Как и зачем анализировать конкурентов в Яндекс.Директ

Почему важно анализировать конкурентов

Многие, наверное, думают «зачем анализ, я и так все знаю». Смотрели сайт, вроде неплохой, оффер нравится, дизайн классный, все должно работать. В чате GPT написали продающее объявление, заполнили все блоки.

По итогу получаем. Такой результат выявили в одном из аудитов.

Первая цель анализа конкурентов – убедиться в своих гипотезах. Приведу пример из моей практики – жалюзи. Думаю, все с этим сталкивались. Только есть готовые изделия, которые продаются в крупных магазинах для ремонта, на маркетплейсах, а есть на заказ, если окно нестандартное. И большинство людей ищут именно готовые изделия. И частая ошибка специалистов по рекламе – брать «жалюзи купить», конверсионный ключ, показывает намерение, третий уровень потребности по Ханту, и попадают в тот капкан, когда заявок нет. Проблема в том, что должно быть «жалюзи заказать», не ввести человека в заблуждение и показать, что вы работаете именно с индивидуальными размерами.

Если бы вы проверили конкурентов, топов рынка Питера и Москвы или вашего города, то, скорее всего, вы бы обнаружили, что ключей «жалюзи купить» у них в основном нет. Поэтому нужно убеждаться в своих гипотезах и проверять их. Если конкуренты используют вашу гипотезу, это отлично, значит, она рабочая. 

Также важно проверять конкурентоспособность клиента. Нередко бывает так, что приходят с отличным сайтом, а бывает так: у вас цена 100 000, а у конкурента 1 000 рублей. И неважно, что у конкурента стоимость доставки составляет 99 000, она скрыта где-то там, когда уже оставили заявку и все оформили.

Конкурентоспособность клиента нужно проверять. Часто клиенты приходят, чтобы запуститься буквально в первый раз. Продают по сарафанке за 100 000, почему бы и тут не продавать. Но сарафанный трафик отличается, здесь вам доверяют заранее, люди уже знают, что вы окажете качественную услугу, они готовы купить, им в основном не с кем даже сравнить. А когда вы приходите на рынок, показываете рекламу, у потенциальных клиентов есть право выбора, поэтому предложение вашего клиента должно быть конкурентным. Вы должны сравнить свое предложение – цена, доставка, стоимость доставки и т.д. в зависимости от бизнеса. 

Берите у конкурентов лучшее. Мы недавно запускали продукт для психологов, проанализировали конкурентов и увидели, что один из топовых использует один заголовок, т.е. большинство его объявлений с одним заголовком. И, скорее всего, этот заголовок работает, потому что трафика этот конкурент льет достаточно много. Мы просто взяли этот заголовок, создали свои, отличающиеся от него, и запустили. По итогу наши заголовки стоили намного дороже, чем заголовки конкурента, которого мы взяли. Потом мы доработали наши заголовки, они дали нам хороший результат – конверсия за 217 рублей при целевой цене в 300. 

У конкурентов можно взять или вдохновиться их офферами, заголовками креативов, изображениями, связкой креатив-посадка. Необязательно брать один в один, можно сделать что-то похожее и при этом получить отличный результат с самого начала.

Анализ конкурентов поможет сделать вашу посадку еще лучше.

Обращайте внимание на блоки, которые часто повторяются у конкурентов. Возможно, они имеют важное значение. А также на блоки, которые закрывают боли и вопросы потенциальных клиентов. Не нужно перегружать сайт уникальными блоками. 

Еще одно преимущество анализа – вы сможете собрать то, что упустили. Опять пример по жалюзи. Например, вы собрали – рулонные шторы, рулонные жалюзи. Что вы упустили: рольшторы, ролл шторы, ролл жалюзи, кассетные шторы, кассетные жалюзи. 

Сделайте недостатки конкурентов своим преимуществом. Мы запустили проект – интернет-магазин с телефонами. Во всех магазинах доставка была платной, мы сделали бесплатную, причем в пределах МКАДа за 1 час. В итоге количество заказов выросло на 40%, кликабельность – на 2%. Т.е. мы улучшили результаты, добавив всего лишь небольшую мелочь. 

В итоге, цели анализа конкурентов такие:

• Проверить свои гипотезы.
• Убедиться в конкурентоспособности клиента.
• Взять лучшие идеи креативов.
• Почерпнуть идеи для доработки посадки.
• Расширить семантическое ядро.
• Посмотреть недостатки конкурентов и сделать их своими преимуществами.

Методы анализа конкурентов, которые вы должны точно использовать

Начинаем анализ с прогноза бюджета

Это отличный инструмент для медиапланирования и анализа конкурентов. Здесь можно оценить объем трафика, списываемую стоимость клика, примерный бюджет, тем самым можно оценить конкурентность рынка. На основе всего этого можно построить медиаплан, что поможет вложиться в более дешевые и экономически эффективные инструменты. 

