Бенчмаркинг: внедряем лучшие практики компаний
Исследовать опыт конкурентов или лидеров отрасли — классический процесс для любой компании. Он позволяет создать полный отчет и понять, на каком месте среди конкурентов находится бизнес и чего ему не хватает, чтобы стать еще лучше.
В новой статье рассказываем о бенчмаркинге — процессе, которые помогает найти и забрать к себе лучшие практики.
Что такое бенчмаркинг
Бенчмаркинг — процесс поиска и внедрения лучшего опыта других брендов. Источниками инсайтов в данном случае могут быть и прямые конкуренты, и лидеры отрасли, и просто организации, вызывающие уважение. То есть, согласно бенчмаркингу, ничего не мешает вам взять, например, корпоративную культуру Netflix и забрать лучшие методики в свой бизнес.
Не стоит путать бенчмаркинг с анализом конкурентов. Во-первых, в процессе бенчмаркинга пул организаций для исследования гораздо шире, во-вторых, ориентация идет только на лучший опыт, в-третьих, бенчмаркинг — глобальный стратегический процесс, а не разовый и точечный.
Производитель копировальной техники XEROX первым успешно провел бенчмаркинг. В 80-х годах доля XEROX на мировом рынке упала с 80% до 40%. В поисках лучшего решения менеджеры изучали не только практику главных конкурентов — Canon и Minolta, но и другие бренды в этой отрасли. По итогам исследования XEROX выбрал и внедрил несколько успешных методик, которые сократили производственные издержки на 50%.
Цель бенчмаркинга
Глобальная цель бенчмаркинга — занять конкурентную позицию в своей нише. Достичь цели можно через решение пяти задач:
- Исследование своего бизнеса: составление отчетов, подсчет ресурсов и выделение слабых мест.
- Сбор информации о других бизнесах и их отчетных данных, поиск лидеров.
- Сравнение собственных показателей с данными других организаций.
- Исследование деятельности лучшей компании.
- Внедрение лучшего опыта — составление стратегии для своего бренда на основе отчета.
Виды бенчмаркинга
В зависимости от того, где бизнес ищет удачные инсайты, процесс делится на внутренний бенчмаркинг и внешний.
Внутренний
При внутреннем исследовании между собой сравнивают разные подразделения одной фирмы или результаты работы в разные периоды.
- Исторический — сравнительный отчет с информацией о показателях в разные периоды. Например, организация анализирует итоги работы за 2020 и 2021 годы.
- Общий — отчет со сравнением разных филиалов или подразделений. Если головной филиал замечает, что у регионального дела идут гораздо лучше, то имеет смысл провести исследование и внедрить успешную практику другого офиса к себе.
- Практический — исследование бизнес-процессов и выделение инсайта. Позволяет внедрить успешные системы из одних департаментов в другие. К примеру, CRM для оптовых продаж по итогам отчета может подойти и к рознице при грамотной адаптации.
Внешний
При таком анализе вы сравниваете свой бизнес с деятельностью других организаций для поиска новых инсайтов. Внешний бенчмаркинг разделяется на три вида.
- Функциональный — в исследовании сопоставляют только организации из одной отрасли. Например, «Газпром» создал отчет по другим компаниям в сфере нефтедобычи. В результате получили инсайт: они нанимают подрядчиков для бурения скважин, чтобы сократить временные затраты и оптимизировать процесс. После бенчмаркинга «Газпром» тоже вывел это направление на аутсорсинг.
- Конкурентный — сравнительный отчет с информацией о прямых конкурентах. Выбирают бизнесы, которые работают на уровне выше, то есть для локального производства подойдет ориентация на федерального конкурента.
- Обобщенный — отбирают бизнесы, у которых есть лучшие подходы в своем сегменте. Обычно о таких практиках организации рассказывают в открытую, например, Toyota регулярно публикует информацию о своей производственной системе и исследования. После — успешные кейсы адаптируются в условиях собственного бизнеса.
Этапы бенчмаркинга
Процесс бенчмаркинга проводят не только на уровне организации. Например, в digital-отрасли можно сравнить SMM-стратегию своего бренда с данными конкурентов и других брендов.
Всегда помните про ряд обязательных пунктов при составлении отчета и анализа, чтобы избежать ошибок.
- Нельзя копировать идеи конкурентов без понимания, как и зачем они их применили. Будьте изобретательны и используйте удачные кейсы, как референс, а не шаблон для действий.
- Всегда помните про интересы и поведение своей целевой аудитории, потому что вы создаете продукт и контент именно для нее. Сегменты целевой аудитории у ваших конкурентов могут быть другими.
- Изменяйте процессы и внедряйте новое постепенно. Это полезно и для самого бизнеса, и для тех, кто наблюдает за его действиями — покупатели, адвокаты бренда. При поэтапном изменении вы всегда сможете сделать «шаг назад», если что-то пойдет не так.
Отбор показателей
Все показатели для сравнения должны отвечать нескольким требованиям.
- Их не должно быть много — лучше, чтобы они не дублировали друг друга по смыслу и не «засоряли» поле для анализа. Если два показателя — части одной формулы, и увеличение одного всегда влечет за собой увеличение другого, то для отчета можно выбрать только один из них. Например, при исследовании в SMM топ брендов по среднему охвату и Reach Rate — отношению среднего охвата к подписчикам — будет одинаковый. Поэтому имеет смысл включить только один из показателей в сравнительную таблицу.
