Кейс клиента Vitamin.tools: как снизить CPL в 2 раза и выйти на миллион чистой прибыли в месяц в узкой нише

Привет! Мы команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 18% от пополнения рекламы. Сегодня кейс от маркетингового агентства 2k_agency о продвижении в Поиске, борьбе со скликиванием и снижении цены заявки в узкой нише с  5 000 до 2 400 рублей.

Заказчик: рекламно-производственная компания из Москвы.

Целевая аудитория: B2B и B2C, которым нужны вывески, кронштейны, световые буквы и напольные конструкции.

Проблемы: дорогой лид, отсутствие стабильного потока лидов.

Цель: горячие заявки по цене не выше 3 700 рублей.

Бюджет: тестовый — 100 000 рублей, ежемесячный — 200 000 рублей в месяц.

Период работы: с ноября 2023 года по настоящее время.

Стратегия: работаем через Поиск с включённым саджестом, привлекаем горячий трафик.

Создаём новый конвертящий лендинг (на Тильде)

Сайт у заказчика был, но он не подходил для рекламного трафика. Чтобы всё переделать, мы провели с заказчиком ZOOM-встречу: конкретизировали оффер, сузили список услуг, выяснили, какие изделия выгодно продвигать, прописали стартовые цены. Потом проанализировали сайты компаний-конкурентов, выделили УТП и сделали новый лендинг, который больше подходит под платный трафик из Яндекс Директ.

Что изменили или добавили:

1. Структура. Сделали максимально конвертящую структуру, чтобы двигать пользователя по воронке, и прогревать пока он просматривает сайт.
2. Оффер и услуги. Раньше у заказчика не было чёткого оффера. Мы конкретизировали УТП и уточнили ГЕО, чтобы пользователь сразу же понимал, что предлагает заказчик.
   
3. Цены. На старом сайте цен вообще не было, и это могло оттолкнуть часть пользователей. Мы конкретизировали услуги и прописали стартовые цены, чтобы пользователи хотя бы примерно понимали порядок цен.
   
4. Формы захвата. На старом сайте их было аж семь. Убрали лишнее и добавили форму обратного звонка.
   
5. Кнопки. Изменили призыв с «получить предложение» на «оставить заявку», «получить скидку» и «рассчитать заказ». Акцентируем внимание на тех критериях, которыми руководствуются пользователи при первом контакте.
   
6. Контакты. Добавили несколько способов связи: телефон, почту, мессенджеры. Чтобы привлечь внимание пользователей, предпочитающих общение в переписке.
   
7. Дизайн. Заменили трудно читаемый текст и неинформативные картинки, и учли фирменный стиль компании-заказчика. 
   

Запускаем тесты на всех площадках

Рекламные конструкции — это узкая ниша. Ранее мы не продвигали таких заказчиков, поэтому работу над проектом начали с тестов. За 7 месяцев работы мы протестировали максимум доступных инструментов, даже влезли в ЕПК:

• С товарной кампании не получили ни одной заявки. Возможно, она не сработала, потому что заинтересованная аудитория ищет услуги не в «картинках» и «товарах», а через поиск.
• Пробовали запуск на холодную аудиторию в РСЯ. Кампанию всё ещё используем на минимальных оборотах: тратим не больше 10 000 рублей в неделю и вытаскиваем по 2-3 заявки в день. Трафик пока не масштабируем, так как под этот канал нужен отдельный менеджер по продажам, которого у заказчика пока нет. Без него, запустив активную рекламу, мы получим задержки в обработке заявок и потеряем часть покупателей. 
  

В этой нише работает правило: кто быстрее и «вкуснее» сделает предложение потенциальному покупателю, тот и получил оплату. Выигрывает тот, у кого прокаченнее отдел продаж и лучше реакция.

• ЕПК не сработала из-за большого количества багов и отсутствия Мастера Ставок. В ЕПК мы показываем рекламу не по ключевым словам, а по краткосрочным интересам. Объявления транслировали пользователям, которые недавно искали световые вывески и объёмные буквы. Заявок не было.

Пока ЕПК сырой — мы акцент на него не делаем. Все силы и бюджет направляем на Поиск с ручным управлением ставками.

• Продвижение в Поиске мы сначала не рассматривали из-за дорогого трафика. Но всё-таки начали тестировать. И, как оказалось не зря. Поиск — единственный источник трафика, который стабильно даёт горячие заявки. Через него мы получили 91 заявку за полтора месяца.

Подбираем аудиторию по информационным и целевым запросам

Целевая аудитория заказчика — пользователи, которым срочно нужна вывеска. Как правило, они уже знают, что на рынке есть производители, подрядчики и агентства, перезаказывающие вывески у других. У последних самые высокие цены и самые долгие сроки. Они ищут производителей через поисковые системы. 

