Как снизить цену заявки в 2,5 раза в B2B. Кейс франшизы международной сети агентств недвижимости

Умный маркетинг – это всегда комплексная работа. Чтобы добиться нужного результата, необходимо грамотно отработать все этапы. 

Ведущий эксперт агентства Promo Центр Олег Саломатов рассказывает о настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads, оптимизации посадочной страницы, гиперсегментации и настройке сквозной аналитики в проекте по продаже франшизы международной сети агентств недвижимости.

Как и что делали, за счет чего смогли снизить стоимость лида в 2,5 раза.

Исходные данные

Клиент: Российское подразделение международной сети агентств недвижимости CENTURY 21. Более 9 400 агентств во всем мире. Более 50 агентств в России.
 
 
Период: октябрь 2017 – по настоящее время. 
 
К моменту обращения в нашу компанию клиент около года работал с другим агентством. Целевые показатели по количеству и стомости заявок выполнялись только один месяц. В тендере, организованном по этой причине для поиска нового подрядчика, победили именно мы.
 

Что сделали

После проведения тщательного аудита рекламных кампаний и систем аналитики по нашим чек-листам наметили план работ. 
 
1) Корректная аналитика. 
 
В первую очередь исправили некорректные настройки Яндекс.Метрики, Google Analytics и Google Tag Manager. Важно было с самого начала получать верную информацию о трафике и конверсиях. 
 
Сайт перенесли с платформы Wix на Тильда, так как Wix не мог передавать в Google Analytics данные об успешном оформлении заявки. Иначе мы бы работали вслепую. С помощью Tag Manager настроили корректный подсчет показателя отказов на сайте. 
 
2) Рекламные кампании. 
 
Дальше приступили к созданию рекламных кампаний с нуля. К сожалению, мы не могли пользоваться ранее созданными кампаниями.
 
Основу семантики и трафика с поиска составляли общие запросы: 
 
  • какую франшизу выбрать 
  • прибыльная франшиза 
  • готовый бизнес купить 
  • рейтинг франшиз 
Франшиза относится к сфере недвижимости, премиум-сегмент по качеству услуг, и трафик из вышеназванных ключевиков был бы нерелевантным. Это как палить из пушки по воробьям.
 
Перед нами стояла задача по получению целевого трафика. Это простая задача, когда есть сформированный спрос. В нашем случае это оказалось большой проблемой. Запросов с желанием купить франшизу агентства недвижимости крайне мало, чтобы получить нужные показатели по количеству и стоимости заявок.
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – частотность ключевого запроса
 
Всю семантику разделили на следующие сегменты: 
 
1) Брендовые запросы + франшиза, франчайзинг и т.д.
 
Использовать только брендовые запросы было неверно. Бренд CENTURY 21 известен в сегменте B2C (у нас B2B), поэтому это был бы слив бюджета.
 
2) Горячие запросы типа «франшиза риелторского агентства», «франшиза агентства недвижимости», «купить франшизу агентства недвижимости» и т.д.
 
3) Запросы по конкурентам.
 
4) Информационные запросы вроде «бизнес-план агентства недвижимости», «пакет франшизы агентства недвижимости», «франчайзинг недвижимость» и похожие.
 
5) Общие запросы «готовая франшиза», «бизнес под ключ», «франшизы России» и прочее для использования в РСЯ.
 
6) Название площадок-агрегаторов по франшизам.
 
7) Специфические запросы, которые могут вводить руководители агентств недвижимости.
 
Основная сложность проекта – отсутствие горячего спроса на поиске. Более 84% всех заявок мы получаем из КМС и РСЯ. 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – распределение трафика
3) Работа с посадочной страницей. 
 
Конкуренция практически во всех сферах в контекстной рекламе огромная. Поэтому мы всегда вносим изменения на посадочные страницы. Для этого собираем базу конкурентов и добавляем по ним информацию в сравнительную таблицу.
 
В таблице есть всё: источники трафика, УТП, механизмы вовлечения, позиционирование, элементы доверия и т.д.
 
Это помогает оценить положение клиента среди конкурентов, его сильные и слабые стороны. А также внести изменения в стратегию, тексты и блоки на посадочной странице и в объявлениях. 
 
Вот структура сравнительной таблицы (картинка кликабельная):
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – сравнительная таблица по конкурентам
 
После конкурентного анализа приступили к правкам на лендинге. 
 
То, что было до нас:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – старая версия лендинга
Тексты были общие. На первом экране не было преимуществ. Всего за год мы провели 14 А/Б тестов посадочной страницы, а также около 6-ти вариантов получения дополнительных лидов в виде всплывающих окон или квизов. 
 
Мы давно поняли, что не бывает красивых лендингов. Лендинг должен выполнять главную цель – больше качественных заявок. 
 
Вариант-победитель на ноябрь 2018 года:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – вариант страницы, победивший в тестах
4) Гиперсегментация с Yagla. 
 
За 3 месяца проделано много работы. Заново собрали рекламные кампании, протестировали визуалы, изменили сайт. Ожидали шквал заявок, но этого не случилось. 
 
