Lifetime value: расчет и оптимизация

Показатель LTV (lifetime value) означает сколько денег вы получаете с одного клиента за все время сотрудничества. Гуру веб-аналитики Авинаш Кошик говорит, что это ключевой момент для интернет-магазинов и онлайн-сервисов, которые зависят от повторных продаж.

Чем дольше вы работаете с конкретным пользователем, и чем больше денег этот пользователь приносит, тем эффективнее ваш бизнес. При этом показатель LTV достаточно сложно рассчитать и еще сложнее проанализировать. 

В этой статье вы узнаете наиболее доступную формулу определения lifetime value, что с ним делать, а, главное — как его увеличить и получать больше прибыли от интернет-продаж.

Для примера возьмем модель SaaS-сервиса (наподобие «Мегаплан», Dropbox и т.д.), которая работает по принципу ежемесячных платежей.

Допустим, компания тратит 1 300 рублей на привлечение одного клиента. Это однократные расходы. Подписчик покупает тариф Premium за 2 900 рублей, оплачивает его на протяжении 12 месяцев и приносит годовую выручку 34 800 руб. Таким образом, LTV конкретного клиента составит 33 500 (34 800 - 1 300) руб.

По сути, это чистая прибыль за определенное время. И она в десятки раз превышает расходы на привлечение. Теперь вы понимаете, насколько важно удержание постоянных покупателей. Точно так же интернет-магазин живет за счет повторных продаж. Поэтому основные усилия интернет-маркетологов направлены на увеличение жизненного цикла пользователей. Покупательский цикл влияет на следующие аспекты бизнеса:

Диаграмма lifetime value

Авинаш Кошик утверждает, что конверсия в заказ по потенциальным клиентам 5-15%, а по действующим — 60-70%. Соответственно, между Lifetime value и жизнеспособностью бизнеса прямая взаимосвязь.

С помощью LTV вы можете вычислить оптимальную «стоимость клиента» — сколько средств закладывать на рекламу, работу отдела продаж, службы поддержки и т.д. Например, один подписчик дает вам годовой доход 5 000 рублей. Чтобы успешно развивать бизнес, расходы на его привлечение не должны превышать 2 500 руб. (примерное соотношение затрат к выручке — 1:2). 

Вернемся к расчету Lifetime value. Приведенная выше формула показывает суть данной метрики, но не позволяет рассчитать показатель для бизнеса в целом. Для этого следует учесть Churn rate (показатель оттока) — сколько клиентов от вас ушли за конкретное время. 

Мы рекомендуем следующую формулу:

LTV = ARPU x ALC, где

ARPU — средний доход на одного клиента в месяц;

ALC (Average lifetime customer) — среднее время пользования услугами компании.

В свою очередь, ALC = 1 / churn rate. 

В итоге LTV = ARPU / churn rate.

Таким образом, чем ниже отток, тем выше жизненная стоимость ваших клиентов, и тем больше ваша прибыль. 

Пять способов увеличить Lifetime value

Email-рассылка

С помощью рассылки можно давать покупателям интересные новости компании или рынка в целом, делать спецпредложения, приглашать на мероприятия (вебинары и т.д.), напоминать об оставленном в корзине заказе (для интернет-магазина) или о продлении тарифа (для онлайн-сервиса), проводить конкурсы и опросы. Одним словом, вы постоянно на связи со своими клиентами.

При этом важно давать действительно ценную информацию, для чего регулярно собирайте отклик и отслеживайте поведенческие факторы на сайте. Эксперты социальной платформы Buffer утверждают, что «люди всегда читают интересные письма, даже если вы будете отправлять их каждый день».

Примерный регламент:

Регламент Email-рассылки для увеличения lifetime value

Увеличение точек взаимодействия

Разумеется, коммуникация с клиентами не только с помощью рассылки. Чем больше каналов, тем лучше. Сообщества в социальных сетях, корпоративный блог, специализированные форумы и т.д. Разные группы пользователей предпочитают разные платформы, поэтому увеличивайте охват насколько возможно.

Подписная модель

Это подход работает не только в SaaS-бизнесе, но и для физических товаров. Например, компания Birchbox, которая доставляет персональные наборы косметических пробников, разработала простую систему тарифных планов помесячно и на год. Подписчик годового плана экономит 10 долларов, что выгодно обеим сторонам: клиенту экономия, бизнесу — увеличение жизненного цикла покупателя и прибыли компании.

Подписная модель для увеличения lifetime value

Upsell и Cross-sell (дополнительные и перекрестные продажи)

Для интернет-магазина это легкий способ увеличить средний чек с помощью предложения сопутствующих товаров. Небольшое дополнение к основной покупке большинством клиентов воспринимается положительно. Например, стильный чехол к айфону.

Механизм работает как на самом сайте (для этого понадобятся специальные скрипты), так и через рассылку (с предложением спустя 1-2 дня после получения основного заказа). Гигант онлайн-торговли Ebay только на апселлах зарабатывает до 20% выручки. 

В следующей таблице видна разница в Lifetime value между компаниями, где не использовались (None) и где внедрены допродажи:

Upsell и Cross-sell для увеличения lifetime value

Клиентский сервис

Здесь наиболее важный момент — отработка негатива. Раздраженный клиент, которому вы быстро компенсировали какой-либо недостаток, с большой долей вероятности станет постоянным. При этом решающее значение играет скорость вашей реакции, признание ошибки и позитивный настрой.

Вот пример из нашей практики, сервиса Yagla (переписка с клиентом в сообществе ВК):

С чего все началось:

Общение с клиентом для увеличения lifetime value

и чем все закончилось:

Общение с клиентом для увеличения lifetime value

Как видите, любое недовольство можно спокойно нейтрализовать и обратить на пользу компании.

Заключение

Внедряйте рекомендации, оптимизируйте Lifetime value, и получайте больше денег от вашего бизнеса!