Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Исходные данныеЧто сделалиРезультат 
Кейсы гиперсегментации

Как снизить цену заявки в 2,5 раза в B2B. Кейс франшизы международной сети агентств недвижимости

29476
1

Умный маркетинг – это всегда комплексная работа. Чтобы добиться нужного результата, необходимо грамотно отработать все этапы. 

Ведущий эксперт агентства Promo Центр Олег Саломатов рассказывает о настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе, оптимизации посадочной страницы, гиперсегментации и настройке сквозной аналитики в проекте по продаже франшизы международной сети агентств недвижимости.

Как и что делали, за счет чего смогли снизить стоимость лида в 2,5 раза.

Исходные данные

Клиент: Российское подразделение международной сети агентств недвижимости CENTURY 21. Более 9 400 агентств во всем мире. Более 50 агентств в России.
 
 
Период: октябрь 2017 – по настоящее время. 
 
К моменту обращения в нашу компанию клиент около года работал с другим агентством. Целевые показатели по количеству и стомости заявок выполнялись только один месяц. В тендере, организованном по этой причине для поиска нового подрядчика, победили именно мы.
 

Что сделали

После проведения тщательного аудита рекламных кампаний и систем аналитики по нашим чек-листам наметили план работ. 
 
1) Корректная аналитика. 
 
В первую очередь исправили некорректные настройки Яндекс.Метрики. Важно было с самого начала получать верную информацию о трафике и конверсиях. 
 
Сайт перенесли с платформы Wix на Тильда, так как Wix не мог передавать данные об успешном оформлении заявки. Иначе мы бы работали вслепую. Настроили корректный подсчет показателя отказов на сайте. 
 
2) Рекламные кампании. 
 
Дальше приступили к созданию рекламных кампаний с нуля. К сожалению, мы не могли пользоваться ранее созданными кампаниями.
 
Основу семантики и трафика с поиска составляли общие запросы: 
 
  • какую франшизу выбрать 
  • прибыльная франшиза 
  • готовый бизнес купить 
  • рейтинг франшиз 
Франшиза относится к сфере недвижимости, премиум-сегмент по качеству услуг, и трафик из вышеназванных ключевиков был бы нерелевантным. Это как палить из пушки по воробьям.
 
Перед нами стояла задача по получению целевого трафика. Это простая задача, когда есть сформированный спрос. В нашем случае это оказалось большой проблемой. Запросов с желанием купить франшизу агентства недвижимости крайне мало, чтобы получить нужные показатели по количеству и стоимости заявок.
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – частотность ключевого запроса
 
Всю семантику разделили на следующие сегменты: 
 
1) Брендовые запросы + франшиза, франчайзинг и т.д.
 
Использовать только брендовые запросы было неверно. Бренд CENTURY 21 известен в сегменте B2C (у нас B2B), поэтому это был бы слив бюджета.
 
2) Горячие запросы типа «франшиза риелторского агентства», «франшиза агентства недвижимости», «купить франшизу агентства недвижимости» и т.д.
 
3) Запросы по конкурентам.
 
4) Информационные запросы вроде «бизнес-план агентства недвижимости», «пакет франшизы агентства недвижимости», «франчайзинг недвижимость» и похожие.
 
5) Общие запросы «готовая франшиза», «бизнес под ключ», «франшизы России» и прочее для использования в РСЯ.
 
6) Название площадок-агрегаторов по франшизам.
 
7) Специфические запросы, которые могут вводить руководители агентств недвижимости.
 
Основная сложность проекта – отсутствие горячего спроса на поиске. Более 84% всех заявок мы получаем из КМС и РСЯ. 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – распределение трафика
3) Работа с посадочной страницей. 
 
Конкуренция практически во всех сферах в контекстной рекламе огромная. Поэтому мы всегда вносим изменения на посадочные страницы. Для этого собираем базу конкурентов и добавляем по ним информацию в сравнительную таблицу.
 
В таблице есть всё: источники трафика, УТП, механизмы вовлечения, позиционирование, элементы доверия и т.д.
 
Это помогает оценить положение клиента среди конкурентов, его сильные и слабые стороны. А также внести изменения в стратегию, тексты и блоки на посадочной странице и в объявлениях. 
 
Вот структура сравнительной таблицы (картинка кликабельная):
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – сравнительная таблица по конкурентам
 
После конкурентного анализа приступили к правкам на лендинге. 
 
То, что было до нас:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – старая версия лендинга
Тексты были общие. На первом экране не было преимуществ. Всего за год мы провели 14 А/Б тестов посадочной страницы, а также около 6-ти вариантов получения дополнительных лидов в виде всплывающих окон или квизов. 
 
Мы давно поняли, что не бывает красивых лендингов. Лендинг должен выполнять главную цель – больше качественных заявок. 
 
Вариант-победитель на ноябрь 2018 года:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – вариант страницы, победивший в тестах
4) Гиперсегментация с Yagla. 
 
За 3 месяца проделано много работы. Заново собрали рекламные кампании, протестировали визуалы, изменили сайт. Ожидали шквал заявок, но этого не случилось. 
 
Наша семантика была сильно разношерстной. От тех, кто искал бизнес-план франшизы до тех, кто планировал купить готовое агентство. Все они находятся на разной стадии воронки, поэтому и предложение было для всех разное. Мы предположили, что под каждый из них нужно изменять посадочную страницу. Кому-то говорить о надежности, а кому-то о цифрах и окупаемости. 
 
Чтобы не создавать сотни разных посадочных страниц, мы используем сервис Yagla. 
 
Результаты:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – статистика до и после использования Yagla
 
На главной странице сделали подмену заголовка, а также подменяли список преимуществ и кнопку призыва к действию. 
 
