Создание и тестирование ценностных предложений на сайте: руководство для рекламодателей

Ценностное предложение показывает, почему нужно купить именно у вас, и убеждает это сделать. Что в нем написать, чтобы оно мотивировало на целевое действие (звонок, заявку или заказ)? Как на одной и той же странице протестировать предложения для разных сегментов аудитории?
 
В этой статье — ответы на эти и другие вопросы + руководство по созданию ценностного предложения на сайте на конкретных примерах.

Что такое ценностное предложение

Это то, почему потенциальный клиент должен купить именно у вас. Краткая «программа» бизнеса:

  • Как ваш продукт решает проблемы клиентов?
  • В чем его преимущества?
  • Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Ответы должны быть понятны каждому посетителю из целевой аудитории. Быстро и конкретно.

Что не является ценностным предложением

«Сосредоточенная на доходе система автоматизации маркетинга, решение для повышения эффективности продаж».

Представьте, что вы объясняете это своему другу: поймет ли он, какую выгоду получит от упомянутой системы? Сомнительно. И такие выражения на каждом втором сайте.

Во-вторых, это не слоган или крылатая фраза, как например:

«L’Oréal — вы этого достойны»

и не позиционирование:

«Жаропонижающее средство №1 — успокаивает боль, излечивает быстрее»

Позиционирование — часть, но не то же самое, что Ценностное предложение.

Что включает ценностное предложение

По большому счету, ценностное предложение – это весь контент посадочной страницы. Но если кратко, то это элементы первого экрана. Зашел посетитель – сразу же увидел, что вы предлагаете, в чем выгоды и преимущества, что нужно сделать для получения этих выгод. Вся остальная информация лендинга уже дополняет по сути, снимает возражения, дает доказательства.

Итак, если свести ценностное предложение (ЦП) к некой «выжимке», то на сайте его составят:

1) Заголовок. Привлекает внимание, показывает основную выгоду. 

2) Подзаголовок. Подробнее объясняет, что и для кого вы предлагаете. Содержит дополнительные выгоды.

3) Призыв к действию. Коротко – подпись на кнопке CTA (call-to-action, призыв к действию).

Еще могут быть буллеты (больше преимуществ в виде текстового параграфа или маркированного списка) + изображение продукта. Их можно использовать, если в них есть о чем сказать и что показать.

Буллеты часто использовались на посадочных страницах несколько лет назад, сейчас практически нет. Потому что весь смысл ЦП можно в 99% случаев передать в заголовке / подзаголовке.

Ну а визуал хорошо работает как фактор убеждения – товар лицом, фото рабочего пространства, фото клиента, либо фото руководителя компании / исполнителей. Всё по ситуации. Элемент не обязательный, но доверия в большинстве случаев добавляет. К тому же, изображения считываются мозгом человека в сотни раз быстрее, чем текст. 

Оценить ЦП можно по следующим вопросам:

  • Какой товар или сервис продает ваша компания?
  • Какова конечная выгода его использования?
  • Что делает ваше предложение особенным?

Что это, для кого и почему это полезно? Если на все 3 вопроса у вас есть четкий и понятный ответ, вы на верном пути. Ясность в первую очередь.

Если же ваше предложение заставляет аудиторию задуматься: «О чем речь, зачем мне это надо?», значит, необходимо его подкорректировать. Когда пользователи должны прочитать кучу информации, большая часть просто не будет ломать голову и уйдет.

Да, для принятия решения часто необходимо достаточное количество информации, при этом без убедительного предложения в самом начале она пропадет даром. Ну а в некоторых случаях (когда продукт простой и понятный, с коротким циклом принятия решения) вообще достаточно одного экрана. 

Чем ценностное предложение отличается от УТП

По задумке создателя – Россера Ривза – эффективное УТП (уникальное торговое предложение) выполняет три условия:
 
  • Это предложение купить или заказать конкретный продукт и получить конкретную выгоду (свойства товара или условия сервиса);
  • Конкуренты не обеспечивают такую же выгоду;
  • Оно достаточно сильное, чтобы мотивировать на сделку.
В идеале к этому можно стремиться. Однако клиенту нужно решение его проблемы, а не ваша уникальность. При этом даже если вы найдете это решение, невозможно угодить сразу всем: у разных потребителей разные критерии выбора.
 
Выход: вместо ценности «для всех» – под каждый сегмент отдельное предложение. Это не обязательно что-то уникальное – в реальности то же самое могут делать все компании на рынке. Дело в том, что они не указывают это на посадочных страницах, а пользователи, естественно, не догадываются.
 
В интернет-маркетинге мы рассматриваем то, что компании обещают на сайте. Если про что-то не написано, а это важно для потребителя, считайте – этого нет, и вам карты в руки.

Как создать ценностное предложение

К сожалению, многие владельцы бизнеса и маркетологи, начитавшись о продвинутых методиках, пишут отсебятину – лишь бы было «красиво». В результате две крайности: взятые с потолка преимущества или «вода».
 
Создание ценностных предложений – неудачный пример 1
 
Ну, вот как, скажите на милость, можно подчеркнуть свой статус на 30%?
 
А здесь все просто – «Качественно, недорого, быстро»:
 
Создание ценностных предложений – неудачный пример 2
 
Думаете, на посадочных страницах этого «добра» мало? А дальше описание про «динамично развивающуюся компанию молодых профессионалов»:)
 
После нашей статьи о заголовках по методу 4U в конце 2015 года подписчики до сих пор спрашивают: ребята, какой заголовок сделать на тему промышленного оборудования или аренды спецтехники? При том, что мы не знаем ни что за спецтехника, ни кто её использует, ни что важно этим людям.
 
Нельзя просто так взять и составить ценностное предложение без понимания, что важно целевой аудитории.
 
Ценностное предложение работает на языке клиента. Как будто вы присоединяетесь к мыслям в его голове. Строить догадки бесполезно, нужно точно знать формулировки целевой аудитории. Для этого «от и до» изучаем потребителя.
 
