Успешный запуск любого проекта на основе конкурентного анализа

2 пути запуска проекта

В запуске проекта есть 2 пути: путь страданий и путь конкурентной разведки.

Путь страданий, как учат многие на курсах интернет-маркетинга. Нужно делать исследование целевой аудитории. Это можно сделать несколькими путями: созваниваться с клиентом, если он уже долго в своей нише, он понимает свою ЦА, что она хочет, какие критерии выбора, боли, потребности и т.д. Можно лазить по форумам, выписывать боли, потребности и критерии выбора. Можно обзванивать лидов заказчика, спрашивать, почему купили, почему не купили, что для них важно.

И на основе этих полученных данных уже делать посадочные страницы. Так учат делать в идеале. Это хорошо работало до 2020 года по моему субъективному мнению. Пандемия и другие факторы все поменяли, поэтому подходы уже другие. Мы сейчас не можем себе позволить ориентироваться просто на гипотезы, просто потому, что мы так думаем, запустить рекламу, тем более она сейчас долго обучается, и результаты может давать далеко не сразу. Мы сейчас не можем позволить понять, что наша гипотеза и посадочная не работает и что-то менять.

Второй путь – путь быстрых результатов. Помониторить рынок, взять лучшие работающие решения, скомбинировать их и запустить в А/Б тест. Обращаю внимание на то, что мы не воруем, а смотрим лучших конкурентов, ориентируемся на них. И наша задача – сделать так, чтобы наше предложение было лучше, чем у них, самое вкусное, самое сочное, чтобы у человека, который заходит на нашу посадочную и на страницу конкурентов, мы вызывали желание оставить заявку именно у нас. 

Путь страданий. При больших исследованиях вообще не факт, что на реальном трафике наша посадочная страница будет эффективно конвертировать в лидов. Я сейчас имею в виду ниши с четко сформированным спросом, где мы конкурируем с десятками и сотнями рекламодателей. Это такие ниши, как стройка, ремонт, двери, кухни и т.д. Там уже есть сформированный спрос. Например, человек хочет построить каркасный дом. Т.е. мы конкурируем с другими компаниями в конкретном рекламном источнике. Нам нужно зайти в этот источник и посмотреть конкурентов, кто и что предлагает, как предлагает, и на основе этих данных делать наше предложение самым вкусным по сравнению с конкурентами. В этом состоит наша задача. 

Алгоритм успешного запуска

Шаг 1. Собираем конкурентов внутри источника

В данном случае это у нас Яндекс.Директ. Мы заходим в рекламный кабинет, нажимаем на ключевой запрос, у нас всплывает ключевой запрос, и там можно посмотреть объявления конкурентов. Это первый способ.

Второй способ – выбираем регион в Директе, заходим в поисковую рекламу, на Авито, другие площадки и смотрим, кто какую рекламу показывает. Можно оставить фейковые заявки на страницах конкурентов, чтобы Яндекс думал, что мы потенциальная целевая аудитория и показывал предложения конкурентов по CPA модели. 

По идее, алгоритм работает так: если человек оставляет заявки на каких-то других сайтах, у него есть какой-то интерес, т.е. мы ему показываем рекламу с CPA стратегией, например, с оплатой за лида. 

И неважно, в каком источнике. Если мы, например, идем в Авито по тому же строительству домов, мы выбираем наш регион, смотрим объявления конкурентов. Берем и смотрим всех конкурентов, всех самых лучших собираем себе в документ с лучшими тезисами и комбинируем на основе их текстов свой индивидуальный текст, который Авито не забанит. Это та же самая посадочная страница, и нужно сделать самое вкусное объявление и тизеры, которые будут вызывать желание позвонить или написать сообщение. 

То же самое, если вы работаете Вконтакте. Собираете конкурентов, есть специальные сервисы конкурентной разведки, где можно смотреть их рекламу. Все смотрите, выписываете лучшие предложения и делаете себе посадочную страницу на основе этих данных. 

Шаг 2. Собираем лучших конкурентов 

Собираем лучших в Эксель, записываем там лучшие офферы и призывы к действию.

Чтобы была заявка, у нас должен быть оффер, который цепляет и попадает в потребность, у него есть отстройка от конкурентов, и должны быть легкие призывы к действию. 

Шаг 3. Адаптируем под свою компанию (клиента)

Задача – сделать лучшее предложение на рынке, чтобы пылесосить много лидов. Примеры: гарантия не 1 год, а 2 года; сроки не месяц, а 20 дней; доставка не платная, а бесплатная и т.д. и т.п.

Вот человек заходит на наш сайт и сайты конкурентов, и он видит, что у конкурентов хуже условия, чем у нас. И у него будет больше стимула оставить заявку именно у нас, потому что наше предложение лучше. Это ключевое, мы опираемся не на свое мнение, что мы лучшие, на какие-то свои награды, регалии и прочее. Клиентам все равно, сколько мы на рынке (1 год,1 месяц или 10 лет), порой бывало такое, что компании, которым 10 лет, работают хуже, чем новый стартап. Потому что они уже обросли жирком и считают, что клиенты должны биться за их внимание. А по факту, когда звонишь в эту компанию, могут не брать трубку.

