Создание и тестирование ценностных предложений на сайте: руководство для рекламодателей

Ценностное предложение определяет, будут ли пользователи изучать ваш продукт или быстро закроют сайт. Это первое, что должен видеть пользователь на всех точках входа, посадочных страницах. Не для эстетики или SEO, а для увеличения вашего CLV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества). В этой статье мы рассмотрим крутые и неудачные примеры, а также дадим прорывную технику тестирования ценностных предложений для увеличения конверсии.

Что такое ценностное предложение

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

  • Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
  • В чем его преимущества?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому пользователю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что не является ценностным предложением

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Ценностное предложение работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. В помощь — опросы, диалог в социальных сетях.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

«L’Oréal — вы этого достойны»

и не позиционирование:

«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»

Позиционирование — часть, но не то же самое, что Ценностное предложение.

Что включает ценностное предложение

Это блок из заголовка, подзаголовка, буллетов или параграфа текста с визуализацией (фото продукта или разработчика, инфографика).

  1. Заголовок. Привлекает внимание, показывает выгоду в одном коротком предложении.
  2. Подзаголовок и текстовый параграф — подробнее объясняют что и для кого вы предлагаете.
  3. Буллеты или маркированный список из 3 пунктов: ключевые свойства и преимущества продукта.
  4. Визуал — усиливает текстовый «месседж».

Оценить value proposition можно по следующим вопросам:

  • Какой товар или сервис продает ваша компания?
  • Какова конечная выгода его использования?
  • Что делает ваше предложение уникальным?

Как создать убедительное ценностное предложение

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваше предложение заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром.

Исследование MarketingExperiments говорит, что 67% компаний имеют проблемы с ясным выражением value proposition.

Характеристики эффективного ценностного предложения

Ясность

  • Конкретные результаты, которые получит клиент от использования продукта— Конкурентные преимущества
  • Отсутствие безосновательных утверждений, особенно в превосходной степени («Самый лучший», «Доступная цена», «Самая низкая цена»)
  • Время на прочтение и понимание — 5 секунд.

Обычно есть разница между value proposition по компании и продукту. В идеале необходимо их совместить.

Ключевую роль играют отличия от конкурентов. Большинство людей смотрят 4-5 вариантов продуктов или поставщиков, прежде чем принять решение. УТП должно сообщать реальную пользу.

Нет никакого смысла в креативе («Шарикоподшипники в наших велосипедах — синего цвета»). Уникальность работает не в целом мире, а только в сознании потребителя.

«Двигатели» ценностного предложения

  • Бесплатная доставка
  • Быстрая доставка, на следующий день после заказа
  • Бесплатный бонус при покупке
  • Бесплатная установка
  • Гарантия возврата денег
  • Сниженная цена.

Подумайте, что можно добавить к продукту — необременительное для своего бизнеса и привлекательное для покупателя.

Пример интернет-магазина мебели Down & Feather:

b_556e8bfc8fbf1.jpg

Обратите внимание на знаки «Бесплатная доставка». Это и есть уникальная «фишка», которая бросается в глаза.

Крутые примеры

1) CampaignMonitor

b_556e8c3187f25.jpg

Что хорошо:

  • Четко сообщение в заголовке, что это и для кого: «Email-сервис для дизайнеров и их клиентов»;
  • Текстовый параграф под заголовком с выгодами: «Отправляйте красивые рассылки, отслеживайте результаты и управляйте своей базой подписчиков. Получайте прибыль с клиентов по ценам, которые вы сами устанавливаете»;
  • Ключевые преимущества на первом экране, с иконками: «Создавайте и отправляйте красивые емэйлы; управляйте списками и подписчиками; мощная аналитика; прибыль на реселлинге»;
  • Релевантное изображение;
  • Привлекательное ценовое предложение («Белимитный тариф за 15$ в месяц»);
  • Социальное доказательство — логотипы ведущих клиентов;
  • Усилитель — «100% прав перепродажи».

2) Geekdom

b_556e8c7fb6a89.jpg

Что хорошо:

  • Четкий месседж для кого и для чего: «Новый вид совместного рабочего пространства (workspace) для предпринимателей, разработчиков и креаторов. Помогает взаимно строить и развивать бизнес и другие крутые вещи»;
  • Релевантное изображение;
  • Список выгод, 14 буллетов.

