Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Что такое бенчмаркингЦель бенчмаркингаВиды бенчмаркингаВнутреннийВнешнийЭтапы бенчмаркингаЗаключение
Маркетинг

Бенчмаркинг: внедряем лучшие практики компаний

14554

Исследовать опыт конкурентов или лидеров отрасли — классический процесс для любой компании. Он позволяет создать полный отчет и понять, на каком месте среди конкурентов находится бизнес и чего ему не хватает, чтобы стать еще лучше.

В новой статье рассказываем о бенчмаркинге — процессе, которые помогает найти и забрать к себе лучшие практики.

Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг — процесс поиска и внедрения лучшего опыта других брендов. Источниками инсайтов в данном случае могут быть и прямые конкуренты, и лидеры отрасли, и просто организации, вызывающие уважение. То есть, согласно бенчмаркингу, ничего не мешает вам взять, например, корпоративную культуру Netflix и забрать лучшие методики в свой бизнес.

Не стоит путать бенчмаркинг с анализом конкурентов. Во-первых, в процессе бенчмаркинга пул организаций для исследования гораздо шире, во-вторых, ориентация идет только на лучший опыт, в-третьих, бенчмаркинг — глобальный стратегический процесс, а не разовый и точечный.

Производитель копировальной техники XEROX первым успешно провел бенчмаркинг. В 80-х годах доля XEROX на мировом рынке упала с 80% до 40%. В поисках лучшего решения менеджеры изучали не только практику главных конкурентов — Canon и Minolta, но и другие бренды в этой отрасли. По итогам исследования XEROX выбрал и внедрил несколько успешных методик, которые сократили производственные издержки на 50%.

Цель бенчмаркинга

Глобальная цель бенчмаркинга — занять конкурентную позицию в своей нише. Достичь цели можно через решение пяти задач:

  1. Исследование своего бизнеса: составление отчетов, подсчет ресурсов и выделение слабых мест.
  2. Сбор информации о других бизнесах и их отчетных данных, поиск лидеров.
  3. Сравнение собственных показателей с данными других организаций.
  4. Исследование деятельности лучшей компании.
  5. Внедрение лучшего опыта — составление стратегии для своего бренда на основе отчета.

Виды бенчмаркинга

В зависимости от того, где бизнес ищет удачные инсайты, процесс делится на внутренний бенчмаркинг и внешний.

Типы бенчмаркинга

Внутренний

При внутреннем исследовании между собой сравнивают разные подразделения одной фирмы или результаты работы в разные периоды.

  1. Исторический — сравнительный отчет с информацией о показателях в разные периоды. Например, организация анализирует итоги работы за 2020 и 2021 годы.
  2. Общий — отчет со сравнением разных филиалов или подразделений. Если головной филиал замечает, что у регионального дела идут гораздо лучше, то имеет смысл провести исследование и внедрить успешную практику другого офиса к себе.
  3. Практический — исследование бизнес-процессов и выделение инсайта. Позволяет внедрить успешные системы из одних департаментов в другие. К примеру, CRM для оптовых продаж по итогам отчета может подойти и к рознице при грамотной адаптации.

Внешний

При таком анализе вы сравниваете свой бизнес с деятельностью других организаций для поиска новых инсайтов. Внешний бенчмаркинг разделяется на три вида.

  1. Функциональный — в исследовании сопоставляют только организации из одной отрасли. Например, «Газпром» создал отчет по другим компаниям в сфере нефтедобычи. В результате получили инсайт: они нанимают подрядчиков для бурения скважин, чтобы сократить временные затраты и оптимизировать процесс. После бенчмаркинга «Газпром» тоже вывел это направление на аутсорсинг.
  2. Конкурентный — сравнительный отчет с информацией о прямых конкурентах. Выбирают бизнесы, которые работают на уровне выше, то есть для локального производства подойдет ориентация на федерального конкурента.
  3. Обобщенный — отбирают бизнесы, у которых есть лучшие подходы в своем сегменте. Обычно о таких практиках организации рассказывают в открытую, например, Toyota регулярно публикует информацию о своей производственной системе и исследования. После — успешные кейсы адаптируются в условиях собственного бизнеса.

Этапы бенчмаркинга

Процесс бенчмаркинга проводят не только на уровне организации. Например, в digital-отрасли можно сравнить SMM-стратегию своего бренда с данными конкурентов и других брендов. 

Всегда помните про ряд обязательных пунктов при составлении отчета и анализа, чтобы избежать ошибок.

