Правовые аспекты партнерского маркетинга в 2025 году: как соблюдать законодательство и защитить бизнес

Последние месяцы показали, что игнорировать закон в аффилиатном маркетинге стало опасно для бизнеса — период “предупреждений” закончился. Поправки 2024–2025 годов усилили контроль рекламы и персональных данных, а Роскомнадзор получил право блокировать площадки без суда. Первые громкие штрафы на сотни тысяч рублей стали холодным душем для онлайн-школ и их партнеров.

В то же время рынок продолжает расти, конкуренция за трафик обостряется, и любая пауза на стороне рекламодателя или вебмастера мгновенно бьет по продажам. Один непродуманный баннер блокирует воронку на недели и тем самым подрывает доверие аудитории и партнерской сети. Поэтому юридическая грамотность, можно сказать, становится таким же KPI, как CTR или конверсия.

Те, кто системно выстраивает договоры с партнерами, маркирует креативы и хранит архивы трафика, уже выигрывают переговоры: их офферы подключают без лишних проверок, и бюджеты увеличиваются быстрее. Все потому что закон “О рекламе” перестал быть абстрактным фоном. Теперь это понятный набор правил, который помогает масштабироваться безопасно и уверенно.

В статье расскажу о ключевых изменениях законодательства, типичных рисках участников партнерского маркетинга и практических шагах, которые помогут защитить бизнес и сохранить доход в 2025 году.

Главные изменения 2024–2025 годов в законах и регулировании

Начнем с изменений в нормативной базе за последние два года. Ниже — обзор ключевых поправок, которые уже влияют на бюджеты, креативы и ответственность всех участников партнерских программ.

Что нового в ФЗ “О рекламе”

Прежде всего, была дополнена статья 18.1: теперь рекламодатели и операторы рекламных систем обязаны предоставлять сведения о размещаемой рекламе в РКН (Роскомнадзор). Общие требования к объявлениям, касающиеся достоверных сведений, запрещенных тем и обязательных информационных указаний, остались — но появились новые санкции и расширена ответственность.

Какие изменения зафиксированы в поправках к 38-ФЗ и письмах РКН:

На практике это значит, что, во-первых, без учета и маркировки креативов оффер не пройдет модерацию в крупной сети. И во-вторых, договоры стали “двусторонними” — теперь сеть отвечает перед законом не меньше, чем рекламодатель.

Напоминание: обязанность по маркировке рекламы лежит на всех участниках процесса — рекламодателях, рекламораспространителях, рекламных площадках и посредниках (операторах, агентствах). Маркируются все объявления, видео, посты в соцсетях и баннеры коммерческого характера, которые видят жители России.

Как теперь работать с персональными данными

Сейчас 152-ФЗ “смотрит” на любого, кто собирает информацию о пользователях. Закон стал распространяться в том числе на иностранных операторов: вебмастеры и рекламодатели, которые обрабатывают персональные данные граждан РФ, должны соблюдать российские правила даже при работе через зарубежные сервисы.

Кроме того, правительство обновило требования к согласиям на обработку персональных данных и усилило ответственность за утечку информации.

Вот как это повлияло на бизнес:

• Рекламодателям при сборе лидов и маркетинговой рассылки надо применять новые формы согласий и уведомлять Роскомнадзор через систему ГИС персональных данных. Законы РФ важно соблюдать даже при использовании зарубежных CRM и сервисов, когда оператор находится в другой стране.
• Вебмастерам и CPA-сетям надо четко документировать согласия, если сайт собирает email-адреса и телефоны. Хранить сведения важно внутри страны или в утвержденных юрисдикциях. Пересылать базу просто так нельзя. При найме фрилансеров должен быть оформлен договор обработки персональных данных.

Сравним требования к участникам партнерских программ до и после нововведений:

Чек-лист для участников партнерской программы:

• разработайте политику конфиденциальности;
• реализуйте механизм получения надежных согласий;
• храните лид-формы и письма-согласия минимум 3 года;
• при утечке сведений сразу уведомляйте РКН и ФСБ (срок — 24 часа);
• если CRM облачная и за границей — пропишите в договоре ответственность и шифрование.

Что нужно знать о потребительских правах, возвратах и публичных офертах

Закон “О защите прав потребителей” (2300-1-ФЗ) и связанные нормативы оставили в силе основные правила, но обратили внимание на ответственность за их нарушение.

Что изменилось:

При дистанционной торговле договор считается заключенным при акцепте оферты. Если рекламные обещания не выполняются, потребитель может требовать возврата денег и компенсации. Для партнерских офферов это означает, что лендинг и креативы должны содержать все существенные условия — иначе повышается риск споров.

Кейс из практики одной крупной CPA-сети

Вебмастер продвигал курс “UX-дизайн с нуля” и добавил в креатив фразу “100% гарантия трудоустройства”. Студент отправил жалобу в ФАС, и формулировку признали недостоверной. Штраф в размере 120 000 рублей разделили рекламодатель и партнер, а CPA-сеть пересмотрела политику креативов: теперь каждое обещание подтверждается ссылкой на публичную оферту или статистику.