Невозможно составить ценностное предложение без понимания, что важно ЦА. Первый шаг  изучите, что интересно каждому сегменту, на что в первую очередь смотрят эти люди, какие задачи хотят решить.

Изучение целевой аудитории

Для этого важно знать максимум информации. Чем больше деталей, тем больше шансов попасть в цель.
 
Поэтому начинаем с портретов ЦА. Как их составлять, все подробности смотрите здесь.
 
Рассмотрим на примере металлических входных дверей. Потенциальные заказчики могут искать их для жилых (городской квартиры, частного дома) и нежилых (офиса, производственного здания, склада) помещений.
 
Чем под более узкую аудиторию делать оффер, тем выше конверсия в звонки, заявки, заказы. Поэтому рассмотрим только заказчиков металлических входных дверей в квартиру. Чаще ищут не определенную марку, а приемлемое соотношение «цена – качество».
 
Великие рекламисты использовали метод разведки: они приходили в магазин или офис компании, садились в укромном месте и наблюдали за поведением клиентов. Слушали, какие вопросы они задают, как рассматривают товар, на какие детали обращают внимание.
 
Альтернатива в онлайн-продажах – записи звонков, сессий онлайн-чатов. Можно поставить задачу менеджерам, но в идеале – провести хотя бы 1 день на входящих звонках. Самостоятельно. Поверьте, узнаете много интересного.
 
В сложных B2B нишах – съездить на 4-5 встреч с потенциальными заказчиками.
 
Наводящие вопросы для сбора информации:
 
  • Почему существующие предложения (поставщики) не устраивают? Чего не хватает, что раздражает, какие недостатки?
  • Какие риски имеют значение (финансовые, социальные, технические)?
  • Что такое «слишком затратно»? (много времени, дорого или требует больших усилий) – уточняйте каждую формулировку;
  • Что мешает принять ЦП – необходимость предоплаты, отсутствие нужных знаний, что-то еще.
При исследовании задач потребителей необходимо встать на их место. То, что кажется важным для вас, может не иметь значения для ваших клиентов.
 
Для малого бизнеса – изучить записи входящих звонков, а также сайты-отзовики, форумы и социальные сети, где ЦА обсуждает ваш продукт. Записей звонков может не быть (либо к ним нет доступа). Как минимум – изучите открытые источники (отзовики и соцсети). Тематические сообщества, страницы конкурентов.
 
Чаще всего аудитория не разбирается в продукте, так как он довольно сложный, и непросто выбрать из большого модельного ряда стоящий вариант:
 
Создание ценностного предложения — пример отзыва, пользователь спрашивает совет по цене
 
При этом потенциальные клиенты ожидают от продукта следующего:
 
  • Дверь прослужит долго: как правило, их меняют редко, поэтому стремятся сразу ставить «на века»;
  • Двери и комплектующие изготавливают не в подвале, а на заводе, со всеми гарантиями;
  • Шум, сквозняки и запах сигаретного дыма не проникают из подъезда в квартиру;
  • Пользователи понимают (возможно, узнают из рекомендаций «экспертов» на форумах или знакомых), что за 20 т.р. хорошую дверь не найти, поэтому готовы к высокой цене:
 
Создание ценностного предложения — пример отзыва, пользователь предпочитает безопасность за любую цену
 
  • Процесс установки доставит минимум хлопот (наведение порядка в квартире, вывоз мусора и т.д.) – их берет на себя компания, как вариант – за дополнительную плату;
  • Возможность выбрать дизайн и отделку под интерьер квартиры.
 
Мы выделили основные факторы принятия решения:
 
  • Безопасность (взломостойкость, ударопрочность);
  • Долговечность;
  • Стоимость;
  • Защита от внешней среды (тепло- и звукоизоляция);
  • Быстрая и беспроблемная установка;
  • Дизайн и внешний вид, красивая отделка;
  • Комплектующие;
  • Способ оплаты.
 
Вот чего опасается аудитория:
 
  • Товар не оправдает ожиданий по безопасности и надежности. Вот фрагмент отзыва, который описывает типичные страхи:
 
Создание ценностного предложения — пример отзыва, основной страх аудитории
 
  • Проблемы и беготня, связанные с тем, что фирма не хочет исправлять косяки по гарантии, затягивает или усложняет этот процесс;
  • Замерщики / установщики хамят, ничего не объясняют.
 
Далее определяем, какие выгоды важны для целевой аудитории и как их пытаются (и пытаются ли) раскрыть на посадочных страницах конкуренты.

Конкурентный анализ

Мы подробно описывали его на том же примере входных металлических дверей в этой статье.
 
Важный момент: анализируйте предложения тех компаний, кто конкурирует с вами непосредственно на одной площадке. Если вы запустили рекламу в Яндекс.Директе, смотрите рекламодателей именно здесь (при этом не забудьте и поиск, и РСЯ). Если дополнительно еще ВКонтакте, к примеру, ищите и там.
 
Ну и само собой, это один с вами регион. То есть, компании, бьющиеся за одних и тех же с вами потребителей. 
 
По результатам нашего исследования почти на всех лендингах нет четко сформулированного оффера, либо контекстное объявление ведет на главную страницу сайта. Поэтому сравнивать весьма затруднительно – ни один из них не делает акцент на выгодах потребителя.
 
Есть перечисление свойств, фотографии, каталог с ценами, но никто не говорит о гарантии, сервисе, процессе установки и т.д. Посетитель не понимает, чем фирмы отличаются друг от друга.
 
Мы уточнили, что включают в себя факторы принятия решения, и отметили, насколько они важны и учитывают ли их конкуренты.
 
Далее сводим эту информацию в карту ценностей.
 
В первой колонке вписываем все вопросы и проблемы целевой аудитории – факторы, которые могут повлиять на принятие решения.
 
