Как запускать рекламу ВКонтакте, чтобы сразу работало: Jobs to be done

Я расскажу о маркетинге ВК, каких-то глубинных вещах, которые позволят любому специалисту по таргетированной рекламе, и по контекстной в том числе, сделать свои результаты более системными, четкими, с большей логикой и пониманием всего процесса. Это позволит тратить меньше времени на работу, делать больше крутых кейсов.

Пример: человек, который покупает дрель, он хочет не купить ее, а выполнить работу – просверлить дырку в стене. Если копнуть дальше, то, например, повесить картину на стену.

Jobs to be done — методология, используемая в разработке программных продуктов и в разработке дизайна цифровых продуктов. Позволяет разрабатывать и запускать продукты, которые пользователи «нанимают», чтобы выполнить какую-либо работу вместо себя.

Я покажу, как это можно применять в любом бизнесе, продвижении самого себя как специалиста, также это хорошо работает в инфобизнесе.

Рассмотрим нашего типового клиента. Есть Мария, она переехала с мужем в новую квартиру. Они в процессе ремонта, часть вещей в коробках, обустроились как смогли. Девушке 33 года, у нее есть ребенок, она домохозяйка. Муж – программист, зарабатывает достаточно, чтобы она не работала.

Какие сейчас у Марии потребности, что она хочет? Дома относительный бардак, она хочет в одном месте хранить гладильную доску, стремянку, пылесос, утюг, чемодан и другие вещи, которыми она не пользуется каждый день. При этом понятно, что один из вариантов – сделать место для хранения вещей на балконе.

Еще Мария хочет, чтобы в квартире было большое зеркало, чтобы смотреться в него в полный рост. Решение – купить большое настенное зеркало.

Девушка еще думает о том, чтобы максимально эргономично использовать пространство квартиры, создать порядок и уют. Здесь можно для начала приобрести комод, сложить в него вещи.

Лестница ханта

Где сейчас в ВК находится Мария по лестнице Ханта?

90% маркетологов и рекламных агентств нацеливают рекламу на самые целевые сегменты, в которых на самом деле всего 5% аудитории. Это по лестнице Ханта первые 2 ступени: «Убежден и готов покупать» (покупает) и «Знает преимущества, но не убежден» (выбирает подрядика).

Если мы говорим про комплексный маркетинг, то это рекламная система Яндекса – Яндекс поиск, РСЯ. Про ВК – это контекстный таргетинг по ключам, по которым мы рекламируемся.

При этом мы понимаем, что лиды из Вконтакте обычно более холодные. Если с Яндекса человек оставляет заявку и к нему уже едут замерщики, с контекстного таргета человек оставляет заявку,  и оформление договора может затянуться на 1-2 месяца.

И большинство аудитории ВК не ожидает того, что им что-то будут продавать. Т.е. человек подписался на какую-то группу, где-то поставил лайк, и ему показывают рекламу. Это ступени 3, 2 и 1: «Знает некоторые решения, но не знает о вашем продукте» (ищет возможные решения проблемы), «Осознает потребность, но не знает возможные решения» (есть проблема, но ничего не делает) и «Не осознает потребность» (нет проблем).

Примеры рекламных объявлений

Что увидит Мария на сайтах и в рекламе?

Например, она искала себе шкаф-купе, чтобы как-то организовать порядок дома.

Я взял три типа сайтов, посередине – мой, старый вариант. В первом варианте мы видим «Разрабатываем и производим шкаф-купе на заказ». Нужно ответить на 9 простых вопросов, и тогда вы получите подарок за экономию времени рекламодателя. Что они говорят: какие мы молодцы, делаем шкафы-купе, но не смейте тратить наше время впустую. Такой оффер называется «Мы есть». Он, как правило, максимально неэффективен.

Оффер РКС (релевантное ключевое слово «шкафы-купе на заказ в Москве») +выгода + выгода. Очень популярная история у маркетрологов, которые работают с Яндексом и ВК, с каждым годом работает все хуже, потому что во-первых, сайты часто копируют, во-вторых, человек, открывая 20 сайтов, не понимает, в чем разница, это создает сомнение. Такой сайт транслирует в коммуникации: «Купи у нас шкаф! Купи! Купи!»