Анализ рекламных объявлений в прогнозе бюджета

Вы можете анализировать рекламные объявления не только на Поиске, когда вбиваете ключевой запрос, но и в прогнозе бюджета. Выбираете регион показов, вбиваете ключевые запросы и нажимаете на ключевой запрос. И по нему у вас показываются конкуренты, которые сейчас в рекламе. Они могут быть не все, прогноз бюджета может ошибаться. Раньше на Поиске можно было посмотреть коммерческие предложения, это работало более точно. По идее это одно и то же, но по моим наблюдениям это работает гораздо хуже.

Вы можете посмотреть офферы, заголовки, описания, посадки. Тут можно собрать первых конкурентов. 

Что дает этот метод:

• Собрать большой пласт конкурентов в рекламе.
• Проанализировать связки.
• Поверхностно оценить офферы и акценты в объявлениях.

Дорабатываем вручную вместо Яндекса

То, что не показал Яндекс, можно вбить и спокойно найти всех конкурентов. Также он показывает конкурентов, у которых сейчас идет показ рекламы. Нужно это проверить по крайней мере три раза за день – утром, днем и вечером. Также на следующий день, желательно утром. 

Тут можно увидеть объявления целиком – с заголовками, текстами, уточнениями, промоакциях, быстрыми ссылками. 

Анализируем конкурентов и их предложения

Опять же, мы приходим к тому, что уже было раньше. У вас должна быть какая-то табличка. В начале вы оцениваете конкурентные критерии – это критерии, по которым посетитель сайта определяет, у кого он купит товар или услугу, как он сравнивает конкурентов. Если у конкурентов критериев больше, вы их тоже добавляете. Потом на основе конкретных критериев вы выбираете, что вы лучше всего можете делать. Например, в примере доставка бесплатная, поэтому ее вы расписываете более подробно. И это вы уже используете в рекламе. Это те моменты, на которые вы можете надавить. 

Далее перейдем к платным инструментам. 

Изучаем конкурентов с помощью spywords.ru

Я думаю, многие слышали об этом сервисе. Это очень крутой инструмент, который может анализировать в основном поисковую выдачу. Но сейчас его улучшают. 

В анализе конкурентов вы вставляете ключевое слово или домен. На примере я вставил домен. Здесь видно, что в контексте используется 51 запрос на Поиске, 37 уникальных объявлений, бюджет на контекст в день примерно 300 рублей. В целом, все реально. 

Также по домену в Яндекс.Директ можно получить список запросов, достаточно развернутых текстов объявлений, средний примерный CPC, но ориентируйтесь на то, что это, скорее всего, без НДС. Также тут видно примерное количество показов объявлений в месяц. Можно примерно оценить, какой объем трафика забирает конкурент. 

Еще сервис анализирует уникальные объявления.

Также конкурентов в контесте. Вы вставляете домен конкурента и сервис показывает похожих конкурентов с пересечениями по запросу, ключевым фразам. Так вы можете посмотреть всех конкурентов, которых упустили, не дособрали.

Плюс, сравнение доменов. Инструмент сравнивает количество запросов, уникальных объявлений, даже бюджет.

Можно скачать полный отчет, упаковать для клиента или для себя.

Минус для тех, кто мало работает с клиентами, достаточно высокая стоимость – минимум 2 900 рублей в месяц с ограниченным количеством отчетов и записей. Но инструмент того стоит, особенно если у вас несколько заказчиков. 

Изучаем конкурентов с помощью keys.so

Это самый сильный инструмент на рынке. Его самая главная фишка – анализ объявлений в РСЯ. Можно посмотреть, что используют конкуренты, особенно топ вашего рынка.

Можно оценивать домен, посмотреть его органическую выдачу, трафик в контексте, примерный бюджет.

Смотрим объявления в РСЯ. Можно их выгрузить, скачать.

Есть возможность посмотреть запросы сайта.

Объявления на Поиске.

Keys.so – самый лучший сервис для анализа конкурентов с большим набором инструментов, который позволяют посмотреть на трафик конкурентов с разных сторон.

Из минусов – минимальная стоимость 5 300 рублей в месяц с ограничениями. 

Изучаем конкурентов с помощью similarweb

Еще один инструмент – similarweb. Это расширение для браузера. Единственная проблема – показывает информацию не для всех сайтов, но в целом можно оценить объем трафика, запросы и примерное количество визитов в день. Можно оценить конкурента достаточно быстро и бесплатно.

Как использовать данные о конкурентах, чтобы удвоить эффективность рекламы

• Вдохновляйтесь креативами конкурентов, используйте идеи топов рынка.
• Доработайте сайт, используя идеи, которые пришли во время анализа.
• Охватывайте менее конкурентные фразы.
• Предложите заказчику доработать торговое предложение на основе анализа. Даже если он не согласится, вы оставите о себе хорошее впечатление. 
• Исключите моменты, которые конкуренты уже проверили, и убедились, что это не работает.