Во второй и третьей колонке – ответы на эти потребности по схеме «свойство - выгода». Что именно вы предлагаете и что это дает покупателю.
 
В четвертой – то, что говорят об этом конкуренты на своих сайтах.
 
И, наконец, в пятой – ранжируем каждый фактор по степени важности. На основании изучения целевой аудитории – по частоте упоминания того или иного момента. Ни в коем случае не полагайтесь только на свои умозаключения. Они весьма обманчивы. 
 
Создание ценностного предложения — карта ценностей по входным дверям
Как вариант – вместо таблицы рисовать майндмэпы (интеллект-карты). Выбирайте, что вам удобнее.
 
Итак, конкуренты обосновывают, почему их двери безопасные и долговечные, но:
 
  • Сложным языком, понятным только специалистам. Двери заказывают разные люди, вряд ли все они понимают специфичные термины;
  • Не с точки зрения выгод.
 
При этом нет информации об установке, наведении чистоты, звукоизоляции и комплектующих (замках), хотя это важно.
 
Присвоение статусов каждому фактору – по сути это распределение, что написать на первом экране в заголовке / подзаголовке, а о каких вещах можно рассказать ниже, на втором и последующих экранах посадочной страницы.

Создание прототипа

Получилась такая последовательность выгод в порядке убывания ценности:
 
1) Защита от силового взлома;
2) Качественный и долговечный товар;
3) Комфорт, отсутствие сквозняков и шума;
4) Гарантия, что работы будут выполнены хорошо и в срок;
5) Чистовая уборка после установки силами фирмы;
6) Качественные замки, глазки, фурнитура;
7) Дизайн под интерьер квартиры;
8) Удобный способ оплаты.

 

Заголовок и подзаголовок

В заголовке и подзаголовке указываем, что двери взломостойкие, долговечные и защищают от внешних воздействий.
 
Заказывают входные двери как мужчины, так и женщины. По нашим наблюдениям, они делают акцент на разных свойствах. Поэтому делаем несколько вариантов, чтобы посмотреть, какой лучше сработает.
 
Вот универсальный оффер:
 
Заголовок: «Входные двери в квартиру из сверхпрочного металла с гарантией 20 лет».
 
Подзаголовок: «Установим за 2 часа так, что вы забудете про сквозняки, шум и запахи из подъезда».
 
Вариант «для женщин», так как они ценят комфорт и чистоту:
 
Заголовок: «Двери «Теплолюкс» навсегда избавят вас от сквозняков, шума и запахов из подъезда».
 
Подзаголовок: «Устанавливаем за 2 часа с точностью до миллиметра. После установки делаем чистовую уборку».
 
Вариант «для мужчин», в котором подчеркиваем надежность дверей и замков:
 
Заголовок: «Входные двери из серии «Теплолюкс» со швейцарским замком».
 
Подзаголовок: «Гарантия 20 лет. Установка за 2 часа».
 
Из трех гипотез дальше мы выбираем первую, более универсальную — на её примере сделаем прототип первого экрана посадочной страницы.

 

Кнопка CTA

Предлагаем посетителям расчет стоимости, потому что без уточнения индивидуальных параметров невозможно назвать конечный ценник двери с установкой.
 
В подписи к форме заявки обосновываем, почему нельзя сразу назвать стоимость:
 
«Стоимость установки зависит от более чем 10 факторов. Чтобы узнать точную стоимость двери с установкой, позвоните нам или оставьте заявку».
 
Далее — кнопка CTA «Узнать стоимость двери с установкой», при клике на которую открывается форма заявки. Пользователь оставляет телефон и жмет «Узнать стоимость». Под ней — подпись «Перезвоним через 10 минут».
 
Рекомендация: убедите пользователя, что самостоятельно сделать выбор невозможно, тем более если продукт сложный.
 
Что получаем в итоге:
 
Создание ценностного предложения — ЦП по входным дверям
 
Вот еще один пример.
 
Тематика – продажа бетона частникам – владельцам домов, гаражей и приусадебных хозяйств. Пример основан на реальном проекте одного из наших подписчиков. 

 

Карта ценностей:

Создание ценностных предложений – карта ценностей по бетону

Вот шаблон карты ценностей, который вы можете использовать.
 
Первый экран отвечает на вопросы:
 
  • Что продаем?
  • Для чего это покупателю, какие выгоды он получает?
  • Что нужно сделать?
Что продаем – подпись в дескрипторе – «Бетон с доставкой в Набережных Челнах и в 9 районах республики». Кроме сущности услуги обозначаем географию и закрываем вопрос о доставке в отдаленные деревни и поселки.
 
Для чего это покупателю – в заголовке – бетон для заливки фундамента, УШП - утепленной шведской плиты, площадки под авто.
 
Какие выгоды получает покупатель – там же – гарантия и цены завода - производителя. Это означает, что заказчик получит бетон надлежащего качества и без переплаты. 
 
Важный момент: не стремитесь во чтобы то ни стало следовать модной формуле заголовков 4U. Она подходит не во всех нишах и часто при подстройке ее элементов, да еще с измеримыми выгодами получается полная ерунда. Типа «Подчеркни свой стиль и статус на 30% с элитными часами». 
 
В теме бетона (да и в большинстве тематик) вполне достаточно схемы «Продукт + выгода + выгода». 
 
Дополнительный список преимуществ закрывает частые вопросы об объемах, оперативности доставки + отстраивает от кустарей - обманщиков (100% соответствие заказанному объему). 
 
Подпись в форме говорит, что получит клиент после заявки – расчет необходимого объема бетона и стоимость под конкретные размеры фундамента или площадки. Об этом же кнопка CTA – «Получить расчет». 
 
Важный момент: целевое действие должно быть не обременительным и отвечать на реальную потребность заказчика.
 
