работает с фидами, то здесь у нас может быть 2 формата фидов: YML (26 элементов) и XML (6 элементов). YML – это фид именно от Яндекса, и когда вы выбираете формат фида, который вам было бы лучше использовать, я рекомендую выбирать YML-фид, если это возможно.

Почему нужно выбирать именно этот формат: он включает больше информации и поддерживает максимальное количество условий для описания товара. 

Если говорить про типы YML-фидов, их 3: упрощенный, произвольный и комбо-фид (упрощенный + произвольный).

В упрощенном фиде наименование товара имеет параметр <name>. Произвольный фид растаскивает наименование товара на несколько параметров: мы можем указать тип товара, производителя и модель. Комбо-фид объединяет в себе упрощенный и произвольный фиды. В нем есть и общие параметры, где будет полностью указано наименование вашего товара с нюансами и также будет написано наименование товара по отдельности. Это нужно для того, чтобы таргетинг работал точнее, а также, когда мы получаем возможность иметь такую разрозненную структуру, можем настраивать ручное управление текстами, и тексты уже будут не одинаковыми. Мы можем вытащить какие-то параметры из параметров фида и вставить их в текст. Тогда получается, что текст с одной стороны написан по общему шаблону, но он будет упоминать важные нюансы, которые будут больше и больше попадать в то, что ищет наш потенциальный клиент.

Элементы фида: влияние на эффективность

Почему стоит выбирать фид с большим количеством параметров и зачем нам нужно столько параметров и стоит ли этим вообще заниматься.

Здесь я взяла основные элементы, на самом деле их больше. Это для того, чтобы вы поняли, насколько много параметров и насколько детально мы можем представить наш товар.

Параметр <available> очень важен, потому что когда это важно многим клиентам. И в данном случае. Также важен URL страницы, потому что мы ведем именно на то предложение, которое будем показывать в рекламе. На изображениях я чуть дальше остановлюсь подробнее. Когда я начинала, в моем понимании было достаточно одной картинке в фиде. По текущим реалиям рекомендуется использовать до 5 картинок, но понятное дело, что не меньше 1, потому что без картинки ваши смарт-баннеры будут без изображения, и, скорее всего, такой формат не принесет вам лидов. 

Цена, если у вас есть скидка на товар, хорошо бы показывать и старую цену. Описание товара можно использовать потом и в текстах. <sales_notes> – тоже классная штука, которую можно забирать в тексты. Можно этот параметр записать на уровне фида и автоматически использовать в текстах объявлений. 

Влияние на таргетинг

Из тех параметров, о которых я сейчас рассказывала, влияют на таргетинг следующие. Это все элементы комбо-фида, потому что именно по этим параметрам у нас подбирается целевая аудитория. Если я ищу модель, товар, цвет и у вас это написано в фиде, то как раз-таки это будет 100% попадание в интерес.  

Описание товара раскрывает информацию о продукте. Все это вы можете отображать в <description>, это тоже влияет на таргетинг. Какой именно товар просматривали <id> (offer id), <url>, это нужно еще и для смарт-баннеров. Это индексируется метрикой, и система четко понимает исходя из этих параметров, какой именно товар смотрел пользователь, и так определенные товары будут показываться в смарт-баннерах на разных сайтах РСЯ.

Еще свойства и характеристики товара – <param>. Об этом подробнее расскажу чуть дальше, на самом деле, туда можно много чего добавить, и этот параметр будет подчеркивать именно характеристики вашего товара. 

Влияние на контент объявлений

Все, что касается наименования товара (name, typePrefix, vendor, model) мы можем подтягивать в заголовок. 

Описание товара (description, sales_notes), во втором параметре можно написать о гарантии, доставке, можно использовать для текста объявления. 

Изображение (picture). Основное, карусель, видеодополнения. 

Актуальная и старая цена (price, oldprice). Есть определенные форматы трафаретов, в которых могут присутствовать старая и новая цены.

Зачем передавать дополнительные параметры

В <param> вы можете добавлять все, что важно для вашего товара, что его характеризует. Понятное дело, что параметры будут разные в зависимости от типа товара. 

Параметры <param> полезно заполнять, потому что за счет них мы повышаем охват и релевантность товарной рекламы. Чем больше важных и нужных для аудитории характеристик товара вы указали, тем проще аудитория сможет найти для себя более релевантное предложение.

