Какими должны быть тексты на лендинге

Как писать, чтобы донести ключевые смыслы

Во-первых, нужно понимать, что такое ключевые смыслы. Это самые важные свойства и выгоды продукта для вашей целевой аудитории. Мы изучаем ЦА, примерно прикидываем, что для нее важно из тех свойств и характеристик, которые у нас есть. И рассказываем именно об этих вещах. 

Важно понимать, что ключевых смыслов не существует в отрыве от ЦА. Ключевые смыслы для одной целевой аудитории одни, для второй – другие несмотря на то, что у нас может быть один и тот же продукт. Например, я работала с лакшери турами на Мальдивы с чеком от 700 тысяч рублей, и это прям пограничная цена для отдыха в хороших отелях. И я была удивлена, что кто-то хочет туда слетать за 400 тыс, сижу и думаю, это много или мало. И выясняется, что это очень мало, вообще невозможно с этим агентством. Потом ко мне пришло другое агентство, и у них совершенно другое – они подбирают под ваш бюджет лучшее, что вообще можно за эти деньги. Т.е. ценность их услуг была как раз в этом. В этих двух случаях совершенно разные целевые аудитории, а продукт вроде бы один и тот же. 

Я выделяю ключевые смыслы следующим образом. Провожу брифинг, общаюсь с клиентом, причем бриф не письменный, потому что он не дает достаточно информации. Во-первых, говорить намного легче, чем писать; во-вторых, вы будете доставать клиента уточняющими вопросами, пока он не расскажет все, что вам нужно знать. А не как в письменном брифе, когда клиент просто отписался и пошел работать дальше. Из добытой информации я беру ключевые смыслы, т.е. самое важное для основной ЦА, для которой мы делаем лендинг.

Далее на основе ключевых смыслов я создаю структуру. Условно у нас есть такое и такое преимущество и какое-то супер преимущество. И я создаю блок преимуществ – 3 обычных преимущества и отдельный блок с супер преимуществом.

Здесь как раз пример того агентства с поездками на Мальдивы. Красным – это мои пометки для дизайнера, владельца бизнеса. Ключевые смыслы для первого экрана я пометила красными стрелочками.

«Отдых, в котором все именно так, как вы хотите». Представьте себе человека, у которого есть пару миллионов рублей наличными. Он работал, заработал, привык к классному сервису, и его настоящая боль в том, что он отдаст эти пару миллионов за поездку на Мальдивы, а там будет не так, как он хочет. Конечно, за пару миллионов все будет хорошо, но он хотел не этого. Например, он хотел домашний риф, который был бы рядом с отелем, чтобы каждый день нырять и любоваться рыбками. А его отправили в молодежный отель, который стоит тех же денег, но там совершенно не то.

Мы рассказали ключевой посыл, потом добавили смыслы, которые фильтруют аудиторию. Говорим о 5 звездах, цене. Если мы не напишем про 700 тысяч, у нас будут нецелевые заявки. VIP-сервисы также интересны для этих людей, как и то, что мы честные, потому что многие льют в уши мед, а потом приезжаешь, и все не так, как говорили. И люкс-сервис – мы постоянно на связи, чтобы решить любые запросы. 

И акция – Дети отдыхают бесплатно. Куда же без триггеров. Синяя молния означает, что можно что-то нажать и всплывет акция. Все это было про ключевые смыслы на первом экране. 

Далее я прописываю ключевые смыслы по этому проекту уже в структуре. Структура достаточно схематичная. «Отпуск – это перезагрузка». Люкс Мальдивы – достаточно спокойное место, чтобы отдохнуть людям, которые долго и много работали, пролежать целую неделю, чтобы восстановиться. 

Показываем некоторые отели, чтобы люди понимали, какой у нас уровень. Рассказываем о крутых фишках, которые есть у Мальдив. Рассказываем о формате. Я знаю, что там 2 основные аудитории – молодожены и семейные люди. Соответственно, рассказываем отдельно. Молодые тусовщики, скорее всего, не про лакшери. А если и да, то это совершенно другие отели и более мелкий сегмент аудитории. 

«Мальдивы – это оторваться от цивилизации». Здесь показываем красивые фото. Дальше рассказываем о том, чем там можно заниматься, а также о нашем экстрасервисе. 

Т.е. я поняла, что это мои ключевые смыслы. И я нашла блоки, в которые их можно добавить.

Юзер френдли прототип, или как расположить информацию на странице

Сейчас я занимаюсь очень классным курсом по родологии. Они обучают родолгов для того, чтобы они оказывали услуги. И я начала смотреть сайты конкурентов. У всех сайты плохенькие, я взяла один из них, чтобы показать, как можно сделать не очень удачно в плане юзер френдли. 

Здесь есть капс, какие-то крупные и мелкие шрифты, ассимметрия. Все это тяжеловато читать, не очень интересно и не очень аккуратно.

Как можно сделать интереснее. Примерно с таким же составом можно сделать такой первый экран. Я убрала спикера, под которого я делала этот лендинг. Здесь заголовки и подзаголовк, иконки, которые облегчают чтение, как маркеры.