Под кнопкой обозначаем, что ожидать пользователю – «Перезвоним через 30 минут». Конечно, чем быстрее, тем лучше, ибо потребность «горячая» и многие люди сравнивают несколько предложений одновременно. Как говорится, «кто успел – тот и съел». Как минимум, дайте понять, что произойдет после оставления заявки.
 

Создание ценностных предложений – ЦП по бетону

Прототип мы делали с помощь сервиса moqups.com.

Второй экран раскрывает подробности о продукте. Частая ошибка – писать здесь, какие вы крутые, какое количество клиентов обслужили и т.д. Не спешите пудрить мозги:)
 
На самом деле, пользователь хочет узнать больше о том, что, собственно, вы предлагаете. Если это новый или малоизвестный продукт – как он работает. Если, как у нас, понятный – модификации, марки, где они применяются и сколько это стоит.
 
Добавляем триггеры «всегда в наличии» и «напрямую от производителя» + предлагаем помощь в выборе марки. Потому что это важно, от этого зависит долговечность объекта. Мягкий подход – мы не продавцы, а помощники.
 
Описание характеристик – небольшая образовательная миссия, плюс к доверию (смотрите, вы покупаете не кота в мешке, а вот что и для чего). К каждому виду – кнопка CTA «Рассчитать объем и стоимость»:
 
Создание ценностных предложений – второй экран страницы по бетону
 
Третий экран – логическое продолжение – сколько это стоит (сам бетон и доставка). В том числе, цены на бетон с противоморозными добавками. Конкретные марки и ценники, мы, понятное дело, тут не показываем.
 
Отличная фишка реализована с помощью Яндекс.Карт. Кликаем на метку населенного пункта и появляется всплывающая подсказка со стоимостью доставки за 5 кубометров.
 
Создание ценностных предложений – третий экран страницы по бетону
 
Наконец, на четвертом экране – усиление доверия + повторение ключевой выгоды. Для этого – три дополнительных преимущества и пара фактов о компании (как давно работаем + с кем из известных заказчиков сотрудничали). Ключевая выгода – вы получаете бетон той марки и в том объеме, что купили. Подтверждение – техпаспорт с заводской печатью.
 
Создание ценностных предложений – четвертый экран страницы по бетону
 
Мы не ставили целью прописать все до мелочей и намеренно пропустили некоторые пункты (вопрос по способам оплаты, например, или расстояние подъезда бетоновоза). Задача конкретного прототипа – показать сам принцип компоновки ценностного предложения на посадочной странице.

Ключевые мысли этой части

1) Когда знаешь целевую аудиторию «от и до», можно легко составить ценностное предложение.
 
2) Ценностное предложение – это совокупность всех выгод товара или услуги. 
 
3) В сжатом виде ценностное предложение на сайте = заголовок, подзаголовок с основной выгодой + CTA (призыв к действию). В идеале – умещается на первом экране.
 
В развернутом виде это весь контент лендинга, в том числе, визуал, усиливающий текстовое послание.
 
4) В карту ценности продукта вносим все задачи, проблемы, вопросы по итогам анализа целевой аудитории, а рядом — ответы на эти потребности по схеме «свойство - выгода». Что именно вы предлагаете и что это дает покупателю.
 
5) Не нужно «высасывать из пальца» мнимые выгоды, лишь бы что-то написать. Если выгоды нет или она спорная, пропускаем этот пункт.
 
6) Анализируйте конкурентов не «вообще», а тех, кто рядом с вами на одной рекламной площадке.
 
7) Целевое действие должно быть не обременительным и отвечать на реальную потребность посетителя.
 
8) Рассказывайте о том, какие вы крутые в последнюю очередь.
 
9) Весь контент посадочной страницы должен укладываться в связное повествование. Так, чтобы его можно было легко разложить в коммерческое предложение для email-рассылки, например.
 
10) Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в звонки, заявки, заказы.
 
Как быть, если аудиторий много, а посадочная страница одна – в следующей части.

Тестирование ценностных предложений под узкие сегменты аудитории

Итак, к этому моменту у нас есть универсальное ценностное предложение для всей аудитории. Как мы уже упомянули, на этапе изучения целевой аудитории вы наверняка увидите как минимум несколько сегментов, на которые её можно поделить. 
 
Элементарные критерии:
 
1) По типу продукта (металлические и деревянные двери).
 
2) Куда / где нужен товар или услуга (уборка жилых и производственных помещений в клининговой компании; те же двери для квартиры и склада).
 
3) Для чего нужен товар или услуга (в тематике иностранных языков – деловой язык для карьеры, разговорный для путешествий + специальная программа для школьников / студентов, подготовиться к ЕГЭ, подтянуть успеваемость).
 
Многие рекламодатели делают под каждое направление отдельную страницу, обычно собирается многостраничный сайт. И это абсолютно правильное решение. Однако не всегда есть возможность его собрать. В наличии одностраничный лендинг и на него идет весь трафик. Знакомая ситуация.
 
В таком случае рекламодатель делает ставку на основной сегмент, который дает больше всего переходов, приносит больше всего прибыли. Полагаются либо на уже имеющуюся практику работы, либо ставят гипотезу, когда бизнес новый.
 
Под этот основной сегмент составляют ценностное предложение на первом экране лендинга. Преимущества для остальных сегментов отрабатываются ниже. При том, что на решение уйти или остаться на сайте посетитель принимает в считанные секунды. Не увидел быстро «да, здесь есть то, что мне нужно» – ушел. Копаться, изучать ваш лендинг будут единицы, ибо предложений на рынке много, а времени мало.
 
Поэтому такой подход заранее ставит в невыгодное положение вторичные сегменты, выезжая на главном. В итоге 30-40% целевой аудитории вы фактически теряете.
 
Еще вариант – мы называем «и нашим, и вашим», когда ценностное предложение объединяет общие для всех сегментов критерии. Точнее, это попытка объединения, как в нашем примере с входными дверями.
 
