Настройка минус-слов и минус-фраз в Яндекс.Директ: практические приёмы

Что такое минус-слова и минус-фразы

Сегодняшнюю тему хочется начать с объяснения того, для чего вообще нужны минус-фразы. Давайте разберемся, как минус-фразы работают совместно с поисковыми рекламными кампаниями. Для сетей они тоже применяются, но поскольку принцип показа разный, разный характер коммуникаций, отличается и логика.

Основной принцип заключается в том, что наше объявление по ключевым запросам показывается полностью. Другими словами, если у нас есть в ключевой фразе два слова, то все показы будут включать именно это словосочетание, за исключением стоп-слов.

Соответственно, это довольно большая аудитория. И если мы (как в приведенном примере) продаем автомобили, но не занимаемся автозапчастями или б/у авто, то нам необходимо отминусовать часть аудитории.

Каким образом это производится в Яндекс.Директе.

У нас есть возможность добавить минус-слова и минус-фразы. Это слова и словосочетания, по которым наше объявление не будет показываться. Так мы сможем отсечь часть аудитории на уровне ключевой фразы, группы объявлений или рекламной кампании.

В нашем примере если мы добавляем к ключевой фразе определенные минус-слова, мы отсекаем аудиторию именно с этими словами.

Когда мы берем минус-фразы, нужно иметь в виду некоторые нюансы:

• по запросам, которые включают в себя все минус-фразы, рекламное объявление показываться не будет;
• показы будут демонстрироваться только по запросам, в которых есть часть минус-фразы.

Если вы хотите отминусовать аудиторию именно минус-фразами, вам необходимо помнить, что эффективнее будет отсеять технические характеристики (для нашего примера). Тогда словосочетания с ними просто не станут отображаться.

Еще один важный момент, о котором следует помнить.

Когда вы добавили минус-фразу, но при этом в вашей ключевой фразе, которую вы указали в группе объявлений, она содержится полностью, то показы будут.

Минус-фраза в данном случае будет игнорироваться. Поэтому, если вы хотите отсечь определенную аудиторию, тщательно проработайте ключевые фразы и добавьте минус-фразы в параметры рекламной кампании.

Но когда минус-фраза и ключевая фраза пересекаются лишь частично — показов не будет.

Использование операторов: как не отсечь лишнее и не слить бюджет

Для уточнения ключевых слов при создании рекламной кампании, а также для корректировки охватов следует использовать операторы.

Оператор восклицательный знак (!) помогает зафиксировать определенную словоформу.

Так, например, вы рекламируете пледы в упаковке. Во вложенных запросах пользователи интересуются упаковкой для пледов. Ваша задача — отсечь данную аудиторию.

В такой ситуации поможет оператор восклицательный знак.

С его помощью мы можем отминусовать не полностью упаковку, а только определенную аудиторию в определенной словоформе. Через восклицательный знак мы это условие закрепляем. В результате аудитория сужается.

Еще один полезный оператор — это плюс (+). Он фиксирует стоп-слова, которые игнорируются системой.

Его нередко путают с оператором восклицательный знаком, вернее — считают, будто между ними нет никакой разницы. Но на самом деле отличия имеются.

Оператор плюс помогает нам зафиксировать стоп-слова. Ведь по умолчанию, в системе Яндекс.Директ дополнительные слова, которые не несут смысла, просто игнорируются.

Существует множество стоп-слов и часть из них имеют определенную словоформу, на которую необходимо обратить внимание. Для наглядного примера возьмем запрос «фильм один дома».

Если ввести данный запрос без оператора, то система вообще не учтет это в показах. Когда же мы вводим запрос с оператором «фильм +один дома», наблюдаем совсем иную картину. Охват конечно значительно меньше, но действительно соответствует запросу.

Все дело в том, что для Яндекс.Директа слово «один» не несет смысла. Система его попросту игнорирует. Но для рекламодателей это очень важный момент.

Здесь возникает закономерный вопрос, в каком случае выбирать оператор восклицательный знак, а когда отдавать предпочтение оператору плюс. Если не брать во внимание предлоги, у некоторых стоп-слов существуют разные формы. Возьмем к примеру слово «чего», которое игнорируется системой без использования операторов и имеет множество словоформ.

Если в данном случае мы зафиксируем в качестве оператора восклицательный знак, отминусуем только конкретную словоформу. И показов в итоге будет очень мало — всего 85.

