Как работают комбинаторные объявления в ЕПК Директа

В августе 2025 года Яндекс Директ выкатил новый тип объявлений в ЕПК — комбинаторные объявления, а в марте этого года они вышли из беты. Формат можно назвать прямой альтернативой текстово-графическим объявлениям, поскольку он работает на увеличение охвата на поиске и в РСЯ.

При этом комбинаторные объявления обладают определенными преимуществами, поскольку рекламодателю не нужно создавать каждое объявление вручную, — достаточно загрузить несколько вариантов заголовков, текстов, рекламных креативов, а всю дальнейшую работу по их комбинированию берет на себя умный алгоритм Яндекса. 

Что такое комбинаторные объявления в ЕПК, как их создавать и когда использовать, — рассказываем ниже.

Что такое комбинаторные объявления Яндекс Директа

Комбинаторные объявления — тип объявлений в Единой перфоманс кампании (ЕПК), который работает по принципу автоматического подбора и может показываться в Поиске, Товарной галерее, РСЯ и на Картах.

Как работают комбинаторные объявления

• Рекламодатель загружает несколько вариантов заголовков, текстов, фотографий и видеороликов.
• Алгоритм автоматически сочетает элементы между собой и генерирует из них разные варианты баннеров.
• Нейротехнологии Яндекса в реальном времении анализируют эффективность показов с учетом интересов целевой аудитории и площадки размещения, подбирая оптимальный вариант объявления для каждого показа. 

Какие задачи решают комбинаторные объявления

Упрощают настройку текстово-графических объявлений

Рекламодателю не нужно создавать много отдельных объявлений с разными заголовками, текстами, фотографиями и видео. 

Расширяют охват

Алгоритмы подбирают форматы рекламы под разные площадки и показывают объявления на Поиске, в РСЯ, на Картах — там где может находиться потенциальный клиент.

Повышают конверсионность продвижения 

Первые недели умный алгоритм собирает статистику и обучается, что позволяет ему показывать аудитории сочетания заголовков и картинок, которые приносят лучший результат.

Адаптируются к разным площадкам 

Загрузка изображений и видеороликов с разным соотношением сторон позволяет подобрать тот вариант баннера, который будет оптимально отображаться на каждой площадке.

Автоматизируют процесс тестирования креативов

Алгоритм собирает объявление из загруженных элементов и подбирает наиболее конверсионные варианты с учетом интересов пользователей и места показа. Это позволяет найти наиболее эффективные варианты объявлений для разных аудиторий и определить, какие заголовки, тексты, изображения и видео работают лучше.

Повышают результативность рекламы 

Согласно результатам тестирования комбинаторных объявлений Яндексом, инструмент позволяет увеличить кликабельность (CTR) в среднем на 15%, конверсию на 55,8% и снизить стоимость целевого действия (CPA) на 13,6%.

Учитывают персонализацию

Каждый пользователь видит именно то предложение, которое с большей вероятностью его заинтересует. 

Как настроить комбинаторное объявление

На этапе создания кампании выберите «Режим эксперта» → «Единая перфоманс-кампания».

На этапе настройки объявлений: 

1. В разделе «Тип объявления» выбираем пункт «Комбинаторное».

2. Указываем ссылку на целевую страницу.

3. Добавляем до 7 заголовков длиной до 56 символов. Система сама предлагает готовые варианты заголовков с учетом контента посадочной страницы.

4. Составляем несколько вариантов текстов объявлений — до трех текстов длиной до 81 символа. Можно воспользоваться подсказками Яндекса — они появляются автоматически при вводе текста.

Если в подсказках нет подходящего варианта, внизу можно кликнуть «Посмотреть на дополнительные формулировки». 

В дополнительных формулировках можно посмотреть подобранные Директом заголовки и тексты объявлений, которые адаптированы под частые поисковые запросы. Это позволяет проанализировать, по каким фразам продвигают аналогичный товар конкуренты, и найти наиболее релевантную формулировку.

5. Загружаем изображения. Всего можно добавить до 5 изображений. Рекомендуем загрузить картинки с разным соотношением сторон — квадратные, горизонтальные и вертикальные. Это позволит расширить места показа.

Требования к изображениям:

• Размер файла — до 10 МБ.
• Формат — JPG, PNG, GIF.
• Разрешение— от 450 × 450.

Загрузить изображения можно несколькими способами — с ПК, по ссылке или воспользоваться ИИ-редактором креативов.

Можно воспользоваться ИИ-редактором, чтобы создать и отредактировать креативы. 

Например, в систему были загружены только квадратные изображения (1:1). Но лучше использовать фото с разным соотношением сторон. Как изменить пропорции: перейти в раздел «ИИ-редактор креативов» и кликнуть на вкладку «Изменение пропорций». Далее нужно выбрать изображение для редактирование и соотношение сторон. Например, 16 : 9.

