27 диалогов в Авито за неделю. Три продажи, шесть в работе, восемнадцать слив. Покажу, как мы это считаем

У нас был спор с клиентом. Он подключил нашу систему на канал Авито, прошла первая неделя, мы делали разбор. Он смотрит на цифру «27 диалогов» и говорит: это много или мало?

Через час спора мы поняли, что спорим о бессмысленной цифре. 27 диалогов могут быть прекрасным результатом и могут быть полной катастрофой. Цифра ничего не говорит о том, что внутри.

В этой статье покажу, как мы классифицируем диалоги в нишах с длинным циклом продажи (двери, окна, мебель, ремонт), что считаем правильной метрикой, и почему «глубина диалога» полезнее, чем «количество заявок».

Почему «количество заявок» не работает

Большинство дашбордов в Авито и в CRM считают входящие сообщения. Кто-то считает «лидов», кто-то «контакты», кто-то «целевые обращения». Названия разные, суть одна. Мы измеряем, сколько раз кто-то нам написал.

Эта метрика была актуальна, когда трафика приходило мало и каждое сообщение было дорогим. Сейчас в большинстве ниш с замером ситуация противоположная. Сообщений много, толку от них мало.

Если бизнес собственник смотрит только на «количество», он принимает решения, исходя из шума. Запускает рекламу, видит рост заявок, считает, что всё хорошо. Через две недели смотрит на продажи и видит, что они не выросли.

Получается, бюджет потрачен, метрика красивая, а денег нет.

Как мы классифицируем диалоги

Когда мы смотрим неделю работы канала, мы делим все диалоги на три категории. Не на четыре, не на семь, не на «горячий-тёплый-холодный-замороженный». На три.

Продажа. Клиент дошёл до договора, оплаты или замера. Конкретное действие, которое стоит денег.

В работе. Клиент в диалоге больше пяти сообщений, ответил на квалифицирующие вопросы, обсуждается конкретная модель или замер. До оплаты не дошёл, но движение есть.

Слив. Всё остальное. Один-два сообщения, никаких параметров, либо клиент ушёл сам, либо менеджер не дотянул.

В живой неделе на канале Авито у магазина дверей мы видим примерное распределение: 1-2 продажи, 5-7 в работе, остальное слив. На 27 диалогов недели разбивка получается примерно такая: 3 продажи, 6 в работе, 18 слив.

Этот пример не средняя температура по больнице. Это типовая неделя в нашей нише, и она объясняет, почему так больно смотреть на «количество заявок» как на главную цифру.

Что значит «слив»

Слив бывает разный. Мы внутри различаем три подтипа.

1. Холодный слив. Клиент написал одну фразу, не получил ответа в течение десяти минут, ушёл. Это обычно про скорость реакции. Лечится автоматизацией первого ответа.
2. Технический слив. Менеджер ответил, но не так. Например, на вопрос «есть ли в наличии 2050×950» ответил «приезжайте в шоурум, посмотрим». Клиент чувствует, что от него отмахнулись.
3. Естественный слив. Клиент в стадии «погуглить». Запрос пока несформированный, до покупки месяц-два. Этот клиент часто возвращается, но не сегодня.

Холодный и технический слив фиксятся настройкой канала. Естественный слив не лечится, он просто есть.

Когда мы видим, что 18 диалогов из 27 это слив, мы первым делом раскладываем их по этим трём подтипам. Если 12 из 18 это «технический слив», у нас проблема с менеджером (или с ИИ, если на первом контакте он). Если 12 из 18 это «естественный слив», у нас проблема с трафиком. Реклама приводит людей не на той стадии.

Без этой разбивки невозможно понять, что чинить.

Глубина диалога

Метрика, которую мы стали считать вместо «количества заявок», это глубина диалога. Если упрощённо, это среднее количество сообщений от клиента до момента, когда диалог либо закрылся, либо перешёл в категорию «в работе».

В наших проектах рабочий ориентир такой:

• 1-2 сообщения от клиента: холодный слив.
• 3-4 сообщения: технический или естественный слив.
• 5+ сообщений: в работе.

Если средняя глубина диалога на канале меньше двух, ваш менеджер или ИИ не справляется с первым контактом. Если глубина больше четырёх, у вас всё хорошо, и можно увеличивать бюджет на трафик.

Звучит банально. Но в большинстве дашбордов CRM этой метрики просто нет. Считают «время ответа», «количество исходящих», «количество просмотров профиля». Глубину никто не собирает.

Как собрать глубину без дашборда

Если у вас Авито плюс мессенджер, и в обоих каналах вы видите историю диалогов, метрика глубины собирается за один час руками. Серьёзно.

Берёте все диалоги за неделю. Считаете для каждого, сколько сообщений написал клиент. Суммируете, делите на количество диалогов. Получаете среднюю глубину.

Дальше повторяете каждую неделю. На третьей неделе у вас есть тренд. Если глубина растёт, вы что-то делаете правильно. Если падает, что-то сломалось.

Мы у себя автоматизировали этот сбор, но только потому, что у нас десятки клиентских каналов. На одном канале это спокойно делается в гугл-таблице.

Что это меняет в бюджете

Когда вы знаете, какая доля диалогов это «холодный слив», вы понимаете, сколько денег теряете на медленной реакции. Каждый холодный слив это потенциальная стоимость контакта, которую вы заплатили рекламной площадке, и которая не превратилась даже в разговор.

В одном из наших проектов мы видели стоимость контакта 393 рубля до настройки канала и 184 рубля после. Не потому что снизили цену клика. Потому что вытащили часть «холодных сливов» из общей массы и превратили их в диалоги «в работе». Один и тот же бюджет, та же реклама, разница в обработке.

Если у вас сейчас стоимость контакта 400 рублей, а средняя глубина диалога 1.8 сообщения, вы скорее всего теряете половину бюджета на холодных сливах. Сократить можно за две недели, если поставить нормальный первый ответ. Хоть бот, хоть человек на дежурстве, главное скорость.

Что делать прямо сейчас

Если статья достала вас до этого места, попробуйте конкретное упражнение. Возьмите последние 20 диалогов на вашем канале Авито или в CRM. Откройте каждый. Поставьте против него одну из трёх букв: П (продажа), Р (в работе), С (слив).

Посчитайте, сколько каких.

Если П+Р меньше трети, у вас проблема не с трафиком, а с обработкой. Реклама работает, диалоги приходят, но кто-то их теряет.

Если П+Р больше половины, у вас нормальный канал, и пора масштабировать трафик. Бюджет окупится.

Это упражнение займёт у вас 20 минут. Полученная картинка скажет о бизнесе больше, чем месяц чтения дашбордов.