В строку поиска пользователи вбивают конкретную услугу или товар: световой короб, объёмные буквы или кронштейн. Фильтруют исполнителей по стоимости, срокам и качеству работ.  

Заказчик умеет работать с этой аудиторией. Он знает их боли и умеет с ними работать:

• Выезжает на осмотр объекта, если пользователя устроил порядок цен. Осматривает объект, делает замеры и передаёт их на производство для расчёта. При необходимости переориентирует пользователя на другой тип вывески, если то что он хочет технически невозможно реализовать.
• Делает вывеску за один-два дня. Чтобы укладываться в срок, производственный цех работает в две смены. 
• Монтирует готовые объекты за один день. У заказчика несколько монтажных бригад, которые могут одновременно монтировать вывески как в Москве, так и в Московской области. 

В поиске нам нужно было привлечь именно эту аудиторию — пользователей, максимально заинтересованных в покупке. Искали с помощью информационных и целевых ключей. 

Информационные ключи: «от лидера на рынке», «изготовление эффектной вывески». 

Целевые ключи: «светящиеся буквы», «вывески с подсветкой», «рекламные вывески», «световые короба», «заказать вывеску», «объёмные буквы», «наружная реклама», «от производителя». Такая приписка работает, как гарант качества и сервиса заказчика.

Чтобы усилить эффект и подкрепить статус производителя рекламных конструкций, добавляли уточнения: «самое современное и точное оборудование», «гарантия на производимую продукцию», «гарантия на монтаж».

Тесты показали что:

• Оптимизация на информационные запросы привела к низкой конверсии. Получили по одной заявке с каждого объявления за месяц. Реклама не откликалась у пользователей со срочными заявками.
• Оптимизация на целевые запросы принесла 48 обращений за май.
  

После тестов убрали информационные ключи в минус-слова и минус-фразы, а на целевые запросы повысили ставки. Количество и качество лидов выросли. 

Чтобы не переплачивать за заявки, маркетолог может подключить Биддер — один из инструментов оптимизации Vitamin.tools. С Биддером маркетологу не надо постоянно следить за условиями аукциона и вручную повышать или понижать ставки в объявлениях.

Биддер помогает не переплачивать за клики в моменты, когда конкуренция снижается. Автоматически регулирует ставки в вашу пользу и экономит в среднем до 7% бюджета.

Как работает Биддер:

1. Каждые 30 минут подключается по API к Директу и запрашивает статистику по кампании, ставкам и актуальной стоимости клика.
2. Самостоятельно корректирует ставки в соответствии с заданным алгоритмом. Алгоритм задаёт сам специалист.
   

Эффект: биддер помогает эффективно управлять бюджетом рекламных кампаний, поддерживает нужную позицию в поисковой системе, обеспечивает нужный объём трафика и снижает цену клика.

Условия: клиенты Vitamin.tools пользуются Биддером бесплатно.

Посмотреть условия

Пример работы Биддера:

Подключаем саджест

Объявление в саджесте показывается первым в списке подсказок. Пока пользователь вбивает запрос, ему уже вылетает подсказка с нашей рекламой. 

Плюс такого размещения: максимально быстрое касание с рекламой, которое повышает конверсию.

Минус: система автоматически отбирает объявления, её не настроить под себя. 

Чтобы объявление попало в саджест, пользователи должны много и часто вводить конкретный запрос в Поиске. Накручивать запросы не рекомендую, за это можно получить бан от Яндекса. Да и накручивать пришлось бы каждый день из-за постоянных обновлений алгоритма.

Долго.

Нудно.

Неэффективно.

Альтернативное решение — сформировать естественный спрос,как сделали мы в этом кейсе: 

1. запустили трафик на целевые запросы,
2. поставили корректировку +30% на размещение в саджесте. 
   

Результат:

• Средняя цена клика без показа в саджесте — 300 рублей,
• С корректировкой +30% на саджест — 400 рублей. 
  

Корректируем аудиторию, чтобы снизить процент отказов

Изначально статистика по кампании показывала большой процент отказов. Со слов сотрудников на производстве, мы поняли, что им приходит много мусорных заявок. Решали проблему корректировками. Отслеживали и анализировали нецелевые заявки, а затем выставляли корректировки минус 100% на:

• Планшеты. Чаще всего, их используют дети для игр, а это нецелевая аудитория заказчика.
• Людей младше 18 лет. Та же причина. Дети не закажут вывеску для школы.
• Пользователей, ранее оставивших заявку. На них отдельно настраивали ретаргет, с предложением сделать повторный заказ. Так отсекали задвоение аудитории. 
• Пользователей, которые не проявляли активность на сайте и уходили ранее чем через 30-50 секунд. Аудиторию с платёжеспособностью 1% и 2 – 5%. Делали срез по этим сегментам, заявок не было. 