Третий вариант – мы делаем шкафы для офиса. Тут люди вообще не заморачивались, что необходимо сделать какое-то конкретное предложение для Марии, а ей неинтересны никакие офисные шкафы. Соответственно, реклама будет работать неэффективно, если вести сегмент таких девушек, как Мария, на этот сайт. Многие женщины оставляют заявку, когда им понравилась картинка.

Поговорим о решении проблемы

Кто-то вообще в этих объявлениях говорил о решении проблемы Марии? (Хочет хранит все в одном месте, чтобы было зеркало, максимально эргономично использовать пространство).

Никто об этом не говорит, просто все пытаются продать ей шкаф-купе. Когда это происходит в рекламе, человек вообще не реагирует, потому что она может быть не готова сейчас тратить деньги, не интересуется условиями о процессе покупки. Она находится в поиске – какое решение для себя выбрать, чтобы навести дома порядок.

Как выглядит связка по jobs to be done. Во-первых, у Марии работа, которая выполняется шкафом-купе, это разложить все по полкам. Соответственно, мы ведем коммуникацию с Марией об этом, рисуем картину пользования продуктом, это коммуникация на уровне ее глубинных желаний. Мы не говорим ей: «Купи шкаф», а говорим «Выполни свою работу с помощью нашего продукта, и через 3 дня дома уже будет порядок».

Если мы говорим про посадочную страницу и о том, как сделана реклама, нужно понимать, как не отсекать аудиторию, которой может не понравиться какой-то конкретный шкаф. Когда шкаф-купе открыт, он выглядит для всех плюс-минус одинаково: полки, висят вещи. Конверсия с таких посадок больше, чем со всех остальных, и за счет того, что мы глубоко говорим о проблеме человека, реклама и посадочная страница становится универсальной.

Если говорить об этом с точки зрения того, как это соединить со Вконтакте, есть понимание прямой связки. Должно быть так: та информация, которую мы показали в рекламе, должна быть  и на сайте. Т.е. в оффере показываем, что можно разложить все по полкам, есть выгода от 40 000 рублей, есть картина пользования продуктом. Т.е. мы переводим человека из рекламного потока, он переходит на сайт и оставляет заявку.

Мы понимаем, что в jobs to be done шкафа-купе – это разложить все по полкам. Для чего покупали шкаф-купе 5 лет назад? Чтобы разложить вещи. А в 2030 году для чего он будет нужен? То же самое.

Независимо от того, какая у нас ниша, что за проект, какая услуга, мы один раз проводим исследование, выявляем работу, которую выполняет продукт, и у нас получается неубиваемая маркетинговая связка в виде рекламы + сайт или реклама + личные сообщения. Нам неважно, какой будет конвертер: группа Вконтакте, форма заявки, чат-боты. Мы определенным оффером вытаскиваем человека из рекламы, говоря ему на языке его истинных глубинных желаний, и забираем лид.

На какие ступени это работает?

Если мы говорим о каком-нибудь классическом оффере «Купи шкаф с выгодой», это работа на 2 верхние ступени. Jobs to be done позволяет забирать трафик со всех 5 ступеней.

Допустим, у нас получилась какая-то связка, и мы теперь за нее трясемся, боимся что-то поправить, вдруг что-то сломается.

Исследование Dream Customer

Если вы делаете какие-то брифы для клиента, лучше переходить на такое исследование. У каждого бизнеса есть свой идеальный клиент, такой, который быстро приносит деньги, удобно платит.

Если взять мои услуги по комплексному маркетингу, это компании, у которых как минимум есть отдел продаж. Мне неинтересно оказывать услуги людям, у которых не выстроены процессы, потому что мы так не сможем дать должный результат.

