Как разработать УТП, чтобы конкуренты агентства оказались не у дел?

Что такое УТП

По сути, нужды клиентов – это не УТП. Ваш продукт – это тоже не УТП. 

А то, что вы можете сделать лучше других в сочетании п.1 и п.2. (пересечение нужд и продукта) – это и есть УТП.

Позиционирование и УТП 

По сути, УТП  – и есть позиционирование бренда. Видов позиционирования очень много. Но в нашем случае я выделяю 3 возможных позиционирования, т.е., по сути, УТП. 

• Лучший сервис.
• Лучшее знание потребностей клиентов.
• Лучший продукт. 

Бизнес и рынок

Я хочу вас немного огорчить. Цель всякого бизнеса – расти и развиваться, в том числе, и в оборотах. Те же самые западные аналитики часто рассказывать о развитии и росте какой-нибудь компании за счет роста капитализации. 

У некоторых не очень экологичных ребят есть стратегия. Они покупают компанию, у которой дела идут плоховато, жестко сокращают расходы, практически убивают весь бизнес-процесс. У них снижаются операционные расходы, за счет этого растет чистая прибыль, растут обороты, и они эту компанию толкают с молотка подороже, зарабатывают деньги, а компания погибает. 

Все мы должны выдавать на выходе людям х200-300% ROAS, ROMI, ROI. Кто бы мы ни были: SMM-агентство, трафик-агентство, креативное агентство. Возьмем любой вид. У всех задача – больше заработать и больше принести пользы, растить обороты. 

Рынок (market) возник еще до нашей эры. Это не шутка и не преувеличение. Торговля была еще до возникновения любой авраамической религии. А мы исчисляем наше время рождеством Христовым. Концепт обмена ценностями возник еще до этого. 

По сути все, чем мы занимаемся: можем ли мы сделать новый продукт? Мне кажется, не сможем, потому что сложно сделать что-то кардинально новое, переизобрести рынок, когда сущностно он не будет меняться. Потому что сущностно он древнее чем все, что мы можем знать. Т.е. если суммировать наши знания, все это все равно будет пыль на дороге, эволюции этого рынка, маркета и маркетинга. 

Поэтому получается, что новых потребностей особо нет, маркет и маркетинг – штука древняя. Что нам остается?

Остается одно – сервис

Остается нам одно – сервис. Т.е. не то, что мы продаем, а как мы исполняем то, что продают все вокруг. Это означает создать качества услуги. 

Здесь есть проблема измерения интенсивных качеств. Обычно эта проблема связана опять же с гарантиями. Т.е. часто у нас есть такие игроки на рынке, которые прибегают и говорят «А я вам гарантирую лидов», «Гарантирую это».

Чем больше я погружаюсь и узнаю, тем больше я пугаюсь того, насколько сложный комплекс работ и бизнес-процессов предстоит, чтобы приблизиться к моменту, когда говорим клиентам, что мы им гарантируем. И то не сказать, а приблизиться к этому моменту. 

Пока все, что я узнаю, меня пугает и, наоборот отваживает от гарантий. В частности, гарантии – это то, что связано с твердыми нишами. Вы хотите поставить скамейку у нас есть сопромат, в нем есть таблица, сколько точек росы проходит касательно металла, из которого сделана скамейка. В наших широтах это столько-то лет, столько-то точек росы за один год. У нас есть шкала интенсивность качества прочности этой скамейки. И мы можем точно сказать, что скамейка простоит 9 лет по таблице, всем измерениям и сочетаниям. И гарантируем 9 лет. Если вдруг она простоит 8, мы осуществляем гарантийное обслуживание. А когда она ломается через 10 лет, то все по-честному, потому что мы гарантировали 9 лет. 

А в нашем случае мы так сделаем не можем. По крайней мере, я. Т.е. качество измерения сервиса – для нас штука сложная. 

Что же делать

Пилить методологию. Если ей не измерить качество сервиса, то можно проработать его результативность. Мы можем приблизиться к результатам, близко гарантированным. 

Наш процесс, наши шаги.

• Как вы работаете с трафиком. Как вы делаете сплит-тесты. Как орудуете цифровыми средствами, почему строите одни отчеты, а не другие. Почему вы в аналитике обращаете внимание на эти аспекты. Почему у вас порог оценки качества реакции аудитории, CTR, 0,7%, а не 1%, или наоборот. Т.е. почему так или иначе, почему вы оцениваете трафик по таким критериям.
• Какие маркетинговые фреймворки используете, почему такие, а не другие. А когда другие, а не такие. Например, вы используете SWOT-анализ, почему его, а не другой. Используете ли вы где-нибудь SWOT-анализ и или нет и почему, как. Мы, например, часто используем методику second opinion. Если мы делаем SWOT-анализ, то я прошу другого маркетолога в команде скрыть ее аналитику, чтобы когда делал я, я делал это, не подглядывая. И уже сделав автономно второе мнение, раскрываю и смотрю, какие были мысли у нее и какие у меня. Зачем? Потому что у нас такое позиционирование. На самом деле, в маркетинге ничего принципиально нового уже не придумать Нам остается только пилить сервис, как мы осуществляем то, что делают все, в чем наше принципиальное отличие, почему мы считаем это лучшим путем. По сути, мы конкурируем друг с другом и можем оставить конкурентов не у дел, если мы зададим такую методологию работы, которая не просто красиво звучит, а которая дает результат. 
• Как вы строите коммуникацию с клиентом. Что включаете в отчеты?
• Как вы собираете информацию для проекта. Как вы ни за что не будете ее собирать. Как вы работаете с клиентом, как вы проводите его по этапам создания и доведения до результативных показателей. И как вы не будете это делать ни за что, на что вы не пойдете. Что другие на рынке делают, но вы так делать не будете, потому что это не ваш концепт, не ваша методология и ценность, не ваша миссия и культура, не ваша практика. Потому что вы разбирались, вникали и считаете, что ваша методология должна быть более результативной. 
• И т.д. 

У меня сейчас бурный цикл развития, я вижу, как это начинает срабатывать. Сервис – это единственный оставшийся путь. 

Поймите, что все, что мы делаем, – это дикая древность. Единственное, что нам остается, это проработать и продумать, как наше видение принципиально лучше приводит к результату, чем конкурентов. 

Делайте, как для себя. Представьте, к вам пришел клиент, что бы вы сделали себе. Это и есть ваша методология, описывайте ее, осмысляйте, продумывайте. И это должно быть ваше УТП.