Изображения

Почему нужно 5 изображений, как я говорила ранее, а недостаточно одного? На примере, который я привожу, это стандартный элемент смарт-баннера, где показывается один товар. Тут можно и правда подумать, что достаточно 1 изображения. Здесь соглашусь.

Но, как я говорила чуть ранее, есть формат карусели. Если говорить о стандартных форматах, то там может показываться до 10 изображений, и важно добавлять все 10. Когда говорим о смарт-баннерах, которые показываются в виде карусели, то в таком формате можно показывать до 5 изображений. 

Используйте возможности Директа по максимуму, добавляйте все 5 изображений, и ваша карусель будет максимально наполнена. Желательно, чтобы все картинки были одинакового размера. Первое изображение, которые вы выводите, должно быть основным. Товар должен быть хорошо виден на всех изображениях и занимать ⅔ от картинки. 

Откуда делись эти требования? Мы все прекрасно понимаем, что плейсменты на площадках в РСЯ совершенно разные по размеру. Где-то будет прямоугольник, где-то квадрат. И система всегда подстраивает наши объявления так, чтобы они наилучшим образом подходили для площадки. Если изображения будут разного вида, система будет всегда пытаться выбрать ту картинку, которая лучше всего подойдет под данный плейсмент. С одной стороны, это прекрасно, но, с другой стороны, у нас же будет 5 разных изображений, и в любом случае одно будет самое конверсионное. И когда мы делаем одинаковые размеры, система понимает, что все картинки для нее одинаковые, она может взять любую. И по умолчанию алгоритм берет первое изображение, поэтому оно должно быть основным. 

Генерация и обновление фида

Способы создания

Важно,чтобы все параметры, которые вы выберете в фид, были заполнены. Потому что грош цена той титанической работе, которую может провести специалист по рекламе, сделав классное ТЗ на фид, разработчик и т.д. Поэтому качественный фид – это фид с максимальным количеством параметров, и все эти параметры должны быть максимально и качественно заполнены.

Есть несколько способов создания фида. Они могут создаваться в CMS, это будут модули и дополнительные плагины: CanapeCMS, Bitrix, Tilda, WordPress и т.д. 

Также есть специальное ПО, которое может генерировать фиды. Еще это может делать ваш разработчик.

УТП в объявлении и на сайте

Я уже говорила, что важно не только делать хороший фид, настраивать рекламу, важно, чтобы выполнялись и другие параметры.

Посетитель сайта должен найти ответы на все вопросы, которые есть у него в голове. Если их нет на вашей посадочной, то он уйдет туда, где их найдет.

Что должно быть на идеальной странице услуги:

• Информативная промокартинка.
• Понятное название.
• Цены и сроки.
• Краткое и емкое описание услуги.
• Понятные преимущества.
• Процесс оказания услуги.
• Описание результата.
• Кому подходит.
• Кому не подходит.
• Успешные кейсы.
• Отзывы клиентов.
• Ответы на частые вопросы.
• Оборудование/специалисты.
• Контакты для связи.
• Форма заказа.

Валидация и обновление

Валидация – это когда товары проверяются уже в интерфейсе Яндекс.Директ на заполнение обязательных элементов. Какие-то фиды могут не проходить валидацию, потому что сделаны неправильно. Валидация отвечает за то, чтобы новые товары вовремя попадали в нужные фильтры.

Самым лучшим вариантом будет, когда вы загружаете фид по ссылке, он идет из вашей CMS, разработанный ПО или разработчиком, нужно так, чтобы было предусмотрено своевременное обновление этого фида. Когда мы говорим о больших интернет-магазинах, мы прекрасно понимаем, что ассортимент и цены меняются, наличие/не наличие. Если у вас обновляется фид, в идеале, каждый день, ваша реклама всегда будет актуальной. И вариант, который вам сэкономит время, – это автоматическая генерация фида и автоматическое обновление. Так вы еще и сможете избежать ошибок человеческого фактора.

Выводы

• Для эффективной товарной рекламы фид обязателен.
• Выбирайте YML + комбо-фид.
• Важно составить правильное ТЗ на фид.
• Важно качественное наполнение фида и его полнота.
• Фид должен автоматически формироваться и обновляться.

Найти ответы на другие вопросы можно здесь.