Учесть все нюансы под все сегменты невозможно. Иначе получится не заголовок, а «портянка» текста. Читать его никто не будет. Поэтому так же приходится чем-то пренебрегать.
 
Наконец, даже если продукт простой и на первый взгляд «неделимый», найдется куча узких потребностей. У одного и того же сегмента могут быть разные «хотелки», разные критерии выбора.
 
Вот классический пример с пластиковыми окнами. Казалось бы, что тут делить. Окна – они и в Африке окна:)
 
Забиваем запрос в Яндексе и в подсказке видим (выдача по Пермскому краю):
 
Создание ценностных предложений – Яндекс подсказка
Семь (!) узких потребностей, при том, что аудитория одна. И такая картина будет по любому продукту. Особенно четко это видно в контекстной рекламе, где поисковые запросы можно условно разделить следующим образом:
 
Создание ценностных предложений – критерии поисковых запросов
 
Мы приходим к тому, что внутри каждого сегмента аудитории существуют микросегменты. В контекстной ркламе это видно по поисковым запросам.
 
Вспомним правило 5 секунд – примерно столько времени требуется посетителю сайта для осознания, подходит или нет ему торговое предложение. Представляете, если каждый посетитель тут же, в заголовке / подзаголовке страницы увидит четкое попадание в свою узкую потребность?
 
Да, весь остальной контент должен быть на приемлемом уровне, спору нет. Тут речь о цели «зацепить» внимание. Когда предложение в заголовке попало в потребность – вы уже вызвали доверие. Именно на такой персонализированной странице посетитель скорее позвонит или оставит заявку, чем на лендинге «для всех». 
 
Как сделать такую сегментацию?
 
Во-первых, не бегите впереди паровоза. Выполните все те шаги, что мы разобрали перед этим. 
 
Составьте карту ценностей по своему продукту. Выпишите все факторы, влияющие на принятие решения целевой аудиторией (всеми её сегментами). Ответьте на каждый фактор конкретной выгодой (см. наши примеры), которую может дать ваша компания. Указывайте реальные выгоды. Придумывать «от балды» ничего не нужно!
 
Далее выпишите плюсы / минусы конкурентов по итогам анализа их сайтов.
 
Наконец, отранжируйте все факторы по степени важности.
 
В конечном итоге у вас «родится» некое универсальное предложение. Разработка посадочной страницы происходит под него. Заморачиваться на старте узкой сегментацией не нужно. Это потом.
 
Да, при изучении целевой аудитории у вас безусловно будут вырисовываться отдельные сегменты (широкие сегменты, или как их еще называют, портреты ЦА, пока без учета поисковых запросов). Но придумывать под каждый сегмент свое предложение на этом этапе не нужно. В начале сделайте «одно на всех». Это упростит работу.
 
Характеристики же отдельных сегментов, в том числе, мотивы принятия решения, пока просто упорядочиваем. Дальше они пригодятся для составления ЦП под микросегменты. Вы будете брать идеи для персонализированных заголовков из той самой карты ценностей. Вот для чего она нужна.

Сегментация по ключевым признакам продукта

Итак, вы создали прототип посадочной страницы с общим предложением. Но сайт не живет сам по себе, на него запускается трафик, как правило, рекламный. Чаще всего это контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google Ads, поиск + сети).
 
На этапе настройки рекламной кампании собираются ключевые слова, по которым вы будете «ловить» свою аудиторию.
 
Как совместить сегменты целевой аудитории и ключевые слова?
 
Явно понять по запросу посетителя, к какому именно сегменту от относится можно далеко не всегда.
 
Например, «Курсы деловой английский» или «Подготовка к ЕГЭ репетитор». И эти запросы низкочастотные. Они безусловно самые целевые, но трафика приносят мало.
 
В большинстве случаев пользователи формулируют свою потребность общими фразами («Курсы английского в Москве»).
 
Либо один и тот же запрос могут вводить представители нескольких сегментов. Даже если он более конкретный. С какими-нибудь техническими характеристиками, например. Ну а в таких тематиках как пластиковые окна, ремонт квартир, строительство домов и прочее – вообще маловероятно наложить ключевики на портреты ЦА.
 
Что делать?
 
Мы рекомендуем пойти простым путем. Собрать семантику как обычно, а затем разделить все фразы по ключевым признакам продукта.
 
Вот они (рассмотрим на примере кампании по продаже кондиционеров):
 
1) Продающие («Купить кондиционер», «Заказать кондиционер»). Также это могут быть добавки «производство» или «оптом» в разных тематиках.
 
2) Ценовые («Кондиционеры цены», «Кондиционеры стоимость»). Плюс характеристики «недорого», «по акции».
 
3) Брендовые («Кондиционер LG», «Кондиционер Mitsubishi»).
 
4) По свойствам продукта («Кондиционер 1Квт», «Инверторный кондиционер»). Для разных продуктов это указание модификации, размера, цвета, объема памяти, мощности и т.д.
 
5) По области применения («Кондиционер в офис», «Домашний кондиционер»). Плюс для кого или для чего предназначется продукт («в подарок», «для бега»).
 
6) По условиям покупки («Кондиционер в кредит»). Еще варианты – с рассрочкой, с доставкой и т.д.
 
7) По месту покупки («Кондиционеры сайт», «Кондиционеры магазин»).
 
8) По географии («Кондиционеры Санкт-Петербург»).
 
9) Сервисные («Кондиционер с установкой»).
 
10) Прочее («Кондиционеры отзывы»).
 
Группировка на уровне объявлений может быть разной. Кто-то делает по принципу «Один ключ = одно объявление». Кто-то делает хотя бы минимальную группировку (например, фразы с добавками «стоимость», «расчет стоимости», «сколько стоит» объединяем и составляем под них одно объявление).
 
Это в кампаниях на поиске.
 
Ну а в РСЯ подстройка текстов объявлений под ключевые слова не играет почти никакой роли, поэтому группировка максимально широкая. В одной группе может быть по несколько десятков фраз. Тут схема изначально совпадает с той, что пойдет для составления ценностных предложений на посадочной странице.
 
