Масштабирование рекламных кампаний в Яндекс Директ: советы и рекомендации

Почему большинство бизнесов остаются в режиме стартапа

Прежде чем говорить о масштабировании рекламных кампаний в Директе, нужно обсудить, с какими проблемами сталкивается бизнес и почему ему не удается вырасти. 

Все начинается с правильно выстроенного бизнеса, а потом он уже масштабируется. И если бизнес не готов к масштабированию, то в Яндекс Директ ничего не получится сделать.

Есть проблемы на стороне бизнеса и на стороне маркетинга. 

Проблемы бизнеса

Бизнес плохо знает свою целевую аудиторию и конкурентов. Бизнесы, обычно мелкие, работают просто по наитию. Просто зашли в рынок, просто настроили какую-то рекламу, просто сделали какой-то сайт, и нет никакого анализа ЦА. Т.е. они не понимают острых болей клиентов, не пытаются их закрыть, не понимают, что делают конкуренты. Соответственно, их предложение может быть не рыночным. 

Из этого вытекает отсутствие сильного оффера. А значит, его будет сложно масштабировать. Вы просто вольете большую кучу денег и не получите от этого особого результата.

А если нет сильного оффера, то нет твердой связки (предложение + сайт + трафик = деньги). Тогда еще слишком рано думать о масштабировании. 

Также очень важно, чтобы у бизнеса была высокая маржинальность, с низкой маржинальностью будет очень сложно масштабироваться. 

Отсутствие производственных мощностей. Например, взять бизнес и бустануть его х5, налить кучу трафика и, соответственно, заявок. Что происходит с большинством бизнесов: они говорят останавливать рекламу, потому что не могут обрабатывать такое количество заявок. Бизнес не готов к большому количеству заявок, а значит, и к масштабированию. И вложенные деньги станут просто слитыми.

У бизнеса слабая бизнес-модель, ее нет или бизнес двигается интуитивно. Наверное, это самое важное, на что нужно обратить внимание. Под бизнес-моделью я подразумеваю хотя бы финансовый расчет (сколько и чего нужно, чтобы заработать определенное количество денег). Например, задача бизнеса – вырасти, и он хочет заработать 5 млн вместо 1 млн. И в бизнес-модели должно быть расписано, сколько нужно клиентов, людей, чтобы выполнить это количество заказов, кому и сколько платить, налоги. 

Очень распространенная ситуация: когда бизнесы только начинают работать, они нанимают сотрудников на очень хороших условиях, например, дают хороший процент. И если эта компания вдруг начинает резко расти, то начинают зарабатывать все, кроме собственника. Соответственно, в бизнес-модель должна закладываться стратегия на вырост. И нужно иметь понимание, способна ли вообще эта бизнес-модель к масштабированию. Есть ли смысл заморачиваться или стоит заняться другим бизнесом. И большинство предпринимателей не считает цифры. 

Если у вас здоровая бизнес-модель, вы знаете своих конкурентов и рынок, боли клиентов, у вас есть хорошее предложение, которое формируется от понимания ЦА, тогда уже можно думать о масштабировании.

У многих бизнесов из-за непонимания всего того, о чем я сказал выше, очень короткий горизонт планирования. Они думают на месяц вперед, а кто-то даже на неделю, т.е. пребывают в режиме выживания. При таком коротком горизонте планирования нельзя думать о масштабе. 

И последнее – люди боятся тратить деньги на рекламу.

Проблемы маркетологов

Это тоже играет роль, потому что даже если на стороне бизнеса все хорошо, а у маркетологов будут проблемы, то масштабирование тоже может не получиться.

Первая проблема – отсутствие опыта работы с большими бюджетами. Если маркетолог не умеет работать с большими бюджетами, а это абсолютно другое понимание того, как нужно действовать, это абсолютно разные миры, он будет, скорее всего, саботировать рост компании. Ему скажут потратить 1 млн рублей, а он всегда тратил тысяч 30, для него это будет шоком, он не сможет это сделать просто психологически. Маркетологу нужно время, чтобы адаптироваться к новой реальности.

Как следствие, маркетологи стремятся получить дешевый лид или клик. Уже укоренилось на рынке, то нужно делать дешевые лиды и заявки, лучший CTR и т.д. Но для масштабирования это не будет работать.

Некоторые маркетологи не понимают, зачем нужен тестовый период. Большинство маркетологов настраивает рекламную кампанию и делает тест, чтобы просто получить заявки, но это неправильно. Тест делается для того, чтобы проверить спрос на данный продукт и оффер в данном рынке в его текущей ситуации и понять, за сколько можно получить клиента. От этого нужно будет отталкиваться и уже масштабироваться. Т.е. нужно нащупать твердую связку.

Специалисты ориентируются не на стоимость клиента, а на CTR, стоимость клика и лида. Если маркетолог будет зацикливаться на CTR, цене клика и лида, то это не позволит сделать компанию богаче. Много продаж – это всегда больше лидов, больше лидов – больше бюджета, и цена этих лидов будет выше. Не получится идти в сторону уменьшения стоимости заявки и при этом кратно расти. Когда вы будете расти, стоимость заявки также будет расти, и к этому надо быть готовым. В классическом понимании маркетологи делают низкую стоимость лида. А чтобы масштабироваться, нужно думать не о том, как сделать низкую стоимость, а о том, как сделать больше качественных лидов. 

Еще маркетологи не мыслят конечной прибылью. Многие опять же зацикливаются на CTR, цене лида и т.п. Но суть в том, что важна конечная прибыль. Можно сделать лучший CTR, выгодную цену клика и лида, но если это не приносит деньги бизнесу, то какая разница. 