  1. Нельзя копировать идеи конкурентов без понимания, как и зачем они их применили. Будьте изобретательны и используйте удачные кейсы, как референс, а не шаблон для действий.
  2. Всегда помните про интересы и поведение своей целевой аудитории, потому что вы создаете продукт и контент именно для нее. Сегменты целевой аудитории у ваших конкурентов могут быть другими.
  3. Изменяйте процессы и внедряйте новое постепенно. Это полезно и для самого бизнеса, и для тех, кто наблюдает за его действиями — покупатели, адвокаты бренда. При поэтапном изменении вы всегда сможете сделать «шаг назад», если что-то пойдет не так.
Этапы бенчмаркинга

Отбор показателей

Все показатели для сравнения должны отвечать нескольким требованиям. 

  1. Их не должно быть много — лучше, чтобы они не дублировали друг друга по смыслу и не «засоряли» поле для анализа. Если два показателя  — части одной формулы, и увеличение одного всегда влечет за собой увеличение другого, то для отчета можно выбрать только один из них. Например, при исследовании в SMM топ брендов по среднему охвату и Reach Rate — отношению среднего охвата к подписчикам — будет одинаковый. Поэтому имеет смысл включить только один из показателей в сравнительную таблицу.
  2. Показатели должны дополнять друг друга и создавать единую картину для качественной аналитики в отчете. То есть, если вы смотрите на вовлечение у контента — обязательно делайте разбивку на лайки, комментарии и репосты. Если анализируете % досмотров видео, то обращайте внимание на длину самого видео и длину вступления.
  3. Ориентируйтесь на одинаковые формулы расчета при сравнении данных по разным брендам. Прежде, чем забирать цифры в отчет, убедитесь, что методы расчета совпадают. Иначе, если фирма-конкурент не учитывает одну метрику в формуле, которую учитываете вы, то значения получатся разные, и вы сделаете неверные выводы.

При исследовании конкурентов в SMM следует использовать сервис, который дает полную аналитику по публикациям конкурентов. Уделите особое внимание охватам, вовлечению, а также темам постов за определенный период. 

Учитывайте и специфику сферы, например, в социальных сетях в сфере телекома может быть высокое вовлечение — но это не всегда хороший знак. Чаще всего высокое вовлечение обусловлено большим количеством негативных комментариев про качество связи и интернета. Для этой отрасли поможет расчет вовлечения по другой формуле — без учета числа комментариев.

Всегда делайте упор на то, что вам приоритетнее. Если интересует частота использования хештегов или вовлечение на публикациях в зависимости от времени суток, то добавляйте и эти пункты в отчет.

Составление критериев оценки

Перед началом работы с информацией о других организациях выставите границы для каждого показателя, иначе они называются benchmark. Это может быть фактическое значение, минимальное, максимальное и значения компании-эталона. При расстановке границ учитывайте, в какой точке вы сейчас находитесь и куда хотите прийти. Для определения границ в SMM-исследовании вам поможет ваша экспертиза и знание специфики отдельных областей.

Значения показателей в бенчмаркинге

Выбор компании

На этом этапе рассматривают все интересующие компании: прямых и косвенных конкурентов, лидеров отрасли. Выбор компании-эталона происходит по методу STC: skim, trim, cream. 

S – поверхностный анализ показателей.

T – сбор информации и подробное описание данных.

C – выбор бренда с лучшими практиками.

Сбор информации

Правила бенчмаркинга обычно строятся на открытости: вы выбираете наиболее интересную фирму и заключаете с ней договор о сотрудничестве. То есть вы собираете нужную информацию в открытую: общаетесь по телефону, анкетируете сотрудников, проводите семинары или посещаете офис лично. Например, Global Intelligence Alliance, группа консалтинговых компаний по стратегическим исследованиям, организует кружки бенчмаркинга. Так сама организация рекламирует свои услуги, а исследователи рынка встречаются на кружках для обмена опытом.

В других случаях изучение информации проводится в закрытую. Это может быть полноценная маркетинговая разведка или использование любых источников в интернете: от официального сайта до сайтов-отзовиков. Для анализа показателей у других брендов в SMM достаточно выбрать удобный сервис с полной аналитикой и выгрузить отчет.

Анализ и адаптация

Последний шаг — этап аналитики. Во время него собирают все данные из исследования в отчет и делают выводы на его основе. Важно ответить на вопросы: «Чего уже достиг ваш бренд? Как ваш конкурент достиг высоких позиций? Как удачные практики можно адаптировать к вашим процессам?» 