Каждый специалист может примерить на себя исследование Dream Customer. Как его проводить? Мы берем клиента или человека из отдела продаж, который хорошо знает потребителей. Мы говорим, что от этого исследования будет зависеть то, насколько быстро мы попадем таргетом или контекстом в цель, насколько быстро пойдут продажи.

Мы заполняем майнд-карту. При каких обстоятельствах клиенту нужен продукт? Идет ремонт в квартире, создается новый интерьер, нужен шкаф-купе. Вторая картина – переехали в новую квартиру или дом, создается обстановка по мебели, нужен шкаф. Третий вариант – старый шкаф больше не устраивает, нужен новый.

Определяем сегмент: женщина 35+, замужем, есть дети, домохозяйкп, платит муж айтишник с зп 100 000+.

Мы выявляем желания. В данном случае я проводил исследование, и мне тогда повезло. Прежде чем брать за проект, можно спросить у своих знакомых, кто приобретал ту или иную услугу или продукт. Я нашел девушку, которая находилась на этапе выбора шкафа-купе себе домой. Также можно поговорить с собственником и узнать, есть ли у них какой-то определенный тип клиента, который будет максимально удобен. Пробегаемся по настоящему клиенту и заполняем карту.

«Я хочу удобный эргономичный шкаф по своим размерам», «Хочу хранить там…», «Хочу, чтобы было много полок», «Хочу, чтобы шкаф не выделял никаких запахов». Мы максимально сегментируем эту часть майнд-карты. «Я хочу» разбиваем на отдельные вещи, чтобы их было невозможно сделать короче, выделяем основные, чтобы затем сформировать оффер.

Далее мы изучаем критерии выбора поставщика. Мы спрашиваем у бизнеса, почему вас выбирают. «Я выбираю вас, потому что договорились по цене», это основной фактор выбора. «Я выбираюсь вас, потому что знаю о вашей компании» и т.д. Мы выбираем самые важные критерии выбора для того, чтобы использовать их в коммуникации и рекламе.

Страхи. «Я боюсь, что переплачиваю», «Боюсь, что привезут, а шкаф будет потом пахнуть», «Боюсь, что сорвут сроки заказа». Мы точно так же прорабатываем страхи и выделяем самые основные.

Еще есть возражения. «Не покупаю у вас, потому что денег нет, нет доверия к продавцу». Очень часто возникает ситуация, когда приходит клиент, а у него нет никакого бренда. А у больших компаний, которые много лет на рынке, есть позиционирование бренда, tone of voice, и их выбирают просто потому, что они есть, и у них простые налаженные процессы. Может быть и недоверие к продукту, например товар сделан из дешевого материала.

Что получается после такого исследования? Оно требует около 2-3 часов в зависимости от скорости и навыка, я, например, провел более 100 таких исследований в разных нишах, и мне очень нравится эта часть работы, потому что мне интересно копаться в других бизнесах.

Это позволит очень точно настроить рекламу с первого раза в 80% случаев, в остальных нужно будет немного поменять оффер, коммуникацию, и все получится. Вам мне придется что-то тестировать по своему наитию, а будет четкая майнд-карта, где вы составляете комбинацию возможных торговых предложений. Например, у меня с командой после этого получается 1 200 комбинаций заголовков, реклам и т.д. В таком случае маркетинг становится очень логичным процессом.

Опрос клиентской базы

После того как провели исследование, мы можем уточнить нашу гипотезу по текущей клиентской базе.

Можно делать это по телефону, однако не все специалисты любят это делать. Достаточно сказать своему предпринимателю, что нужно прямо сейчас подготовить форму, попросить клиентов за какой-то бонус пройти опрос.

Пример опроса по нише балконов. Вопрос был: «Когда вы решили себе сделать качественный балкон, то чего вы хотели больше от итогового результата?»

Мы берем самый частый ответ, чтобы транслировать его в нашем торговом предложении.

Касательно страхов у меня есть диаграмма, ответы на вопрос: «Чего вы боялись больше всего, прежде чем подписать с нами договори и начать работать?»

Еще один вопрос: «По какому самому главному критерию вы выбрали заказать балкон именно у нас?»