Наша семантика была сильно разношерстной. От тех, кто искал бизнес-план франшизы до тех, кто планировал купить готовое агентство. Все они находятся на разной стадии воронки, поэтому и предложение было для всех разное. Мы предположили, что под каждый из них нужно изменять посадочную страницу. Кому-то говорить о надежности, а кому-то о цифрах и окупаемости. 
 
Чтобы не создавать сотни разных посадочных страниц, мы используем сервис Yagla. 
 
Результаты:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – статистика до и после использования Yagla
 
На главной странице сделали подмену заголовка, а также подменяли список преимуществ и кнопку призыва к действию. 
 
Стандартный вариант: 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – новый общий вариант лендинга
 
Вариант для группы «Бизнес по продаже недвижимости»:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – вариант под группу Бизнес по продаже недвижимости
 
Вариант для группы «Купить франшизу в недвижимости»:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – купить франшизу в недвижимости
 
Результаты пошли в первый же день. Подробнее о них в конце статьи.
 
5) Улучшаем работу РСЯ (на самом деле нет).
 
В связке с Yagla мы смогли прийти к нужным стабильным KPI. В одном из кейсов мы подсмотрели идею с картинами достопримечательностей городов. 
 
Так как у нас основной трафик приносила РСЯ, мы проводили много работ с объявлениями. Франшиза – это не товар и показать одной картинкой его невозможно. Поэтому решили проверить гипотезу, как люди реагируют на картинки с городом.
 
Для этого мы выделили конверсионные ключи в разных городах и добавили релевантные картинки с заголовками: 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – объявления с городами в РСЯ
 
В течение месяца две одинаковые кампани с разными объявлениями крутились поочерёдно – «шахматкой». Каждый час отключалось одно объявление и включалось другое. 
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – показы шахматкой
 
В результате объявления с городами действительно чаще кликались. CTR вырос практически в 2 раза.
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – рост CTR
 
Однако конверсия в заявку значительно упала:
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – снижение конверсии
 
Гипотеза с городами принесла нам больше трафика, который хуже конвертировался. В итоге мы вернулись к изначальному варианту.
 
6) Настройка сквозной аналитики. 
 
Не все заявки одинаково полезны. Это известный факт для тех, кто хоть раз использовал в проектах сквозную аналитику. Когда накопилось достаточно данных по заявкам в CRM, мы решили проанализировать, по каким запросам лиды чаще идут дальше по воронке. 
 
Цикл сделки у клиента примерно равен 5-7 месяцам. С такой задержкой трудно быстро оптимизировать кампании по продажам. Совместно с руководством компании заказчика выделили несколько этапов воронки, которые квалифицировали бы лида как горячего.
 
К сожалению, на рынке сервисов сквозной аналитики мы не смогли найти устраивающее нас решение, так как хотели видеть в одном отчете срезы по нескольким этапам и их стоимость. 
 
Мы решили настроить связку Тильды, АмоCRM и Google Analytics. Сложность была в том, что стандартно AmoCRM умеет передавать только первый и последний шаги воронки, т.е. получение первичной заявки и конечное закрытие сделки. Отследить перемещение заявки в Google Analytics не представлялось возможным. 
 
Мы тщательно изучили вопрос, переговорили с несколькими интеграторами сквозной аналитики. В итоге нашли простой и достаточно бюджетный вариант.
 
Для этого использовали ALBATO. Он выступает промежуточным агрегатором данных с последующей передачей их в сторонние сервисы. 
 
Но чтобы передавать данные о заявках в Analytics, необходимо «пробрасывать» в AmoCRM ClientID. С этим были сложности. Стандартная форма AmoCRM некорректно отображается в Тильде, а стандартная форма Тильды не передает Client ID. 
 
Мы привлекли к этой задаче программиста и разработали собственный скрипт, который передавал CID вместе со стандартной формой Тильды в АмоCRM. 
 
В итоге можно видеть вот такой отчет с возможностью детализации до кампании или ключевого слова (картинка кликабельная):
 
Кейс франшизы агентства недвижимости – отчет по сквозной аналитике
 
Благодаря этой статистике мы смогли перераспределить бюджет в сторону тех ключей, заявки с которых чаще проходят дальше по воронке. 
 

Результат 

 
Конкретные цифры мы, к сожалению, не можем показать по условиям договора с клиентом. Скажу в относительном выражении: количество конверсий выросло, а средняя стоимость заявки снизилась в 2,5 раза после всего комплекса работ, что мы сделали на сегодняшний день. Новые рекламные кампании, новая посадочная страница, гиперсегментация трафика с Yagla и сквозная аналитика. Плановые KPI выполнены на 100%.
 
Видя то, что наш подход не ограничивается только настройкой рекламных кампаний, клиент доверил нам е-мэйл маркетинг, автоворонки и продвижение Бизнес-академии. 
 
Сейчас мы работаем не только с центральным офисом CENTURY 21 Россия, но и занимаемся вопросами лидогенерации для агентств недвижимости, которые входят во франчайзинговую сеть CENTURY 21 в нашей стране.
 
Автор материала – сооснователь и ведущий эксперт агентства Promo Центр Олег Саломатов.
 
«Помогаем компаниям, которые уже делают контекстную рекламу и хотят увеличить от неё отдачу. Приходите к нам на бесплатный аудит и узнайте свои точки роста»