Важно: оффер должен попадать в потребности + должен быть вкуснее, чем у конкурентов. Призывы к действию должны быть максимально низкострессовыми. Никаких «Купить» и «Заказать», а «Получить КП» / «Рассчитать стоимость» / «Получить доступ к каталогу». Чем низкострессовей шаг, тем ниже стоимость лида.

Доверие формируем кейсами и отзывами (желательно использовать видео-отзывы или скрины с переписок).

Шаг 4. Сегментируем посадочные страницы под трафик

Например, наша строительная компания строит дома из каркаса, газоблоков, пеноблоков, камня и кирпича. Это 5 сегментов. Мы создаем отдельную страницу под каждый сегмент и на каждый сегмент настраиваем свою рекламную кампанию. 

Если это в РСЯ с минимальным, небольшим бюджетом, мы все сегменты ставим в одну кампанию, на каждую группу все это запускаем. Потом собирается статистика, мы оптимизируем рекламные кампании, отключаем то, что не работает.

Здесь ключевое – соблюдение релевантной цепочки. Если мы рекламируемся по ключевым запросам, например, «строительство каркасных домов» и всем, что с этим связано, мы в заголовке и тексте объявления пишем, что строим каркасные дома. В заголовке на посадочной странице у нас должен быть релевантный оффер. 

Цепочка выглядит так: сегмент в рк (релевантные ключи) – релевантные объявления – релевантная страница под сегмент – релевантный оффер (лучше всего добавить Яглу). 

Мы смотрим, какая конкуренция в этом сегменте, в том числе собираем с других регионов. Например, в Москве 2 хороший оффера, в Питере один, а на другие регионы очень все слабо, это частая история. Мы берем 2 лучших оффера, запускаем в А/Б тест, остается самый лучший оффер, дальше мы к этому офферу еще прикручиваем мультилендинг. И конверсия будет еще выше. 

На данном этапе, когда мы соблюдаем релевантную цепочку, уже можем получить хорошую стоимость лида. 

Шаг 5. А/Б тесты офферов

Лучшие варианты оставляем. 

Первый оффер (сверху слева), тестировали два варианта (А и Б). Вариант А дал конверсию более 10%, вариант Б – почти 2%, разница в 5 раз. 

Ниже (снизу слева): вариант А показал 19% конверсии, а вариант Б – чуть более 6%. Т.е. конверсия может отличаться в разы.

Шаг 6. Настройка трафика с разными стратегиями и оптимизация рекламы

РСЯ с оптимизацией за конверсии, Мастера кампания с оплатой за составную цель (когда цели на сайте объединяются и мы платим достижение какой-то из этих целей). Например, у нас есть цель, когда человек оставляет заявку, лид, а вторая – человек оставляет заявку через поп-ап окно на выход (пытается уйти с сайта, всплывает спец. предложение, он оставляет заявку в этой отдельной форме). Еще хорошо работает лид с обратного звонка. Если у вас подключен коллтрекинг, сквозная аналитика и т.д., это все объединяется и можно посмотреть.

Мастера кампаний на фейковые цели. Этим сильно не увлекаемся, таких кампаний должен быть небольшой процент, чтобы аккаунт не забанили. Да, они дают лидов, что уменьшает стоимость заявки. Главное – тратить деньги на аккаунте и не переусердствовать с фейковыми целями. 

Поиск (ручное управление или оптимизация конверсий) + мультилендинг. Оптимизацию конверсий мы запускаем тогда, когда у нас уже есть на аккаунте 10, 20, 30, 50, 100 лидов. Яндекс понимает, какая приблизительно аудитория оставляет заявки, и мы уже на Поиске можем изменить стратегию на оптимизацию конверсий. Чаще всего это уменьшает стоимость заявки.

Оптимизируем рекламу, что работает совсем плохо, отключаем, а что хорошо, оставляем. 

В результате А/Б тестов и оптимизации рекламы вполне реально снизить стоимость заявки в 2 раза, а в некоторых случаях удается это сделать до 2,5-3 раз. 

Здесь пример реального проекта. Мы запустили рекламную кампанию, в первый месяц она дала лидов по 1245 рублей в среднем, по каким-то сегментам дороже, по каким-то дешевле. 

Спустя 2 месяца ведения после всех оптимизаций, тестов и т.д., докрутки трафика и посадочной страницы мы уменьшили стоимость заявки до 715 рублей. При увеличении бюджета у нас еще и снизилась стоимость заявки. 

Обычно, по крайней мере, в Яндексе, по моим наблюдениям, когда мы увеличиваем рекламный бюджет, стоимость заявки может увеличиться. Помним, что задача Яндекса – заработать деньги, ему все равно, будет окупаться реклама или нет. И все его нововведения для того, чтобы он больше зарабатывал, а не рекламодатель. 

По некоторым данным курсов, у тех.поддержки Яндекса есть даже некий KPI, чтобы они давали такие советы, чтобы сливалось больше бюджета. Поэтому, играя по этим правилам, нам нужно делать так, чтобы сложить все эти переменные и получать минимальную стоимость заявки за минимальное количество времени.