Вывод, который следует из кейса: реклама и онлайн-продажи — единый процесс, и ответственность делят все участники цепочки.

Три нормативных блока — реклама, персональные данные, права потребителей — теперь связаны общими отчетами и штрафами. Чтобы оффер жил долго, придется держать в порядке не только воронку продаж, но и весь юридический “тыл”.

Риски: кто и за что может пострадать

Закон расставил “мины” на всех участках цепочки — от создания креатива до выплаты вознаграждения. Рассказываем, какие претензии грозят рекламодателю, вебмастеру и CPA-платформе, и почему каждая ошибка теперь имеет свою цену.

Рекламодатель

Основные угрозы:

1. Претензии Роскомнадзора. Реклама без маркировки, на сайте-иноагенте или с запрещенным содержанием ведет к блокировке лендинга и штрафу до 500 000 рублей.
2. Жалобы потребителей. Если оффер скрывает реальные условия или отказывает в возврате, клиент идет в Роспотребнадзор. Компания возвращает деньги, платит пеню и получает медийный удар по репутации.
3. Нарушение публичной оферты. Изменили размер выплат партнерам задним числом — готовьтесь к искам о неосновательном обогащении.

Пример ситуации. Онлайн-школа запустила партнерку с тезисом “доход выпускников от 200 000 рублей в месяц”. Студент подал жалобу: зарплату не получил, выходит, обещание было ложным. ФАС признала рекламу недостоверной, компания заплатила 400 000 рублей штрафа, а CPA-сеть два месяца блокировала оффер, пока проблемные креативы не переделали.

Как избежать проблем: маркируйте креативы, держите публичную оферту в актуальном виде, ведите архив согласий.

Вебмастер

Чем рискует партнер:

1. Недостоверная информация. Завышенные цифры, поддельные сертификаты, отсутствие пометки #реклама — все это предвестники штрафа от 100 000 до 300 000 рублей и бана рекламного кабинета.
2. Подлог отзывов. Фальшивый “опыт клиента” подпадает под статью 14.3 КоАП РФ. Рекламодатель имеет право взыскать ущерб, а платформа может навсегда заблокировать аккаунт.
3. Кликфрод. Накрутка заявок в глазах закона — мошенничество. Самое “легкое” наказание здесь — возврат денег рекламодателю, а в худшем случае нарушителя ждет уголовное дело по статье 159 УК РФ.

Пример ситуации. Блогер разместил рекламный пост без пометки “Реклама” и “дорисовал” положительные отзывы. После того, как подписчик подал жалобу, РКН выписал штраф 150 000 рублей. Аккаунт в VK заблокировали, а рекламодатель потребовал вернуть бюджет за “грязный” трафик.

Как избежать проблем: запрашивайте белую рекламную матрицу, не накручивайте клики, подтверждайте обещания источниками.

CPA-сеть

Где “тонкий лед”:

1. Отсутствие контроля креативов. Если платформа не проверяет баннеры, она становится солидарно ответственной за нарушение закона.
2. “Устные” договора. Без официальных соглашений налоговая и РКН будет трактовать сеть как нелегального организатора рекламы.
3. Нелегальный трафик. Использование ботов, VPN и соцсетей-регрессоров карается штрафами по 38-ФЗ и блокировкой счета в банке.

Пример ситуации. Сеть допустила офферы на сайт-иноагент. Роскомнадзор нашел 50 таких объявлений, выставил платформе штраф на 600 000 рублей и потребовал выгрузить всю статистику. Пока шли проверки, вебмастерам приостановили выплаты, и два крупных партнера ушли к конкуренту.

Как избежать проблем: автоматически модерировать креативы, оформлять договоры с электронной подписью, вести журнал трафика и регулярно проводить аудит.

Как работать законно: ключевые принципы и советы

Перейдем к рекомендациям, которые стоит соблюдать участникам CPA-маркетинга, чтобы избежать судов, штрафов и блокировок.

Мастхэв №1. Прозрачные договоренности (даже с фрилансерами):

• Публичная оферта + персональный договор. Первая фиксирует общие правила, а второй — уточняет KPI и выплаты. Эти документы выручают, когда партнер меняет условия задним числом.
• Акты и счета. Для выплат внутри РФ — акт-сверка и счет-фактура. Для зарубежных блогеров — инвойс + IP-proof (скан паспорта или Tax ID).
• Авторские права. В договоре с дизайнером пропишите передачу исключительных прав на макеты. Без этой строки любой баннер может стать объектом иска.

Совет: крупные CPA-сети хранят шаблон соглашения в CRM и подшивают его к карточке партнера — юристу достаточно 30 секунд, чтобы найти нужный пункт.

Мастхэв №2. Метки рекламы и раскрытие сути оффера:

• Реклама на первом экране. Хештег и слово “реклама” должны быть видны без скролла (в видео — в первых трех секундах).
• Честные цифры. Если в лендинге указана скидка “–70%”, цена до и после должны стоять рядом.
• Дисклеймеры. Формула “Не является публичной офертой” не спасает от закона, но снижает риск претензий, когда продукт меняет характеристики.