3) Evernote

b_556e8cb00f998.jpg

Что хорошо:

  • Отличный слоган: «Помнит все». При этом можно добавить подзаголовок, который его усилит.
  • Ключевые преимущества с тематическими иконками и удобным расположением: легко и быстро воспринимается.
  • Призыв к действию
  • «Получите Evernote, это бесплатно».

4) Интересный пример российского аналога «Мегаплан»

b_556e8ce86c819.jpg

Необычные, живые формулировки. Единственный минус в том, что конкретный функционал сервиса в другом месте, на странице «Услуги»:

b_556e8cfbc8ee3.jpg

Неудачные примеры

1) Cloudflare

b_556e8d0fb9a1e.jpg

Классный сервис, при этом нуждается в корректировке предложения.

Что плохо:

  • Полагаться на видео — слишком рискованно. Не все пользователи будут его смотреть прямо сейчас, и если больше нет никаких пояснений для кого и для чего нужен сервис, это дает высокий показатель отказов. Значительная часть пользователей просто не будет «заморачиваться», и уйдет со страницы.
  • Непонятная подпись: «Дайте нам 5 минут, и мы ускорим ваш сайт». Что означает «ускорим»? Сервис действительно улучшает рабочие характеристики веб-ресурсов, но это непонятно.

2) Continuum Financial (финансовые и страховые услуги)

b_556e8d3fb3480.jpg

Что плохо:

  • Value proposition как такового вообще нет. В текстовом блоке следует рассказ об истории компании и перечисление услуг слишком общими фразами: «Ведущая финансовая компания предоставляет всесторонние индивидуальные услуги для людей, семей, бизнеса». До боли напоминает российский штамп «Динамично развивающаяся компания предлагает широкий спектр услуг».
  • Текст мелким шрифтом. На главной странице должен быть как минимум 14 кегль
  • Бесполезный заголовок «Добро пожаловать на наш сайт». Вы когда-нибудь видели бизнес, где не рады клиентам? Вместо него должен быть оффер, уникальное торговое предложение.
  • Канцелярский язык, со множеством непонятных выражений.
  • Релевантная, но стоковая фотография. И это просто «убивает»)

Как тестировать ценностные предложения?

1) Тестирование объявлений, баннеров

В этом случае тестируются объявления с разным value proposition. Чем выше CTR, тем эффективнее вариант. Что, конечно, не означает конверсию в продажи. Пример американской компании WeightWatchers:

b_556e8d938a379.jpg

и сервиса Optimizely:

b_556e8da7ccb8e.jpg

2) A/B тесты посадочных страниц

Сравните два варианта (или больше при «тонне» трафика). В идеале следует измерять конверсию в продажи, как минимум конверсию в заявки. Достаточно трудоемкий процесс: на каждую версию тестируемого элемента — отдельная страница.

Например, вы хотите сравнить 4 заголовка — создаете 4 страницы, ждете как минимум 3 недели до статистической достоверности. Тесты проводятся последовательно:

A vs B = победитель B

C vs D = победитель C

B vs C = победитель C

Итого проходит 6 недель, прежде чем вы определите вариант с наивысшей конверсией. Мультитесты с несколькими версиями одновременно работают только на высоконагруженных проектах.

А если кроме заголовков необходимо протестировать изображения, подзаголовки, буллеты? Представьте, какое количество страниц потребуется и сколько времени займет поиск идеального value proposition.

A/B тестирование при всей его ценности остается проблемным местом в процессе оптимизации конверсии. Последовательные монотесты проводятся для точного определения какой именно элемент повлиял на конверсию.

Например, вы сравниваете два варианта заголовка. При том, что в value proposition 4 элемента. В сервисе Yagla мы настроили мультивариантное тестирование подмен под запросы из контекстной рекламы. В том числе, при низком трафике.

Здесь одновременно тестируем заголовок, подпись и call-to-action в форме заявки:

b_556e8e3cd2552.jpg

В редакторе вы видите статус каждой подмены: с какой конверсией она сработала, лучше или хуже оригинала.

b_556e8e56d2b53.jpg

Важный момент: тестирование происходит на одной и той же странице, с автоматическим выведением результатов. Это избавляет маркетолога от массы ручной работы — создания десятков страниц с разными элементами, и экономит время на аналитике.