После клика на кнопку «Применить» ИИ начнет генерацию нового изображения. В среднем генерация занимает до 1 минуты.

Результат работы ИИ — новое улучшенное горизонтальное изображение. Чтобы его в дальнейшем можно было использовать в кампании, нужно кликнуть на кнопку «Выбрать».

После того как все изображения добавлены, можно посмотреть, как они будут смотреться с разным соотношением сторон:

6. Добавляем видеоролики. Всего может быть загружено до 6 видеороликов. Видео показывается на подходящих площадках в Рекламной сети и в Видеосети Яндекса. Рекомендуем загружать видеоролики с разным соотношением сторон (1 : 1, 9 : 16, 16 : 9), чтобы они могли показываться в разных блоках.

Требования к видео:

• Размер файла — до 100 МБ.
• Длительность — от 5 до 60 секунд.
• Разрешение — от 360p до 4К.
• Формат — MP4.

Способы создания видеоролика:

• Готовый видеоролик загружается с компьютера.
• Видео загружается из Яндекс Бизнеса.
• Видео создается на основании выбранной фотографии — ИИ оживляет картинку.

По умолчанию, если рекламодатель не добавляет ролик в кампанию, Яндекс самостоятельно генерирует видео из загруженных изображений. 

7. Настраиваем карусель. Можно добавить одну карусель от 2 до 10 изображений. Формат используется для показа рекламы в РСЯ.

Требования к изображениям:

• Разрешение — от 450 × 450 пикселей 
• Размер файла — до 10 МБайт.

8. Настраиваем кнопку действия (CTA). В настройках задаеv текст, который будет отображаться на кнопке, а также указываем ссылку, которая будет вести на целевую страницу.

9. Добавляем контакты в объявление. Все данные подтягиваются из Яндекс Бизнеса. Рекламодателю нужно проверить их актуальность. 

10. Указываем цену. Это повышает кликабельность и позволяет привлечь больше заинтересованной в покупке аудитории.

11. Добавляем уточнения. Это позволяет увеличить размер объявления и сделать его более заметным для целевой аудитории как на поиске, так и в РСЯ. Уточнения позволяют описать все дополнительные преимущества предложения.

Ограничения:

• Длина одного уточнения — до 25 символов.
• Общая длина уточнений на десктопах — до 132 символов.
• Общая длина уточнений на мобильных устройствах — до 76 символов.

12. Добавляем быстрые ссылки. Всего можно добавить до 8 дополнительных ссылок.

На этом настройка комбинаторных объявлений завершена. Важно проверить, чтобы напротив пункта «Автоматически формировать описание для передачи в ЕРИР на основе указанных заголовков и текстов» стояла галочка.

В конце Яндекс показывает индикатор качества заполнения объявления. Здесь же пишет рекомендации, которые позволяют улучшить креатив.

Комбинаторные объявления удобно настраивать в прямых аккаунтах Яндекс Директа в PromoPult. Как создать такой аккаунт, мы рассказывали здесь. Вы получаете доступ ко всем форматам, стратегиям и инструментам рекламного кабинета Яндекса, удобное пополнение баланса с единого счета PromoPult, понятную аналитику на интерактивном графике, бесплатную маркировку креативов и становитесь участником бонусной программы, по которой можно вернуть до 8% от расходов на внешнюю рекламу.

Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzqvbFDpS

5 советов, как составить эффективные заголовки и тексты для комбинаторных объявлений

Соблюдайте логическую независимость

Важно, чтобы заголовок и текст представляли собой законченную мысль. Текст должен раскрывать подробности, которые актуальны для любого из ваших заголовков. 

Нельзя делать текст продолжением заголовка. Например, заголовок: «Квартиры в новостройке — выгоднее». Текст: «Дешевле, чем вторичка в центре города». В комбинаторном объявлении система может подставить другой текст к этому заголовку и реклама станет бессмысленной.

Используйте разные стимулы в заголовках

Составьте заголовки с учетом разных потребностей аудитории. Пример:

1. Акцент рекламы непосредственно на продукт: «Смартфоны iPhone 17 Pro».
2. Акцент на выгоде:«Скидки до 20% на iPhone».
3. Акцент на качестве сервиса: «iPhone с доставкой за 2 часа».
4. Акцент на доверии: «Оригинальная техника Apple».

Тексты должны быть универсальными

Текстовые описания составляйте так, чтобы они дополняли любой из загруженных заголовков. Пример универсального текста: «Официальная гарантия 1 год. Рассрочка 0%. Более 1000 моделей в наличии. Заказывайте на сайте!» — такой текст подойдет и к заголовку, который акцентирует внимание на продукте, и к заголовку с упором на качество сервиса и доверии.