Совет: опытные арбитражники делают два набора креативов — “греющий” и “продажный” — и держат их на отдельном хосте. Так проще доказать регулятору, что контент был идентичен тому, что прошел модерацию.

Мастхэв №3. Архивы трафика и защита от претензий:

• Скриншоты и логи 24/7. Храните креативы, UTM-метки и отчеты рекламных кабинетов не меньше трех лет.
• Журнал согласий. Каждая форма лида должна связываться с IP-адресом, временем и версией оферты.
• Внутренний аудит раз в квартал. Запускайте автоматический парсер, чтобы проверить, не исчезла ли маркировка после правок контент-менеджера.

Сохраните, чтобы не забыть:

Совет: если креативы часто меняются, настройте автоматический экспорт объявлений в ZIP-архив каждую ночь. Расходы — 200 рублей на облако, экономия — сотни тысяч при первой проверке РКН.

Что можно сделать прямо сейчас:

• обновить публичную оферту и добавить пункт о персональных данных
• подписать электронные договора с блогерами через сервис вроде “Диадок”
• включить обязательный хештег #реклама во все шаблоны постов
• настроить nightly-бэкап объявлений в S3-совместимое хранилище
• запланировать внутренний аудит офферов на ближайший квартал

Если работать по этим правилам, команда будет тратить больше времени на процессы, но сэкономит на штрафах и сохранит репутацию оффера — валюту, которая дороже любой конверсии.

ТОП-5 ошибок, которые обходятся дороже партнерской прибыли

Внедрение в работу письменных договоров, честных креативов и чек-боксов согласия стоит недорого, тогда как их отсутствие выводит партнерку из игры после первой же проверки.

Типичные ошибки участников аффилиатного маркетинга:

Как выстраивают безопасную работу крупные партнерки

Крупные партнерки превращают юридический риск из “головной боли” в управляемый процесс — и дают рекламодателям уверенность, что завтра их бизнес не остановит штраф или блокировка. Обезопасить доходы помогают фильтры офферов, белые источники трафика и жесткая модерация креативов.

Каждый новый оффер проходит несколько фильтров:

• Лицензии и правовой статус: проверяют ОГРН, разрешительные документы, соответствие товара проф-запретам.
• Маркетинговые обещания: убирают такие фразы, как “гарантированный доход”, “100% результат”.
• Технический аудит лендинга: наличие политики конфиденциальности, цены с НДС, контактов.

Используется “белая” юридическая модель трафика:

• Разрешенные каналы: контекст, SEO, рекомендательные сети, разрешенные в России соцсети.
• Запрет: сайты-иноагенты, ботнет-сетки, рассылки по купленным базам, клик-фермы.
• Контроль: скрипты каждый час обходят размещения (если баннер всплывает на запрещенном домене, ссылка рубится, и вебмастер получает штраф).

Организуется обратная связь по креативам и лендингам:

• Премодерация: баннеры загружаются через интерфейс — юрист ставит цифровую подпись “ОК” или “Reject”.
• Правка серых зон: рекламодатель получает чек-лист (например, с просьбой заменить “доход 300%” на реальный диапазон или убрать слово “лечит”).
• Архивирование: после одобрения файл уходит в хранилище, а при возникновении спора CPA-сеть показывает, что именно запустила, и когда.

Инсайт: в крупных системных партнерках действует KPI “0 инцидентов за квартал”. Вебмастер, чей трафик вызвал проверку, автоматически теряет повышенный рев-шар, теряет приоритетный статус, попадает под длинный холд и переводится в ручную модерацию на 30 дней. Такая “красная карточка” дисциплинирует лучше штрафов.

Практикуется документооборот “по умолчанию”:

• Шаблоны публичных оферт, электронные договора и акты выгружаются из CRM за 5 секунд.
• Все выплаты проходят через расчетный счет или платежный агрегатор с фискальными чеками — и налоговая не задает вопросов.

Заключение

Закон уже не догоняет рынок — он двигается вместе с ним. Поправки к ФЗ “О рекламе”, 152-ФЗ и ЗоЗПП задали четкие правила игры: маркировка, честные офферы, согласия на сбор персональных данных, документированный трафик. На первый взгляд это дополнительные расходы и “бумажная” нагрузка. Но на практике речь идет о страховке: у бизнеса появляется доказательная база, а партнерка перестает зависеть от капризов модерации и жалоб обиженного клиента.

Тот, кто адаптируется сейчас, получает фору. Юридически чистый оффер быстро проходит модерацию, партнеры подключаются охотнее, а крупные сети дают приоритетный трафик. В проигрыше остаются только те, кто продолжает надеяться на “серую” зону — штрафы и блокировки догонят их в самый неудобный момент.

В общем и целом, партнерский маркетинг — однозначно легальный инструмент роста. Если следовать требованиям регулятора, компания не ограничивает себя, а расширяет возможности: становится привлекательной для банков и инвесторов, выходит на международные площадки и масштабируется без страха остановить продажи из-за проверки. Закон не враг — это рамка, внутри которой строится устойчивый бизнес. И чем раньше ограничения учтены, тем спокойнее путь к новым оборотам и рынкам.