Но когда мы задействуем оператор плюс с тем же самым словом, получим совершенно иной результат. Это слово будет учитываться в показах во всех его возможных словоформах. В нашем примере это уже 834 показа.

В ситуации, когда речь идет о предлогах, не имеющих словоформ, разницы в статистике показов между операторами восклицательный знак и плюс не будет.

Другими словами, в отношении предлогов можно пользоваться и тем, и другим оператором.

Еще один оператор — это кавычки-елочки « ».

Этот оператор очень жестко фиксирует количество слов в запросе, по которому нам предстоит рекламироваться. Соответственно, с его помощью можно отсечь очень большую аудиторию, как правило, целевую. Поэтому оператор кавычки следует использовать только для высокочастотных фраз, когда уже выделены все вложенные запросы.

Отличный оператор, который уточняет порядок слов — это квадратные скобки.

Система Яндекс.Директ по умолчанию не учитывает порядок слов. А с помощью данного оператора мы можем задать такие ограничения. Если говорить о ключевых запросах, стоит обратить внимание на пример из нашего слайда.

Предположим, что мы рекламируем кулеры для воды. При этом доставкой воды мы не занимаемся, а продаем исключительно оборудование. Выбираем регион показа, вводим нужный запрос и видим, что во вложенных словосочетаниях находятся фразы, связанные с доставкой воды для кулера, а нас подобное категорически не устраивает. Ведь это совершенно другая аудитория, которую необходимо разделить, чтобы добиться нужного результата.

В такой ситуации нам потребуется оператор квадратные скобки. Мы можем добавить к запросу минус-фразу — «вода для кулера».

Именно такая формулировка чаще всего встречается во вложенных запросах. После этого у нас останутся запросы только по кулеру.

Если посмотреть внимательно, мы заметим запросы, которые не подпадают под наше уточнение, под минус фразу с квадратными скобками. Например, запрос «вода кулер бесплатно Москва».

Слово «бесплатно» отминусовать мы не можем, потому что вполне возможно у нас есть бесплатная доставка. Москва — это регион, в котором мы работаем, его также убирать нельзя. А слова «кулер» и «вода» находятся в нашей основной ключевой фразе.

В данном случае мы можем добавить формулировку [кулер бесплатно].

Так удастся сузить охват и выделить нашу целевую аудиторию. Квадратные скобки — это очень полезный инструмент, который незаменим практически во всех рекламных кампаниях. Особенно когда присутствуют двусмысленные фразы.

Где брать минус-слова и сколько их нужно

Одним из их источников минус-слов является отчет по поисковым фразам.

Он доступен на уровне поисковых рекламных кампаний. Также его можно посмотреть, выделив сразу несколько РК. Важность данного отчета нельзя недооценивать. Ведь именно он наглядно демонстрирует, по каким поисковым запросам имеются показы, клики, расход. Благодаря информации, полученной из такого отчета, можно сразу начать работать с определенными запросами. Либо добавить их в качестве ключевых слов, либо задать минус-словами.

Когда вы открываете этот отчет и видите какую-то нецелевую фразу, но, например, не хотите показываться по определенному бренду, как на слайде, нужно сделать следующее: выделить этот запрос и добавить его в минус-слова.

Система предложит выбрать уровень, определить куда именно отнести это слово, в группу или на кампанию. Здесь следует подумать, если этот бренд необходимо отминусовать от всех ключевых запросов в рамках конкретной кампании, ее соответственно и выбираем. Но когда нам нужно, чтобы такие слова не встречались и в других РК, придется делать это не через функционал, а скопировать вручную отдельно.

В этом поле можно самостоятельно отредактировать, какое именно слово или формулировку необходимо отсечь.

Можно просто обобщить запрос, а также использовать операторов. Будет задано более строгое условие и соответственно максимально эффективная минусовка.

Ограничения на минус-слова и как с ними работать

Существует отличный функционал — библиотека минус-фраз.

Теперь она доступна в новом интерфейсе Яндекс.Директа. Этот функционал дает возможность собрать единый набор минус-фраз под определенную тематику для конкретной рекламной кампании. Готовые наборы минус-фраз, которые имеются в доступе в интернете, использовать крайне не рекомендуется.

Потому что бездумное копирование наборов минус-фраз и слов не принесет ожидаемого результата. Не исключено, что большинство таких предлагаемых в легком доступе запросов вообще не соответствуют нужной тематике и даже теоретически никогда не встречаются в семантике, которая используется. Также велика вероятность отминусовать лишнее.

Минус-фразы необходимо подбирать очень внимательно еще на этапе создания рекламной кампании, исходя из данных статистики по мере размещения. Если мы заранее знаем, что определенные фразы работают, их можно добавить сразу же.

Еще один функционал, о котором обязательно стоит рассказать — это Директ.Коммандер. Он представляет собой отдельное приложение для создания и оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе.

В Директ.Коммандере есть много разных полезных функций.

В первую очередь следует рассказать о тех, которые касаются минус-слов. Приложение можно установить на персональный компьютер, ввести свой логин и пароль, а потом в личном кабинете получить список рекламных кампаний. Все действия, выполняемые в Директ.Коммандере производятся не онлайн, когда любое изменение сразу же уходит на модерацию.

Здесь мы получаем нужные данные и начинаем работать столько, сколько необходимо по времени: неделю, две, три. Только тогда, когда работа завершена, спокойно отправляем изменения на сервер. Что особенно удобно, в рамках одного окна можно посмотреть любую интересующую информацию.

В нашей ситуации, когда мы говорим про минус-слова, увидеть их в параметрах предельно просто. В приложении перед нами открывается три окна. В первом находится список рекламных кампаний. Если кликнуть по ним, то в третьем окне откроется блок минус-фраз. Их можно скопировать оттуда, чтобы отредактировать должным образом.

Второй момент — это минус-фразы на группу.

Тем, кому не хватает символов в параметрах рекламной кампании, можно добавлять минус-слова на уровне группы. Плюс, если необходимо сделать так, чтобы часть групп не пересекались между собой, данная функция также окажется полезной.

Еще один важный момент — задавая минус-слова на уровне группы, мы помогаем себе проверять вложенные запросы и проводить оптимизацию рекламной кампании.

Дело в том, что когда мы выделяем определенный набор минус-слов, доступна весьма полезная функция «уточнить фразы».

Здесь откроется новое окно, где можно добавлять новые вложенные словосочетания.

Если мы хотим проверить, появились ли новые запросы, а они появляются с завидной регулярностью, данный функционал нам жизненно необходим.

Кроме того, зачастую бывает проблема, когда, например, отминусовали определенный бренд, который рекламировали раньше, и теперь нужно отыскать фразы с соответствующими словосочетаниями.

Для их поиска есть очень удобное окно.

В интерфейсе найти такие фразы очень сложно, это без преувеличения — адский труд. А Директ.Коммандер прекрасный помощник в этом деле. Буквально за несколько минут он помогает отыскать необходимые словосочетания.

Еще одна замечательная функция, которая есть в Директ.Коммандере — это кросс-минусовка.

Давайте разберемся, как она работает. Когда мы создаем новые группы объявлений или дополняем имеющиеся, оптимизируем наши рекламные кампании и вносим правки, то пересекающиеся запросы автоматически корректируются.

Если нам необходимо сделать это в рамках одной группы — ничего страшного. Но когда после добавления новых фраз необходимо провести корректировку между группами внутри рекламной кампании (или между несколькими РК), в интерфейсе эта задача становится технически невыполнимой.

Именно в Директ.Коммандере есть отличная функция, которая помогает произвести оптимизацию.

При этом мы можем выбрать как одну, так и сразу несколько рекламных кампаний. Обратите внимание, что такую корректировку необходимо проводить между поисковыми рекламными кампаниями, в которых рекламируется один и тот же домен и выбран одинаковый регион показа.

В данном случае, когда мы выбираем эту опцию, система нам предлагает либо отдельно склеить дубли, либо провести кросс-минусовку.

Но чаще всего предполагается выполнение и того, и другого. Мы проверяем пересечение запросов и наличие дублей.

Кроме того, можно посмотреть, какие именно изменения повлекла за собой корректировка.

В данной ситуации система показала, что удалила один дубль и скорректировала два пересечения.

После этого у тех фраз, в которые были внесены изменения, появятся соответствующие галочки зеленого цвета. Таким образом мы сможем увидеть, что были внесены правки, которые необходимо отправить на сервер по завершению работы, чтобы они стали активными в рамках рекламной кампании.