Рынок лояльности в DIY: сравнение стратегий b2b и b2c

36% покупателей в сегменте DIY (строительство, ремонт, обустройство) ожидают вознаграждения за участие в программах лояльности. Это закономерно: ремонт требует серьёзных затрат, и возможность сократить расходы становится весомым стимулом для клиента.

Для компаний DIY-программа лояльности уже перестала быть конкурентным преимуществом — теперь это базовый инструмент удержания. В условиях насыщенного рынка она помогает не столько привлекать новых клиентов, сколько сохранять доверие и интерес существующих.

Что сделали

• Проанализировали программы лояльности шести крупных игроков DIY — от «Петровича» до ЭТМ.
• Нашли сильные и слабые стороны.
• Сформулировали практические рекомендации для b2b и b2c сегментов на 2025 год.

Как работают программы лояльности в b2c

На рынке розницы большинство DIY-компаний используют многоуровневые бонусные программы. Принцип простой: чем больше тратишь, тем выше статус и тем больше выгода. Это стимулирует клиентов покупать чаще и не уходить к конкурентам.

«Строительный двор»: статус, как у профи

После регистрации покупатель становится «Мастером». Чтобы перейти на уровень «Эксперт», нужно совершить покупки на 500 000 рублей за год. Плюсы апгрейда: повышенные бонусы до 15%, персональный менеджер и приоритетное обслуживание. Классика, но работает — особенно в b2b-сегменте.

«Петрович»: два клуба под одной крышей

Компания объединила «Клуб друзей Петровича» и «Союз Отважных». Обе программы построены на накоплении баллов и статусах: «Спец», «Мастер», «Профи», «Эксперт», «Суперэксперт». Чем выше статус, тем выгоднее условия.

Бонусы можно обменять на промокоды «Петровича» или партнёров. Геймификация, статусы и понятные выгоды — работающая формула вовлечения.

«Комус Клуб»: простая выгода каждую неделю

«Комус» делает ставку на регулярные скидки. Каждую неделю — до 50% на топ-100 товаров, каждый месяц — до 20% на тысячу позиций. Без сложных статусов и расчётов — просто понятная экономия.

«Русский свет»: выбор между скидкой и бонусами

Программа «Копи баллы» предлагает клиенту самому выбрать: получить скидку или бонусы. Бонусами можно оплатить до 50% стоимости покупки, а с промокодами — получить подарки или лучшую цену. Удобно, когда клиент сам решает, что для него выгоднее.

ЭТМ: лояльность без карт

Компания полностью перешла на цифровую программу лояльности — всё строится вокруг номера телефона.

• Начисление скидок и кешбэка до 10% при покупках от 5 000 ₽.
• Дополнительные баллы за участие в акциях.
• Возможность вывести баллы на карту или обменять на подарочные сертификаты.

Просто, технологично и удобно — особенно для профессиональных клиентов, которым важна скорость и прозрачность расчётов.

«Лемана Про»: отдельные программы для частных и профессиональных клиентов

Программа лояльности разделена на два формата — для тех, кто покупает материалы для себя, и для профессионалов, работающих с клиентами.

• Ключ-карта ПРО — начисляется до 15% в виде баллов за стандартные товары и двойные баллы при покупке продукции под брендом «Лемана Про». За акционные позиции можно получить до 20% баллами. Ими можно оплатить до 99% стоимости покупки по курсу 1 балл = 1 рубль.
• Ключ-карта для дома — начисляется кешбэк до 0,5% от суммы покупки в магазинах, на сайте и в мобильном приложении, с возможностью оплатить до 50% последующих покупок.

Такой подход отражает разную мотивацию клиентов: частным покупателям важна простая экономия, а профессионалам — ощутимые бонусы за объём и лояльность к бренду.

Как удерживают клиентов в b2b

В корпоративном сегменте механика почти та же, но ставки выше. Здесь программа лояльности — инструмент долгосрочного партнёрства.

ЭТМ: «Силы тока»

Баллы называются амперами. Заказы по акции приносят до 15% возврата. Амперами можно оплатить товары или обменять их на призы. Всё просто, с лёгким игровым элементом и отлично работает на повторные закупки.

«Русский свет»: бонусы за стабильность

Для участия нужен договор. Бонусы начисляются с первого заказа и идут в соотношении 1:1 к рублю — до 50% от следующей покупки. Компания усиливает программу акциями и конкурсами с призами. Так мотивирует закупщиков быть активными.

«Комус» для юрлиц: бонусы и рефералка

Юридические лица получают 2% бонусами с заказов от 1000 рублей, которыми можно оплатить до 90% суммы. Плюс — реферальная программа: до 10% от заказов каждого приглашенного клиента в течение 90 дней.

Реферальная механика — редкость для b2b, и «Комус» использует её грамотно: поощряет лояльных клиентов за привлечение новых.

Как компании рассказывают о своих программах

Здесь разброс огромный:

— «Строительный двор» драйвят клиентов вступить в программу с первого экрана сайта — пропустить невозможно.

— ЭТМ, «Комус» и «Русский свет» — наоборот, прячут информацию в футере. Узнать о программе можно только если специально искать.

Что поможет программам лояльности работать лучше. Рекомендации стратегов

1. Использовать аналитику. Внедрять predictive analytics, чтобы прогнозировать поведение клиентов и делать точечные предложения. Например, предложить товары, которые обычно покупают после заказа краски.

2. Коммуницировать в разных каналах. Мультиканальность объединяет все точки контакта с клиентом в одну систему. Покупки и бонусы синхронизируются между магазином, приложением и сайтом, а чат-боты в мессенджерах помогают быстро поддерживать связь и напоминать о акциях. 

3. Проявлять социальную активность. Развивать инициативы, которые вовлекают клиентов в поддержку местных сообществ. За участие в благоустройстве общественных пространств или волонтерских проектах начислять бонусы, сочетая заботу о городе с укреплением имиджа бренда. посмотри вот так

4. Использовать гибкую систему. Предлагать пользователям самостоятельно выбирать, какое вознаграждение получать за свои действия: от стандартных бонусов до донатов в общественно значимые проекты.

5. Сделать программу лояльности заметной. Не прятать информацию о программе, а наоборот привлекать к ней внимание. Стимулировать клиентов вступить с помощью push-уведомлений, попапов на сайте и приложении. Дополнительно драйвить выгодой: например, предлагать 100 баллов на счет за регистрацию.

6. Объединить цифровые сервисы. Создать единый аккаунт для личных и корпоративных клиентов, чтобы баллы за покупки синхронизировались независимо от типа клиента. Автоматизировать поддержку через Telegram и WhatsApp, позволяя управлять бонусами и отслеживать их через чат-ботов.

7. Запрашивать обратную связь. Короткие опросы в приложении помогут понять, какие вознаграждения реально мотивируют совершать покупки чаще.

8. Тестировать кампании. A/B-тесты покажут, какие акции и предложения действительно повышают конверсию и удержание.

Рекомендации для 2025 года

В DIY-сегменте выигрывают не те, кто раздаёт больше скидок, а те, кто действительно понимает своих клиентов. Программы лояльности давно перестали быть просто способом «копить баллы». Сегодня они становятся инструментом заботы, удобства и реальной ценности для покупателя. Те бренды, которые умеют превращать данные о покупках в персональные рекомендации и полезные сервисы, удержат внимание клиентов и в 2025 году, и в будущем.