- Показатели должны дополнять друг друга и создавать единую картину для качественной аналитики в отчете. То есть, если вы смотрите на вовлечение у контента — обязательно делайте разбивку на лайки, комментарии и репосты. Если анализируете % досмотров видео, то обращайте внимание на длину самого видео и длину вступления.
- Ориентируйтесь на одинаковые формулы расчета при сравнении данных по разным брендам. Прежде, чем забирать цифры в отчет, убедитесь, что методы расчета совпадают. Иначе, если фирма-конкурент не учитывает одну метрику в формуле, которую учитываете вы, то значения получатся разные, и вы сделаете неверные выводы.
При исследовании конкурентов в SMM следует использовать сервис, который дает полную аналитику по публикациям конкурентов. Уделите особое внимание охватам, вовлечению, а также темам постов за определенный период.
Учитывайте и специфику сферы, например, в социальных сетях в сфере телекома может быть высокое вовлечение — но это не всегда хороший знак. Чаще всего высокое вовлечение обусловлено большим количеством негативных комментариев про качество связи и интернета. Для этой отрасли поможет расчет вовлечения по другой формуле — без учета числа комментариев.
Всегда делайте упор на то, что вам приоритетнее. Если интересует частота использования хештегов или вовлечение на публикациях в зависимости от времени суток, то добавляйте и эти пункты в отчет.
Составление критериев оценки
Перед началом работы с информацией о других организациях выставите границы для каждого показателя, иначе они называются benchmark. Это может быть фактическое значение, минимальное, максимальное и значения компании-эталона. При расстановке границ учитывайте, в какой точке вы сейчас находитесь и куда хотите прийти. Для определения границ в SMM-исследовании вам поможет ваша экспертиза и знание специфики отдельных областей.
Выбор компании
На этом этапе рассматривают все интересующие компании: прямых и косвенных конкурентов, лидеров отрасли. Выбор компании-эталона происходит по методу STC: skim, trim, cream.
S – поверхностный анализ показателей.
T – сбор информации и подробное описание данных.
C – выбор бренда с лучшими практиками.
Сбор информации
Правила бенчмаркинга обычно строятся на открытости: вы выбираете наиболее интересную фирму и заключаете с ней договор о сотрудничестве. То есть вы собираете нужную информацию в открытую: общаетесь по телефону, анкетируете сотрудников, проводите семинары или посещаете офис лично. Например, Global Intelligence Alliance, группа консалтинговых компаний по стратегическим исследованиям, организует кружки бенчмаркинга. Так сама организация рекламирует свои услуги, а исследователи рынка встречаются на кружках для обмена опытом.
В других случаях изучение информации проводится в закрытую. Это может быть полноценная маркетинговая разведка или использование любых источников в интернете: от официального сайта до сайтов-отзовиков. Для анализа показателей у других брендов в SMM достаточно выбрать удобный сервис с полной аналитикой и выгрузить отчет.
Анализ и адаптация
Последний шаг — этап аналитики. Во время него собирают все данные из исследования в отчет и делают выводы на его основе. Важно ответить на вопросы: «Чего уже достиг ваш бренд? Как ваш конкурент достиг высоких позиций? Как удачные практики можно адаптировать к вашим процессам?»
После этого составляют стратегию для своего бизнеса и прописывают, какие области необходимо улучшить и какие решения помогут прийти к цели. Подкрепить этот этап можно составлением SWOT-анализа. О том, как правильно проводить анализ сильных и слабых сторон мы рассказали в большом руководстве.
При исследовании digital-конкурентов обращайте внимание на темы, форматы, механики и спецпроекты, которые приносят успех. Обязательно разбирайте, почему они именно так сработали, а не просто копируйте к себе. Не бойтесь шагать дальше и адаптировать их по-новому, раскрывать с другой стороны.
Заключение
Бенчмаркинг позволяет изучить опыт других компаний на рынке, забрать лучшие практики к себе и повысить эффективность. У этого процесса всегда есть своя цель, правила и этапы. Цель бенчмаркинга в том, чтобы занять конкурентоспособное положение в своей нише бизнеса. Иногда бенчмаркинг проводят после заключения договора с компанией-эталоном, а иногда — аналитики изучают лучшие практики с помощью открытых источников.
Бенчмаркинг состоит из пяти этапов: отбор показателей для отчета, составление критериев оценки с максимальными и минимальными значениями, выбор брендов для исследования, сбор данных, адаптация результатов к своему бизнесу. Важно не нарушать правила бенчмаркинга: ориентироваться только на свой продукт и целевую аудиторию, вводить изменения постепенно, адаптировать новые методы к своим условиям.
Как и зачем анализировать конкурентов в Яндекс.Директ Статья
Продвижение интернет-магазина в 2022-2023 году Статья
Отзывы на картах Яндекс и Google: что нужно знать брендам для продвижения в геосервисах в 2022-2023 году Статья
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Управление репутацией на маркетплейсах: инструменты и стратегии Статья
Как и зачем анализировать конкурентов в Яндекс.Директ Статья
Возможности рекламы ВК: точная настройка для узкой аудитории Статья
Кейс клиента Vitamin.tools: что делать, если резко сменили модель атрибуции в сложной нише Статья
10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья