Как закрыть KPI в нише пластиковых окон с помощью Яндекс.Директ - кейс Вебпрактик

В первую очередь расскажем немного о клиенте. Компания занимает место в очень конкурентной нише пластиковых окон, где средняя стоимость клика составляет 150 рублей. Максимальная достигает 500 и даже 800 рублей. Если посмотреть на количество рекламодателей по ключевым словам, их насчитывается свыше 90. Наблюдается огромная конкуренция, из-за чего и взлетают ставки.

Нашими задачами было:

• KPI по качественным заявкам. Нам необходимо получить минимум 400 таких заявок в месяц по одному региону;
• удержание стоимости заявки не более 1 500 рублей;
• охват всего спроса в регионах. Так как наш клиент является лидером рынка, для него очень важно, чтобы реклама охватывала весь спрос, который возможен.

Что уже работало на результат:

• поисковые рекламные кампании по максимальному количеству ключевых слов;
• РСЯ по запросам;
• МКБ (медийно-контекстный баннер).

Чтобы получать стабильно высокие результаты, компании необходимо постоянно развиваться. Поэтому мы составили план роста, который подразумевал:

• постоянный сбор бэклог идей по улучшению. Перспективная идея для достижения улучшения результата может возникнуть внезапно, но возможностей для ее реализации в данный момент не будет. Поэтому их обязательно нужно записывать, например в таблицу, чтобы не потерять возможность реализовать в будущем. Возможно изменить стратегию, поменять группировку ключевых слов или что-то другое — все это нужно фиксировать на перспективу;
• отслеживание обновлений рекламный систем, изучение их принципов работы с целью применения в правильном ключе. Изменения появляются достаточно часто и в большом количестве. Следить за ними можно с помощью различных каналов, телеграмм-чатов, рассылок и т. п.;
• расстановку четких приоритетов и фиксацию результатов тестов.

Теперь расскажем про пример нашей гипотезы, которую мы хотели протестировать. Лид в РСЯ стоил дороже, чем в поиске. В РСЯ у нас работала стратегия оптимизации кликов, а мы поставили цель перейти к оптимизации конверсий. Но столкнулись с проблемой, что стратегия не запускалась, не могла обучиться. В итоге мы применили несколько тестов, чтобы понять, как сделать стратегию работающий, дающий нужные результаты.

Как переход на автоматические стратегии Яндекс.Директ помог закрыть KPI по лидам

Посмотрим, почему стратегия не запускалась. Самой распространенной причиной в компании не использовать эту стратегию является недостаточное количество конверсий для ее обучения. Но есть несколько рекомендаций, как быть в такой ситуации.

Раньше мы оптимизировались на клики и получали результат по конкретной цене, задавая именно такое направление системе.

Но потом поняли, что можно получать более качественных пользователей, задав другую стратегию. Изначально у нас не хватало ключевых целей по лидам, и мы решили выбрать воронку выше, чем отправка заявки — это первый вариант.

Так, например, в нише пластиковых окон это расчет в калькуляторе. Посетители сайта, которые используют калькулятор, с большей вероятностью перейдут к отправке заявки. По крайней мере, они точно хотят купить пластиковые окна.

Вариант номер два.

В настройках есть список ключевых целей. Из них необходимо выбрать несколько. В нашем примере это набор форм, в том числе звонки из колл-трекинга. Мы поставили в ключевых целях все формы, приносящие нам лиды.

В настройках стратегии мы выбрали недельный бюджет и все ключевые цели — это третий вариант.

Недельный бюджет примерно равен 20-30 конверсиям, которые мы должны получить. И система обучаясь, дала нам в перспективе даже меньшую стоимость конверсий, чем мы рассчитывали.

Ошибки, которые встретились на пути настройки

• Основная проблема — это недостаточная ставка и малый бюджет.
  Не занижайте ставки и недельные бюджеты. Не забывайте, что чем ниже ставка, тем меньше аукционов вы выиграете. Если вы установите неактуально низкую стоимость, система не найдет вам лидов по такой цене. Ведь рынок есть рынок. Поэтому нужно устанавливать реальные настройки.
  Кроме того, при таком подходе вы не соберете нужное количество данных для обучения стратегии. А ваша первостепенная задача на старте — сбор большого объема данных. В противном случае стратегия не сможет обучиться и эффективно работать.
  С заниженными ставками и минимальным бюджетом стратегия не сможет обучиться даже при использовании микроконверсий.
  Рекомендуется указывать такой недельный бюджет, чтобы он соответствовал стоимости минимум 10 заявок. Ориентироваться при этом можно на стоимость заявки из поиска или среднюю рыночную стоимость.
  

• Внесение изменений.
  Ни в коем случае не меняйте настройки, пока стратегия не обучится, дождитесь соответствующего статуса от системы. Если даже стратегия успешно обучилась, не меняйте настройки еще как минимум две недели. Так выводы будут релевантнее.
  

Каких результатов нам удалось достичь

В течение двух месяцев мы тестировали стратегию на одной рекламной кампании в РСЯ. В итоге нам удалось снизить стоимость заявки в два раза с 1 600 до 700 рублей. Тестирование проводилось с апреля по июнь. На оптимизации по кликам заявка стоила 1 600 рублей. На оптимизации конверсий ее цена составила 700 рублей.

Но это не конец, мы продолжаем улучшать историю. Собираем общие ключевые цели, чтобы у нас было больше данных для работы стратегии. А также используем историю с тегированием. Это когда на стороне колл-трекинга мы тегаем ключевые цели, а потом передаем результаты в метрику, откуда они отправляются в Яндекс.Директ. Другими словами — настраиваем ориентацию только на качественные заявки.

Вебпрактик