Мы добавили 4 буллита, они выглядят симметрично, с одинаковым шрифтом, которые разделены картинками. Еще у нас есть фото спикера, где я рассказываю, кто это и насколько он крутой. Плюс, добавили видео.

Первую версию можно улучшить, облегчить, сделать более удобочитаемой за счет таких мелких и аккуратных деталей.

Еще один пример тяжелого для чтения текста. Вроде бы мы все равно разбили его на небольшие блоки, но оказалось, что они большие и их 6. Надо очень много читать, хотя это не самый страшный вариант из тех, что я видела в своей жизни.

Лучше сделать так, сократив текст, но сохранить смысл. Здесь короткие абзацы и предложения разной длины. Получается более читаемо, плюс, это формат сторителлинга, а не перечисление каких-то фактов. И за счет этого аудитория вовлекается лучше несмотря на то, что здесь текста тоже, возможно, многовато.

Чтобы человек вовлекся, ему надо позволить пощупать, ощутить эффект обладания продукта. Здесь авторский конструктив двери.

Здесь я сделала интерактив. Нажимаешь на отделку двери, и выскакивает информация об этом. Если бы все это было бы текстом и без картинок, то это был бы уже не комикс, а Толстой «Война и мир».

Так играючи можно узнать об отделке двери, потребляя информацию маленькими дозами, так намного легче и быстрее. 

Если говорить о том, как пощупать услугу, то тут очевидно показать процесс ее оказания, описать ее с картинками. С инфобизнесом та же история. Показываем свои платформы, какие функции они выполняют, какие уроки, сколько они длятся и т.д.

Воронка на лендинге

К нам на лендинг приходят люди разной степени теплоты. Раньше много трафика вели с таргета, была, в основном, холодная аудитория. Сейчас все больше ведут с контекста, но иногда и с РСЯ приходят холодные пользователи. 

Для холодной аудитории мы делаем прогревающие блоки с болями, затем говорим о продукте, который может их решить. После презентации продукта идет отработка возражений, цена, социальные доказательства – отзывы, кейсы. 

Если аудитория более теплая, то мы сразу начинаем с презентации продукта, его преимуществ перед другими. Дальше может идти отработка возражений. Т.е. логично рассказать о продукте, дать его пощупать, показать фото и видео, а потом уже отрабатывать возражений, возможно, продажа цены, когда мы объясняем, почему это стоит таких больших денег. Когда у меня продукты на высокие чеки, я стараюсь давать отработку цены.

Можно описать этапы продаж на лендинге в соответствии с этапами классических продаж.

Но единственное здесь – мы не можем выявить потребности, мы их выявляем на более раннем этапе, когда мы проводим маркетинговый анализ, а делаем мы это перед созданием текста лендинга.

На этапе подготовки у нас смолток, когда мы говорим: «Смотрите, у нас есть такой продукт с таким-то оффером». На этапе установления контакта, наверное, можно поговорить о том, чем будет полезен продукт, какие есть боли, рассказываем о том, что наш продукт их решает. И это все на первом экране. Затем начинаем презентовать продукт, добавляем блоки с составом продукта, этапами оказания услуги, преимущества.

Далее идет этап работы с возражениями. Потом этап завершения продажи, когда даем цену и CTA. Я еще добавляю социальные доказательства, отзывы, кейсы, обычно внизу. Еще у нас бывают часто задаваемые вопросы. 

Как давать конкретику, чтобы читатель не засыпал

Пример того, как можно подавать нудную информацию интереснее, чтобы она легче воспринималась. Здесь клиент решил дать конкретику своего курса по родологии. Здесь написано много, на неудобном фоне, и шрифт как будто тоже не очень заметный. Но здесь сейчас речь идет не о дизайне, а о том, что большие куски текста людям читать тяжеловато, тем более в формате, когда 6 этих кусков в одном блоке.

Можно сделать так. Я наскоро накидала, как можно этот же блок сделать интереснее. Здесь можно добавить такой коучинговый инструмент, как колесо баланса, или разместить фото счастливого успешного человека. Хотя ее будет сложно найти, будет видно, что она стоковая, заезженная. 

Ответы на вопросы

– Есть мнение, что расположение фото на сайте слева повышает конверсию. Что вы об этом думаете?

– Я думаю, что надо тестировать. Я не согласна с этим, первый раз об этом слышу. 

– Как работать с болями клиента и не скатываться в манипуляцию?

– Здесь два момента. Первый – когда у нас есть какие-то психологические барьеры и нам кажется, что мы навязываем людям, манипулируем ими, но на самом деле, мы достаточно экологично и корректно рассказываем им об их болях. Второй момент – когда мы действительно не видим берегов и начинаем писать не очень правильно. Один и тот же посыл можно передать разными словами и фразами. Всегда можно подобрать подходящую формулировку, ведь вы же редактируете текст, а не отправляете все с первого раза.