Воюем с фродом через блокировку IP-адресов ботов

В любой нише есть скликивание объявлений. Это когда конкуренты или спамеры запускают ботов, которые указывают девять девяток вместо номера телефона или пишут матерные слова в графе «имя». Их мы блокируем по IP-адресам: вычисляем IP-адреса, делаем выборку и вставляем в код сайта. Работаем через файл .htaccess в корневой папке. В начало файла добавляем команду:

Order Allow,Deny

Allow from all

Deny from … (через запятую перечисляем все IP-адреса).

В этом кейсе мы получили результат сразу же после блокировок IP-адресов. Мусорные заявки постепенно исчезли. Сотрудники на производстве, кто обрабатывал заявки, и звонки отмечают  улучшение качества заявок. И довольны тем, что им не надо тратить время на мусор. Можно сконцентрироваться на обработке квалифицированных лидов.

Подключаем сервис сквозной аналитики

Для анализа продаж данных Метрики недостаточно, поэтому мы подключили сервис Calltouch. Внедрили «Умную заявку» — форму захвата контактов сомневающихся покупателей и настроили отслеживание всех входящих заявок. Дополнительный виджет помогает увеличить количество лидов и повышает конверсию. Алгоритм работает на основе статистики обращений, учитывая время между переходом с рекламы и заявкой. 

Также в Calltouch мы видим все заявки и ведём запись созвонов. Потом прослушиваем их и пишем рекомендации заказчику. К примеру, если менеджеру не удалось дозвониться, мы советуем перезвонить ещё раз чуть позже или написать в мессенджеры. Чтобы охватить людей, которые не смогли ответить или пропустили звонок.

Мы даём готовые скрипты сообщений. Например, в первом сообщении рекомендуем представиться, указать название компании и специализацию, чтобы потенциальный покупатель, сразу понял кто ему пишет. Такие простые советы и напутствия полезны для менеджеров-новичков и опытных сотрудников. Советы помогают закрывать больше заявок в продажи. 

Рекомендации мы передаём через заказчика. Показываем статистику, выдвигаем гипотезу и предлагаем варианты решений, а он уже решает, что и как внедрять в работу. Судя по результатам, к нашим советам прислушиваются.

Достигаем результата

С заказчиком работаем до сих пор. Результаты за период с 1 марта по 31 мая:

• Расход на рекламу — 400 000 рублей.
• Количество заявок и звонков — 164.
  
• Средняя цена клика вместе с доплатой за саджест — 400 рублей.
  
• Средняя цена заявки — 2 440 рублей. 
  

Для рекламно-производственной компании из Москвы цена за лид невысокая. Для сравнения: в ростовском филиале РПК одно обращение в среднем стоит 1500 рублей.

Сейчас реклама рентабельна. Заказчик тратит на Директ до 200 000 рублей в месяц, а зарабатывает от 500 000 рублей до 2 000 000 рублей. 

В дальнейшем планируем увеличить бюджет, чтобы масштабировать рекламу и запускать другие площадки. В планах Telegram Ads и ВКонтакте. 

Резюмируем

• Если задача проекта — привлекать горячий трафик, а ниша узкая, то можно пробовать запуск в Поиске с включённым саджестом. За полтора месяца такая связка принесла 91 заявку по 2 400 рублей. Лиды могут казаться дорогими, но в этой нише они полностью окупаются.
• Чтобы не переплачивать за клики, используйте инструменты оптимизации. Например, Биддер от рекламной экосистемы Vitamin.tools. Биддер помогает эффективно управлять бюджетом рекламных кампаний, поддерживает нужную позицию в поисковой системе, обеспечивает нужный объём трафика и снижает цену клика.
• Со спамом и скликиванием можно бороться двумя способами: отрезая аудиторию сегментами и индивидуально. Поэтому мы выставляли корректировки -100% на планшеты, аудиторию младше 18 лет, ранее оставивших заявку, отказы, платежеспособность 1% и 2 – 5%. А ботов блокировали по IP-адресам. 

Зарегистрироваться в Vitamin.tools

Подключить Биддер

Эксперт — Алексей Кузнецов — маркетолог, руководитель маркетингового агентства «2k-Agency»  

Telegram | WhatsApp | ВКонтакте | E-mail

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 5902996389 ERID: 2SDnjdMp8JN