Придерживайтесь единого стиля

Во всех вариантах текстов должно быть одинаковое обращение к аудитории. Если в первом тексте рекламодатель обращается к покупателю в деловом стиле на «вы», то во втором варианте нельзя обращаться к аудитории панибратски на «ты».

Проверяйте заголовки и тексты на совместимость

Перед запуском рекламы нужно обязательно посмотреть, как логически будут соединяться самый короткий заголовок с самым длинным текстом и наоборот. Также важно следить за лимитами знаков. Если заголовок слишком длинный, Яндекс может его обрезать или не показать часть текста. Поэтому рекомендуем сделать хотя бы пару заголовков короткими (до 35 знаков).

Как подбирать картинки

В процессе показа комбинаторных объявлений система автоматически подбирает изображение под текст. Поэтому стоит загружать креативы, которые бы подходили к любому заголовку и описанию. 

Ключевые принципы подбора изображений:

• Релевантность. Картинка должна иллюстрировать то, что предлагается в объявлении — товар, услугу или результат.
• Качество и контрастность. Изображения должны быть четкими, яркими и цепляющими.
• Уникальность. Рекомендуется использовать только реальные фотографии товаров. Стоковые изображения могут подорвать доверие потенциальных покупателей.
• Соблюдение требований рекламной системы и законодательства. Правилами площадки запрещено использовать в рекламе откровенные и шокирующие изображения. Реклама на деликатную тематику должна иметь обязательно соответствующие предупреждающие надписи (отказ от ответственности). Например, если рекламируется биологически активная добавка (БАД), то на рекламе должно быть предупреждение о том, что препарат не является лекарственным средством.
• Разнообразие форматов. Обязательно нужно загружать изображения с разным соотношением сторон (1 : 1,  4 : 3, 3 : 4 и 16 : 9), так как рекламные сети адаптируют их под разные блоки. 
• Соответствие трендам и ЦА. Так, к примеру, аудитории зумеров подойдут креативы с элементами мемов, абсурда и постиронии.

Когда не нужно использовать комбинаторные объявления

Строгий брендбук

Если нужно получить четкое соответствие визуального ряда конкретному слогану (например, люксовым брендам, учебному или медицинскому учреждению), автоматический подбор текстов, заголовков и изображений может создать не ту подачу информации, которая нужна.

Сложные юридические дисклеймеры

Иногда определенное предложение (например, «Кредит под 0%») требует обязательного уточнения в тексте рядом. Но алгоритм может подставить к заголовку другой текст, что приведет к нарушению закона о рекламе.

Узкая специализация и микро-сегменты

Иногда в рекламе нужно, чтобы на конкретный запрос (например, «ремонт iPhone 15 Pro») показывалось объявление с конкретной картинкой именно этой модели. Система может подставить фото запчастей или другой модели, что приведет к снижению конверсии.

Специфические связки «Вопрос-Ответ» 

Если рекламная стратегия строится на передаче определенной истории или связке «интригующий заголовок + поясняющий текст», то в комбинаторном формате они могут смешаться и потерять смысл. 

Малый бюджет и низкий трафик

Алгоритмам нужно много данных по кликам и конверсиям, чтобы обучиться и выбрать лучшие сочетания. Поэтому на маленьких бюджетах система будет постоянно показывать разные варианты пользователям и не сможет найти самый эффективный.

Проверка конкретной гипотезы (A/Б тест)

Если стоит задача сравнить два конкретных заголовка, лучше создать два отдельных объявления. В комбинаторном объявлении сложно выделить, что именно сработало.

Подведем итоги

Комбинаторные объявления позволяют ускорить процесс настройки объявлений за счет автоматического подбора заголовков, текстов, рекламных изображений и видео. Однако инструмент будет работать эффективно лишь в том случае, если есть четкое понимание, как работают алгоритмы Яндекса и каких целей нужно достичь в ходе рекламной кампании.

Комбинаторные объявления следует использовать в таких случаях:

• Интернет-магазин рекламирует много товаров, нужно охватить разные сегменты аудитории, не создавая сотни объявлений вручную.
• Нужно найти, какой заголовок в сочетании с каким изображением дает дешевые конверсии.
• Есть данные для обучения алгоритма. Чем больше показов, тем быстрее ИИ сможет отсеять слабые варианты.
• Если нужно показывать рекламу в сетях. В РСЯ форматы площадок постоянно меняются, и здесь на первый план выходит адаптивность комбинаторных объявлений.

Комбинаторные объявления противопоказаны премиальным брендам и сферам с жестким государственными регулированием (медицина, финансы). Также не подходит инструмент малому бизнесу с микро бюджетами и сторонникам ручного контроля.