Стандартный вариант: 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – новый общий вариант лендинга
 
Вариант для группы «Бизнес по продаже недвижимости»:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – вариант под группу Бизнес по продаже недвижимости
 
Вариант для группы «Купить франшизу в недвижимости»:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – купить франшизу в недвижимости
 
Результаты пошли в первый же день. Подробнее о них в конце статьи.
 
5) Улучшаем работу РСЯ (на самом деле нет).
 
В связке с Yagla мы смогли прийти к нужным стабильным KPI. В одном из кейсов мы подсмотрели идею с картинами достопримечательностей городов. 
 
Так как у нас основной трафик приносила РСЯ, мы проводили много работ с объявлениями. Франшиза – это не товар и показать одной картинкой его невозможно. Поэтому решили проверить гипотезу, как люди реагируют на картинки с городом.
 
Для этого мы выделили конверсионные ключи в разных городах и добавили релевантные картинки с заголовками: 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – объявления с городами в РСЯ
 
В течение месяца две одинаковые кампани с разными объявлениями крутились поочерёдно – «шахматкой». Каждый час отключалось одно объявление и включалось другое. 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – показы шахматкой
 
В результате объявления с городами действительно чаще кликались. CTR вырос практически в 2 раза.
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – рост CTR
 
Однако конверсия в заявку значительно упала:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – снижение конверсии
 
Гипотеза с городами принесла нам больше трафика, который хуже конвертировался. В итоге мы вернулись к изначальному варианту.
 
6) Настройка сквозной аналитики. 
 
Не все заявки одинаково полезны. Это известный факт для тех, кто хоть раз использовал в проектах сквозную аналитику. Когда накопилось достаточно данных по заявкам в CRM, мы решили проанализировать, по каким запросам лиды чаще идут дальше по воронке. 
 
Цикл сделки у клиента примерно равен 5-7 месяцам. С такой задержкой трудно быстро оптимизировать кампании по продажам. Совместно с руководством компании заказчика выделили несколько этапов воронки, которые квалифицировали бы лида как горячего.
 
К сожалению, на рынке сервисов сквозной аналитики мы не смогли найти устраивающее нас решение, так как хотели видеть в одном отчете срезы по нескольким этапам и их стоимость. 
 
Мы решили настроить связку Тильды и АмоCRM. Сложность была в том, что стандартно AmoCRM умеет передавать только первый и последний шаги воронки, т.е. получение первичной заявки и конечное закрытие сделки. 
 
Мы тщательно изучили вопрос, переговорили с несколькими интеграторами сквозной аналитики. В итоге нашли простой и достаточно бюджетный вариант.
 
Для этого использовали ALBATO. Он выступает промежуточным агрегатором данных с последующей передачей их в сторонние сервисы. 
 
Но чтобы передавать данные о заявках в Analytics, необходимо «пробрасывать» в AmoCRM ClientID. С этим были сложности. Стандартная форма AmoCRM некорректно отображается в Тильде, а стандартная форма Тильды не передает Client ID. 
 
Мы привлекли к этой задаче программиста и разработали собственный скрипт, который передавал CID вместе со стандартной формой Тильды в АмоCRM. 
 
В итоге можно видеть вот такой отчет с возможностью детализации до кампании или ключевого слова (картинка кликабельная):
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – отчет по сквозной аналитике
 
Благодаря этой статистике мы смогли перераспределить бюджет в сторону тех ключей, заявки с которых чаще проходят дальше по воронке. 
 

Результат 

 
Конкретные цифры мы, к сожалению, не можем показать по условиям договора с клиентом. Скажу в относительном выражении: количество конверсий выросло, а средняя стоимость заявки снизилась в 2,5 раза после всего комплекса работ, что мы сделали на сегодняшний день. Новые рекламные кампании, новая посадочная страница, гиперсегментация трафика с Yagla и сквозная аналитика. Плановые KPI выполнены на 100%.
 
Видя то, что наш подход не ограничивается только настройкой рекламных кампаний, клиент доверил нам е-мэйл маркетинг, автоворонки и продвижение Бизнес-академии. 
 
Сейчас мы работаем не только с центральным офисом CENTURY 21 Россия, но и занимаемся вопросами лидогенерации для агентств недвижимости, которые входят во франчайзинговую сеть CENTURY 21 в нашей стране.
 
Автор материала – сооснователь и ведущий эксперт агентства Promo Центр Олег Саломатов.
 
«Помогаем компаниям, которые уже делают контекстную рекламу и хотят увеличить от неё отдачу. Приходите к нам на бесплатный аудит и узнайте свои точки роста»
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
29476
1
15
Читайте ещё статьи по этой теме

Секреты потребительской психологии в онлайне Статья

Как залезть в голову к вашей целевой аудитории? Чтобы выстраивать эффективное взаимодействие, надо знать, что посетителям сайта сразу бросается в глаза, что может испортить их впечатление, наконец, почему они уходят без заявок. Это можно выяснить только на практике: подглядеть их действия в Вебвизоре, напрямую спросить в опросе, что не так с сайтом, иными способами изучить их поведение и мотивы.

12 лучших фильмов про маркетинг и рекламу Статья

В этой статье – подборка фильмов о маркетинге и рекламе на любой вкус. Рецензии & трейлеры.

Всё, что нужно знать про гиперсегментацию трафика Статья

Что делать, если заявок с платного трафика мало, а бюджеты улетают в трубу?В этой статье вы узнаете, почему важно рассматривать потребности аудитории, рекламу и предложение на сайте во взаимосвязи, а не по отдельности. Расскажем, что такое гиперсегментация и как её применять на примере контекстной рекламы.