Последняя проблема – специалисты не оценивают ситуацию дальше рекламного кабинета. Например, что-то отвалилось в рекламной кампании в Яндексе, автоматическая стратегия перестала работать, пропали заявки. Маркетологи в этой ситуации начинают копаться в кабинете. Но здесь нужно смотреть шире. Классическая история – просто приходит какой-то зубастый конкурент или ваш текущий конкурент просто вложил больше денег в рекламный бюджет или сделал лучшее предложение, которое перебивает ваше. Поэтому нужно уметь рассматривать ситуацию в комплексе, а не только в рекламном кабинете Яндекс Директ, с одного бока. Бизнес – это не ЯД, а совокупность различных факторов: конкуренция, спрос, инфоповоды и многое другое. 

Что еще нужно учитывать при масштабировании

Как я уже говорил, чем больше лидов, тем выше их стоимость. Это нормальная ситуация, просто нужно к ней подготовиться. 

Соответственно, необходимо иметь запас прочности по маржинальности, чтобы выдержать этот рост. Если маржинальность маленькая, то вы не сможете платить больше за клиента. А если вы не сможете больше платить за клиента, то ваших клиентов просто купят те конкуренты, которые смогут это делать. 

Также надо понимать, что в Директе есть потолок. Не получится так, что вы, например, вливаете сначала 200 тыс., получаете определенное количество заявок, потом влили 1 млн – получили в несколько раз больше заявок, вложили 5 млн – и это увеличение будет пропорционально вашим вложениям. До какого-то момента так будет, но потом вы нащупаете потолок и прирост новых клиентов будет уже в процентах. И процент будет все меньше и меньше, а стоимость будет расти выше и выше. 

И последний момент – рекламный бюджет является одним из основных инструментов масштабирования. Важно понимать, что рекламный бюджет – это просто педаль газа. Конечно, есть бизнесы, которые масштабируются и по-другому, например, ставят больше точек. А если говорит о Яндекс Директ, классическом бизнесе, который привлекает клиентов через интернет-рекламу, то рекламный бюджет – основной инструмент, чем больше вы вкладываете, тем больше клиентов вы получаете. 

Почему не масштабироваться – опасно

Я считаю, что это тоже очень важный момент. 

Первый момент – инфляция, ценность вашей выручки падает. То, что вы зарабатывали 3 года назад и сейчас, даже если цифра одинаковая, это все равно разные цифры, потому что раньше ценность этих денег была выше, чем сейчас. И так будет дальше. Если вы зависли на одной выручке, то с каждым месяцем, кварталом, годом ценность этих денег будет падать. Поэтому очень опасно быть на одном месте.

Ни для кого не секрет, что реклама становится дороже, и ничего с этим не поделать. Поэтому надо постараться заработать больше денег в моменте, чем растягивать это на года, с каждым годом это сделать будет все сложнее.

Еще один факт – компания либо растет, либо становится беднее. Также нужно учитывать, что конкуренты могут вас догнать и забрать себе долю рынка. Пока вы думаете, стоит ли вкладывать больше денег, другие это сделают и заберут ваших клиентов.

Также бизнесы теряют свою актуальность из-за спроса, законов и экономических ситуаций.

Поэтому очень важно в единицу времени делать больше прибыли. Лучше сделать эту прибыль за год, чем за 5 лет. 

Стратегия масштабирования в Яндекс Директ

Когда мы запускаем Директ, первое, что нужно сделать – убедиться, что наша бизнес-модель способна к масштабированию х3, х5, х10. 

Далее – убедиться, что наш сайт отвечает на запрос  ЦА, закрывает возражения, имеет хороший оффер, с которым мы можем просто забирать клиентов себе и переигрывает конкурентов. 

Потом запускаем Яндекс Директ на целевую аудиторию и стараемся нащупать связку. Когда связка найдена, мы постепенно увеличиваем рекламный бюджет и начинаем расти.

Мы должны следить за рынком и конкурентами, держать руку на пульсе, понимать, что происходит. 

Общие рекомендации по Яндекс Директ

• Тестируем и ищем связку на малых бюджетах, даже если у вас много денег.
• Увеличиваем рекламный бюджет постепенно, не резко.
• Автоматические стратегии лучше запускать с понедельника. Цикл начинается с понедельника и заканчивается в воскресенье.
• Необходимо всегда иметь недельный остаток на балансе.
• Ни в коем случае не трогать то, что работает.
• Не делать много рекламный кампаний, а добавлять их постепенно, при необходимости.
• Всегда ориентироваться на целевые ключевые запросы, добавлять постепенно.
• Не стоит брать сразу несколько регионов при малом стартовом бюджете.
• Можно сделать второй бренд + сайт и параллельно вести рекламу с другого аккаунта. 
• Оплата за конверсию будет тормозить, если цена конверсии низкая по меркам вашей ниши. 

Как потратить 500 000 рублей, имея всего 50 000

Не обязательно иметь именно 50 000 рублей, просто объясню логику. Чтобы потратить большую сумму денег, вам не нужно иметь ее на руках и сразу вкладывать. Если у вашего бизнеса или бизнеса вашего клиента короткий цикл оборачиваемости денег, тогда это будет работать.

Условно, ту сумму, которую вы размазываете на месяц, вы кидаете на неделю или дней на 5. И старайтесь обернуть эти деньги, чтобы снова их вложить на рекламный бюджет. И таким образом вы кладете снова и снова, оборачиваете и кладете, у вас нарабатывается оборот. Но это будет работать, когда у вас есть правильная рабочая связка, правильный оффер и сайт.