Преимущества использования Jobs to be done

• Jobs to be done офферы в таргете работают лучше на все аудитории в ВК, в том числе холодные.

• Оффером с рекламы можем выцеплять точечно определенную аудиторию. У меня, например, есть готовое исследование моего идеального клиента. Это человек, у которого опыт 3-5 лет, возможно, он руководитель агентства, у него доход от 300 000 рублей, чтобы он мог позволить себе оплатить мои услуги. И у меня есть специальная реклама, которая привлекает с помощью заявки именно таких людей.

• Можно запускать любую нишу в 80% успешно с первого раза.

Эта технология избавит вас от страха, что что-то может не получиться, потому что при должном подходе рано или поздно все получится. При этом конкуренты точно не уведут ваш метод, потому что не поймут вашу логику.

Более того, метод помогает отсечь 80% нерабочих гипотез сразу до запуска и позволяет дифференцироваться от конкурентов.

Таким образом, мы разрабатываем один раз то, что будет работать всегда.

Обычный таргет VS Jobs to be done

Я нашел в Яндексе объявление, которое отработал какой-то таргетолог «Кухни на заказ». Пытается зацепить человека по гео «Живете в Самаре?» Перечисляет все условия. Т.е. уже на этапе объявления пытаются что-то человеку продать. Я еще ничего не выбрал, у меня нет дизайн-проекта, зарплата еще не пришла, зачем мне знать, сколько по времени они будут делать.

Понятно, что это объявление тоже работает, но оно работает именно потому, что человек опытным путем попал в рекламу и какую-то связку. У такого таргетолога будут проблемы, например, при переносе рекламы в другой регион, может быть, его конкуренты используют эту связку в другом городе уже 10 лет.

Реклама, сделанная по jobs to be done.

«Кухни на заказ в Москве» – мы попадаем в поисковые запросы. «Проконсультируйтесь с дизайнером, чтобы бесплатно разработать дизайн проект кухни мечты» – это низкострессовый шаг, потому что есть такой страх «Я боюсь, что проект и итоговая кухня не совпадут с моими задумками и желаниями».  Для этого вы сможете проконсультироваться с дизайнером, еще и бесплатно.

Далее идет картина пользования продуктом. Какая-то определенная кухня может не понравиться потенциальному клиенту, но мы же понимаем, что можем сделать любую, а картина пользования выглядит по-другому.

Внизу располагаем основной оффер на белом фоне. «Начните готовить в свое удовольствие и принимать гостей на новой дизайнерской кухне уже через 1 месяц!» У клиента есть желания принимать гостей на новой кухне, получать удовольствие от приготовления нескольких блюд. Здесь мы говорим именно про работу, кухня нужна не для того, чтобы она была, а для того, чтобы выполнить с помощью нее работу для себя. Плюс даем конкретику –  «через 1 месяц».

Еще одна связка «Дома под ключ». Если копнуть поглубже, то понимаем, что человек покупает частный дом, чтобы дышать свежим воздухом. На этом и строим оффер и коммуникацию.

Формулы офферов для любых ниш и продуктов

Первый вариант – How without. Как_истинное желание ЦА без страха ЦА/ возражений ЦА. Как это сделать?

Выписать основные «я хочу» + добавить основные «я боюсь» и затем перевести в позитивную формулировку.

Добавить щепотку КИР-ов (критериально измеримых результатов), чтобы наш оффер был максимально сильным и человек мог представить, через сколько он получит необходимый результат.

Второй – результат результата.

Результат пользования продуктом + без страха ЦА / без возражения ЦА / c помощью продукта

Нужно выписать основные «я хочу» + добавить основные «я боюсь» и затем перевести в позитивную формулировку. Добавить щепотку КИР-ов (Критериально измеримых результатов).

Ассоциативный ряд.

2 слова из «цитат ЦА» + продукт + истинные желания ЦА от пользования продуктом. Выписать основные «я хочу» + добавить основные «я боюсь» и затем перевести в позитивную формулировку. Добавить щепотку КИР-ов (Критериально измеримых результатов).