По большому счету, не столь важно, как вы сгруппируете (или не сгруппируете) фразы для объявлений. Мы сейчас говорим о группировке фраз для создания ценностных предложений на сайте под каждую группу.
 
Вот для чего мы делим семантику по 10 перечесленным критериям.
 
Еще раз подчеркнем: на уровне объявлений, если хотите, можно вообще не группировать ключевые фразы. Там всё как работало, так и будет работать.
 
Группировка по 10 ключевым признакам продукта делается в любой момент, в том числе, уже для действующей кампании. Просто когда группировка есть изначально, на уровне объявлений, это избавляет от двойной работы.
 
Важный момент: когда фразы трехсловные и более, в них могут совмещаться добавки, относящиеся к разными признакам. Определите, какой из них главный (это достаточно легко). Например, во фразе «Купить кондиционер Mitsubishi» №1 – указание бренда, а не продающая добавка. Соответственно, заносим её в брендовую группу.
 
Запросы по географии имеют значение только в том случае, когда продажи идут на несколько городов / регионов, и указание конкретного города играет роль в принятии решения. Либо это может быть название района (важно для ряда кампаний в Москве и Спб). Тут всё индивидуально.
 
Допустим, вы рекламируете салон красоты. Скорее всего, его ищут ближе к дому.
 
А вот для покупки кондиционера фактор близости менее важен, потому что его продают с доставкой и установкой. Поэтому фразы типа «Купить кондиционер Спб» относим в данном случае к первой группе – к продающим запросам.
 
Это еще не всё:)
 
После того, как вы разделите все фразы на 10 больших групп, посмотрите, можно ли углубиться еще дальше. 
 
Каждый бренд будет отдельной группой. Каждое отдельное свойство, условие покупки и область применения – аналогично.
 
В результате у вас получится масса микросегментов. 
 
Каждый микросегмент = одна потребность
 
Четкая и неделимая потребность, которую нельзя ни с чем объединить (какой-то потребности будет соответствовать 10 фраз, какой-то одна – смотрите по смыслу). Вот в чем цель. И это есть суть гиперсегментации. Но не вся.
 
Теперь вам необходимо под каждый микросегмент составить свое ценностное предложение и показать его нужным посетителям, исходя из их запросов.
 
Для этого не надо «клепать» кучу страниц. Делаем это с помощью подмены контента на одной и той же странице. Функционал подмены контента есть в сервисе Yagla.
 
Здесь мы не останавливаемся на технических подробностях. Посмотрите нашу видео-инструкцию. Там показан весь процесс, со всеми нюансами. Что делать, на какие кнопки нажимать. 
 
Скажем только, что Yagla – это намного больше, чем подмена контента.
 
Это целый комплекс инструментов для настройки и ведения рекламных кампаний методом гиперсегментации.
 
Причем, если вы создаете через нас рекламный аккаунт Яндекс.Директ или Google Ads и ведете на нем кампании, все возможности Yagla доступны бесплатно.
 
Yagla синхронизируется с вашим рекламным кабинетом, в результате прямо в интерфейсе системы вы видите все свои объявления, ключевые фразы под эти объявления, статистику по кликам, CTR, конверсиям и т.д.
 
Тут же вы можете сгруппировать «ключевики» как вам угодно, разметить какие элементы будете подменять на посадочной странице и написать под каждый микросегмент свое предложение, свой текст подмены.
 
Подменять на сайте нужно те элементы, что составляют ценностное предложение.
 
Что это за элементы – мы разобрали в начале. Заголовок, подзаголовок, призыв к действию. Разумеется, это не обязательный набор. Как минимум подменяться должен заголовок. В остальном – всё индивидуально, смотрите на структуру своей страницы. Призыв к действию, например, чаще всего можно оставить единым для всех посетителей. Мы обычно подменяем связку заголовок / подзаголовок.
 
Остается главный вопрос.

Что писать в ценностных предложениях под микросегменты

Напомним ключевой тезис: «В подменяемых элементах заключено ваше ценностное предложение». Выгоды и преимущества вашего продукта, компании с учетом потребности конкретного сегмента аудитории.
 
Фактически сегмент аудитории для нас сейчас – поисковые фразы, по которым эта аудитория приходит на сайт и объявление, на которое среагировала эта аудитория. То есть, смотрим на фразы и делаем гипотезу, что конкретно вот этим посетителям важно, чем их зацепить, что им показать в заголовке / подзаголовке.
 
Помните, в карте ценностей мы выписывали все факторы, влияющие на выбор аудитории? Плюс выгоды, что вы даете под эти факторы. Открываем карту ценностей и пользуемся информацией оттуда. 
 
Техники КАК писать могут быть разные (4U, Выгода + Выгода самые распространенные). Главное – определить, ЧТО писать. Опять же, для простоты рекомендуем начать с техники «Продукт + Выгода + Выгода + призыв к действию (последний элемент по ситуации)».
 
Дальше, когда вы «набьете руку», будут приходить какие-то нестандартные идеи, а начинать лучше с простого подхода.
 
Рассмотрим на примере кондиционеров.
 
В списке свойств / выгод / преимуществ у нас получилось всего несколько моментов.
 
Это количество моделей / количество производителей; цена от 18 000 рублей; установка в течение 3 дней с момента подписания договора; гарантия 5 лет на любую модель; в наличии модели любой возможной мощности для этого типа кондиционеров; замеры и расчет сметы бесплатно; разработка индивидуального проекта инженерами в случае необходимости.
 
И все наши формулировки так или иначе – комбинация перечисленных свойств / выгод / преимуществ.
 
Для группы «Купить кондиционер Спб»,  «Кондиционеры купить Петербург», «Кондиционеры Питер купить» прикидываем: эта аудитория еще не определилась с выбором, присматривается к разным моделям.
 