После этого составляют стратегию для своего бизнеса и прописывают, какие области необходимо улучшить и какие решения помогут прийти к цели. Подкрепить этот этап можно составлением SWOT-анализа. О том, как правильно проводить анализ сильных и слабых сторон мы рассказали в большом руководстве.

При исследовании digital-конкурентов обращайте внимание на темы, форматы, механики и спецпроекты, которые приносят успех. Обязательно разбирайте, почему они именно так сработали, а не просто копируйте к себе. Не бойтесь шагать дальше и адаптировать их по-новому, раскрывать с другой стороны.

Заключение

Бенчмаркинг позволяет изучить опыт других компаний на рынке, забрать лучшие практики к себе и повысить эффективность. У этого процесса всегда есть своя цель, правила и этапы. Цель бенчмаркинга в том, чтобы занять конкурентоспособное положение в своей нише бизнеса. Иногда бенчмаркинг проводят после заключения договора с компанией-эталоном, а иногда — аналитики изучают лучшие практики с помощью открытых источников. 

Бенчмаркинг состоит из пяти этапов: отбор показателей для отчета, составление критериев оценки с максимальными и минимальными значениями, выбор брендов для исследования, сбор данных, адаптация результатов к своему бизнесу. Важно не нарушать правила бенчмаркинга: ориентироваться только на свой продукт и целевую аудиторию, вводить изменения постепенно, адаптировать новые методы к своим условиям. 

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Оксана БалакинаЗанимаюсь digital-маркетингом и работаю с текстами
14554
4
Читайте ещё статьи по этой теме

Как и зачем анализировать конкурентов в Яндекс.Директ Статья

Многие, наверное, думают «зачем анализ, я и так все знаю». Смотрели сайт, вроде неплохой, оффер нравится, дизайн классный, все должно работать.

Продвижение интернет-магазина в 2022-2023 году Статья

Продвижение интернет-магазина –это дело хлопотное и, если честно, не существует какого-либо универсальногоспособа работы, который помог бы вывести в топ любой сайт подобнойнаправленности. Вам потребуется работать в комплексе мер, чтобы добиться первыхрезультатов, и приложить огромные усилия для обхода конкурентов, особенно еслиони уже заняты в нише и имеют достаточное доверие со стороны клиентов ипоисковых систем.14

Отзывы на картах Яндекс и Google: что нужно знать брендам для продвижения в геосервисах в 2022-2023 году Статья

96% россиян ищут товары и информацию о них в интернете (Исследование «Ашманов и партнеры»), и практически каждый пользователь обращается для этого к поисковым системам. Вводя название компании или товара в поисковик, покупатель часто видит информацию о компании и её рейтинг на основе отзывов, оставленных «на картах».17
Написать комментарий
Обсуждаемое

Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья

Удаление отзывов на Яндекс Картах — это одна из ключевых задач, когда речь идет об управлении репутацией. Для любого оффлайн бизнеса, будь то ресторан, салон красоты или автосервис, отзывы играют большую роль в формировании мнения о компании у потенциальных клиентов.9

Управление репутацией на маркетплейсах: инструменты и стратегии Статья

В последние годы маркетплейсы стали важнейшей площадкой для бизнеса, но с ростом конкуренции управление репутацией на этих платформах становится всё более критичным. В этой статье мы рассмотрим ключевые инструменты и стратегии, которые помогут эффективно управлять репутацией на маркетплейсах и улучшить восприятие вашего бренда среди покупателей.

Как и зачем анализировать конкурентов в Яндекс.Директ Статья

Многие, наверное, думают «зачем анализ, я и так все знаю». Смотрели сайт, вроде неплохой, оффер нравится, дизайн классный, все должно работать.
Свежее

Возможности рекламы ВК: точная настройка для узкой аудитории Статья

Расскажу, как нам удалось благодаря точечной настройке таргета получить хорошие результаты. За два месяца работы по одному из проектов удалось получить 378 продаж, выручка составила более 1 100 000 рублей.

Кейс клиента Vitamin.tools: что делать, если резко сменили модель атрибуции в сложной нише Статья

О сложностях в продвижении микрофинансовых компаний: про оценку по 8-му этапу воронки и неожиданную смену модели атрибуции. Рассказывает Илья Музыка, директор агентства Q-Leads и по совместительству клиент рекламной экосистемы Vitamin.

10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья

Хотите записать рекламный или обучающий ролик, не выходя из дома? В статье собрала топ-10 бесплатных нейросетей для создания видео. Однако AI не всегда оправдывает ожидания и результат может быть не таким, как вы хотели.