Соответственно, сообщаем:
 

Создание ценностных предложений – предложение под продающие запросы

Делаем акцент на ассортимент. Обычный подход для продающих запросов без уточнения характеристик. Указываем все возможные места установки, ибо неизвестно, кто и куда хочет купить кондиционер. Дополнительная выгода – гарантия 5 лет.

Под ценовые запросы «Кондиционер Спб цена», «Кондиционер сколько стоит Спб»:

Создание ценностных предложений – предложение под ценовые запросы

Здесь указываем минимальный ценник. Рекомендуем всегда писать точные цифры, избегать размытых формулировок типа «низкие цены» или «доступные цены». Понятия доступности и дешевизны у разных людей разные.

Под группу «Кондиционеры для дома» (туда входят фразы «Купить кондиционер +в квартиру», «Купить кондиционер +в дом» и «Купить домашний кондиционер») такое предложение:

Создание ценностных предложений – предложение под запросы по месту применения

Раз это группа по месту применения – обязательно его указываем (кондиционеры для дома).

Под брендовую группу «Кондиционеры Мицубиши»:

Создание ценностных предложений – предложение под брендовые запросы

Само собой, название бренда + подчеркиваем «всегда в наличии».

Аналогично – под все остальные бренды, просто меняя название.
 
Еще один пример, из группы по установке и монтажу:
 
Создание ценностных предложений – предложение под сервисные запросы
 
Как видите, во всех случаях мы обыгрываем потребность посетителей по данным запросам, указываем факторы, которые могут повлиять на их выбор в нашу пользу.
 
В качестве призыва к действию во всех случаях предлагаем помощь в выборе подходящей модели. Потому что мы не знаем, какой именно кондиционер хочет наша аудитория. Да и потенциальные клиенты вряд ли сами это знают. Даже у конкретного бренда, как у Мицубиши, есть несколько моделей с разными функциями, соответственно, разной ценой. 
 
Отсюда вытекает два важных вывода.
 
1) Ценностное предложение – это то, что важно конкретному сегменту аудитории.
 
2) Характер аудитории определяем, исходя из ключевых фраз и таргетингов.
 
Разумеется, это будет некая гипотеза. Маленький мозговой штурм: что за люди могут вводить конкретные запросы. Частники это или юридические лица? На какой стадии выбора они находятся, соответственно, нужна ли им помощь с выбором товара?
 
Целевое действие может быть очень разным, и в меньшинстве случаев это призыв к покупке. Если какой-то сегмент аудитории еще далек от решения, как в случае с нашими сегментами, то сообщаем «поможем с выбором» – суть в предложении помощи, а не в продаже товара.
 
При этом есть несколько общих для всех правил. Чего НЕ нужно делать, чтобы не «накосячить» с подменами. Критичные ошибки.

Пять ошибок при составлении ценностных предложений

1) Ценностное предложение не попадает в потребность или попадает хуже, чем оригинал страницы.
 
Всегда сравнивайте: тот вариант, что вы написали под конкретную группу запросов сильнее или слабее ориганала? Если ваш вариант в сущности мало чем отличается от исходника, это плохо. Зачем тогда вообще «огород городить»?
 
2) Никогда не пишите ценностные предложения «от балды», забористые креативы лишь бы привлечь внимание. Ведь это не объявление, посетитель уже на сайте и внимательно вчитывается в суть того, что вы пишете.
 
3) Акцент на второстепенные элементы.
 
Второстепенные элементы – это подзаголовок какого-нибудь блока на третьем экране, подписи к картинкам и так далее. То, что практически не влияет на конверсию.
 
Работайте с первым экраном! Ибо более чем в 70% случаев посетители вообще не ходят дальше первого экрана и не оценят ваши усилия.
 
Первый экран – это в первую очередь заголовок, при необходимости так же подзаголовок, подпись к форме или кнопке заявки. В редких случаях – картинка. В зависимости от структуры вашего сайта и ключевых запросов.
 
Мы советуем не распыляться, и подменять не более трех элементов, а на первых порах вообще ограничиться заголовком, возможно с подзаголовком, если он у вас есть. Это облегчит аналитику и даст четкое понимание эффективности подменяемого контента. Сработало ли ваше предложение в конкретной связке или не очень.
 
4) Четвертая ошибка – несоответствие по смыслу одного элемента другому.
 
Для примера страница по пластиковым окнам.
 
Единая логика конверсионных элементов подразумевает, что заголовок, подпись к форме заявки, подпись на кнопке должны по смыслу совпадать. Вот здесь – ошибка.
 
Подпись к форме заявки «Рассчитать стоимость работ» и призыв на кнопке «Вызвать замерщика» – разные по смыслу предложения. По логике на кнопке должна быть подпись «Получить расчет».
 
Создание ценностных предложений – нестыковка в элементах по смыслу
 
5) Нет a/b тестов.
 
Под a/b тестами мы подразумеваем тестирование оригинала посадочной страницы и версии с подменяемыми элементами. То есть, вы сравниваете оригинал своей посадочной страницы с универсальным заголовком для всех и те заголовки, что вы прописали в Yagla.
 
Тестирование идет под каждую группу запросов. Так вы четко видите, сработала ли подмена под каждую конкретную группу.
 
Механизм тут простой: система примерно поровну делит трафик – половина посетителей при переходе на посадочную страницы видит один вариант контента (скажем, оригинал), половина второй вариант (с подменяемыми элементами).
 
Почему вообще нужно тестировать?
 
Потому что всё, что вы написали в значениях подменяемых элементов – это гипотеза. Как бы вы не были уверены, что составили крутое ЦП, вы не можете быть на 100% уверены, что оно «выстрелит».
 
Бывает так, что значительного эффекта специалист добивается за 2-3 итерации. Это значит, написал первый вариант текстов подмен, протестировал, понял, что их можно улучшить, поправил формулировку, снова запустил тест, и так далее.
 
Всё это возможно в Yagla, благодаря функционалу a/b тестирования.
 
При этом мы не ограничиваем варианты тестов. Оригинал страницы можно в них и не включать, его вообще можно не показывать. Вместо него тестировать еще один вариант с подменяемым контентом.

Еще примеры ценностных предложений

Не будем останавливаться на одних кондиционерах и для закрепления рассмотрим еще ряд кейсов из разных тематик.

1) Кейс МФО франшизы «Деньги в дело». Заголовок под группу запросов по конкурентам (кампания в РСЯ):

Создание ценностных предложений – кейс Деньги в дело

Дело в том, что для МФО надзор Центробанка – как камень на шее. А тут люди придумали новую схему работы, которая от него избавляет. Поэтому для тех, кто искал франшизу МФО – это был мегапрорыв. Весь кейс здесь.

2) Проект компании, оказывающей бухгалтерские услуги. Заголовок под фразу «Восстановление бухгалтерии»:

Создание ценностных предложений – кейс бухгалтерской компании

Даже в такой скучной теме как бухгалтерские услуги есть место для креатива:)

Полная версия здесь.

3) Кейс пейнтбольного клуба.

Заголовок под фразу «Пейнтбол корпоратив»:

Создание ценностных предложений – кейс пейнтбольного клуба, пример 1

Они же, заголовок под фразы «Пейнтбол для детей», «Детский пейнтбол»:

Создание ценностных предложений – кейс пейнтбольного клуба, пример 2

Весь кейс здесь.

4) Кейс кулинарной студии. Интересный пример работы с околоцелевыми запросами.

Заголовок под фразы «Кейтеринг Москва» и «День рождения компании»:

Создание ценностных предложений – кейс Кулинарион

Весь кейс здесь.

5) Кейс франшизы международного центра недвижимости. Заголовок под группу фраз «Бизнес по продаже недвижимости»:

Создание ценностных предложений – кейс центра недвижимости

Весь кейс здесь.

6) Следующий пример на грани гениальности. Компания занимается фасадным остеклением (балконы, лоджии) в Питере. Настроили рекламу в РСЯ по гиперлокальному таргетингу, на жителей различных ЖК в городе. Один сегмент = один жилой комплекс.

Создание ценностных предложений – кейс по фасадному остеклению

Во-первых, они вставляют название ЖК в заголовке. Там же ограниченная акция как бы для жителей этого комплекса. Понятное дело, что в реальности она работает для всего города. Хитрая уловка, но вполне приемлемый ход.

Но самый «сок» дальше, в подзаголовке. Дело в том, что в Москве / Питере нельзя просто так взять и поставить на балкон затемненное стекло.

Хоть это и частная собственность, но одновременно и конструктивный элемент дома. Поэтому надо получить разрешение в соответствующих инстанциях. А это, сами понимаете, дело хлопотное. Иначе при самовольной установке администрация города вправе вынести решение о демонтаже.

Так вот, ребята берут на себя это согласование в местной управляющей компании. В подзаголовке указано название. Для каждого ЖК свое. Персонализация уровня «космос».

Наконец, они подменяли картинку справа – «Наша работа в ЖК таком-то» (там были реальные фото).

Что с другими каналами трафика

Методика гиперсегментации – создание ценностных предложений под гипер-узкие сегменты – работает не только в контекстной рекламе.

Это актуально для любых источников платного трафика. Реклама в социальных сетях, в сети myTarget, тизерных и баннерных сетях и так далее. Просто там другой принцип выделения сегментов. Не по ключевым фразам, а по таргетингам.

Соответственно, будет отличаться подмена контента с технической точки зрения. Как именно – смотрите в нашей видео-инструкции (режим Гибкой настройки, с 43-й минуты).

В качестве примера – наш собственный кейс. Рекламная кампания ВКонтакте, страница вводного вебинара по гиперсегментации. 

Собрали 9 аудиторий, в основном из тематических сообществ маркетологов.

Исходная версия страницы «для всех» принесла конверсию 4,1%.

Создание ценностных предложений – кейс вводного вебинара, оригинал страницы

После персонализации конверсия составила 33,2%. Рост в 8 раз!

Вариант для специалистов по контекстной рекламе:

Создание ценностных предложений – кейс вводного вебинара, вариант для спецов по контексту

Вариант для сегмента «товарный бизнес»:

Создание ценностных предложений – кейс вводного вебинара, вариант для сегмента товарный бизнес

Как видите, подстройка незамысловатая. Простой эффект узнавания + легкая провокация в заголовке. А какой результат.

Резюме

Докапывайтесь до истинных мотивов, что важно для конкретного сегмента аудитории. Что на самом деле хотят люди, приходящие по каким-либо запросам, на что они обращают особе внимание, что их может убедить. Не всегда это будет какой-то «wow-фактор», как в случае с франшизой «Деньги в дело» (пример №1). Но персонализировать выгоды можно и нужно в любом случае.

Недостаточно сказать «У нас есть то, что вам нужно». Это половина персонализации. На каких условиях вы это делаете – вот что решает. Еще раз напомним, что идеи вытаскиваем из карты ценностей. Поэтому очень внимательно и скрупулезно отнеситесь к её составлению.

Что важно, мы делаем оптимизацию на каждому узком участке, то есть, в каждом микросегменте, каждой группе фраз.

Так намного легче ставить гипотезы ценностных предложений, когда вы четко определите потребность аудитории в каждом конкретном сегменте. Не скопом, на всю аудиторию гадать, что же ей такое «забабахать» в заголовке посадочной страницы.

Для узкой группы написать предложение гораздо проще.

P.S. Находите истинные потребности целевой аудитории, ставьте гипотезы по каждой группе фраз или таргетингов, тестируйте эти гипотезы, оптимизируйте работу рекламных кампаний согласно нашему руководству и получайте больше звонков, заявок, заказов.

Успехов!