Что в голове у покупателя на маркетплейсах: как учесть психологию клиентов, чтобы поднять продажи

Анализ поведения онлайн-покупателей показывает, что широкий спектр потребителей могут являться целевой аудиторией одного и того же продавца на маркетплейсе. Покупательское поведение в онлайне характеризуется разнообразием: от длительного изучения товарных предложений до импульсивных покупок, от анализа отзывов до визуально-ориентированного выбора. Эффективное стимулирование покупок возможно при понимании мотивации различных типов потребителей. Максим Колесов, руководитель AI-сервиса Salist для роста продаж на Wildberries, разобрал, как ведут себя клиенты на маркетплейсах, как их распознать и как использовать эмоции и триггеры, чтобы увеличивать конверсию.

Почему селлер должен разбираться в психологии покупателей

Вот 5 конкретных причин:

1. Эмоции продают лучше логики. Покупатели чаще всего выбирают не разумом, а чувствами и мимолетными желаниями. Желание почувствовать комфорт, высокий статус, уверенность или даже просто побаловать себя — вот что чаще всего запускает покупки. Если вы четко понимаете, какую эмоцию вызывает ваш товар, вы можете «подсветить» ее на карточке. 
2. Кто выделился, тот и продал. 80% продаж на маркетплейсах начинаются с поиска. Если ваш товар не цепляет взгляд в поисковой выдаче среди сотен конкурентов, его просто не заметят. Поведение покупателей показывает, какие фото и инфографики работают лучше. А это значит, что даже при равном качестве продукта вы можете обойти конкурентов, просто говоря на языке внимания.
3. Важнее воспринимаемая ценность, а не цена. И это тоже вопрос психологии. Человек платит не за товар, а за ценность, которую этот товар имеет лично для него. Два похожих товара с разной упаковкой, бонусом или историей — и покупатель выбирает не самый дешевый, а тот, который попадает в его потребности. Понимая поведение своей аудитории, вы можете правильно упаковать ценность товара и продать даже дороже рынка.
4. Люди покупают по отзывам. Согласно свежему исследованию Wildberries & Russ, 79% опрошенных покупателей отметили, что при покупке обращают внимание в первую очередь на отзывы, и только 64% сказали, что на цену. Чем больше доверия к товару, тем выше шанс, что его купят. Зная это, можно выстроить систему сбора и стимулирования отзывов, которая будет продавать за тебя.
5. Подсознательные триггеры — эффективный прием. «Осталось 3 штуки», «Хорошая цена», «-87%» — и покупатель уже боится упустить шанс. Подсознательные триггеры, такие как срочность, дефицит и другие, работают безотказно. 

Как ведет себя потребитель на маркетплейсе 

Процесс принятия решения о покупке на маркетплейсе — сложный и многоступенчатый процесс. Разберемся, что происходит с человеком на каждом шаге.

Этап 1. Первое впечатление: визуальная привлекательность

По данным того же исследования, для 42% покупателей фото в карточке на WB имеет первостепенное значение. Снимки, показывающие товар с разных ракурсов и в контексте использования, привлекают особое внимание. Как только покупатель видит товар, его мозг моментально оценивает, нравится ли ему изображение. В этот момент ваш продукт либо выделяется, либо теряется среди остальных. Задача продавца — сделать так, чтобы картинка зацепила.

Этап 2. Оценка стоимости: баланс между ценой и ценностью

Когда визуальное восприятие товара прошло успешно, покупатель сразу оценивает цену. И тут начинается психологическая игра: те самые 64% покупателей, для которых важнее всего цена, никуда не денутся еще очень долго. Но важно не предлагать низкую цену, а показать, что она оправдана. Если она выше рынка, нужно продемонстрировать качество продукта, особенности, которые делают его уникальным. 

Этап 3. Отзывы и рейтинги: социальное доказательство

Этот этап критически важен, потому что люди склонны доверять мнению других людей. На маркетплейсах наличие отзывов может повысить вероятность покупки на 20-30%. Особенно сильное влияние оказывают положительные отзывы с фото и видео. Также важно, чтобы товар имел хотя бы 3-5, потому что покупатели избегают товаров с нулевыми оценками (это вызывает недоверие). Чем больше положительных эмоций от других клиентов, тем выше вероятность заказа.

Этап 4. Доставка: обещания и их исполнение

Не менее важен фактор доставки. В России покупатели на маркетплейсах все чаще выбирают товары с быстрой доставкой на следующий день или за 1-2 дня. Многие даже готовы переплатить за возможность получить товар быстрее. Поэтому не стоит пренебрегать этой деталью.

Этап 5. Завершающий шаг: получение и эмоциональное удовлетворение

Когда все шаги пройдены, покупатель наконец решает оформить заказ. Это момент, когда в его голове срабатывает чувство удовлетворения от того, что он принял правильное решение и избавился от мук выбора. И его можно усилить, добавив финальный стимул, например, маленький подарок к заказу, красивую упаковку или оригинальную открытку с благодарностью продавца.

Как использовать эмоции покупок на маркетплейсах

Выше уже выяснили, что происходит в голове покупателя. А теперь разберем, как влиять на эмоции и поведение человека в нужном нам ключе. 

Этап 1. Первое впечатление: интерес vs скука

Если визуал сильный, возникает любопытство, интерес и даже часто вау-эффект. Если слабый — скука, недоверие, отторжение.

Как вызвать нужные эмоции:

• Загружайте яркие, чистые, качественные фотографии. Никаких съемок «на коленке». 
• Обязательно добавьте 1-2 фото товара в использовании (в интерьере, на человеке, в руке и т.д.). Отлично работают видеоролики, даже очень короткие, но не просто со слайдшоу, а с реальной съемкой движения модели, распаковки товара, примерки и т.д.
• Если в качестве главного фото используется инфографика, главное — не переборщить. Крупное название + 1-2 главных УТП + наглядное фото — большего не требуется. Иначе будет визуальный шум, который вызовет чувство отторжения. 

Изображение должно не просто показывать товар, а вызывать эмоцию «Хочу это!».

Этап 2. Оценка стоимости: ощущение выгоды vs раздражение

Здесь вы можете вызвать у клиента удовольствие от выгодной покупки и ощущение умного выбора. Или, наоборот, сомнение, раздражение: «Почему так дорого?», «С чего продавец решил, что я заплачу столько за самый обычный товар?»

Как вызвать нужные эмоции:

• Гибко управляйте ценой. Удобнее всего это делать с помощью репрайсера — специального автоматизированного сервиса, который меняет цену в реальном времени. Например, в них можно всегда поддерживать цену на X рублей ниже конкурента, повышать цену при дефиците товара на складе, а также устанавливать пороговые значения стоимости, чтобы не выбиться из юнит-экономики. 
• Включайте выгоду в первые строки карточки. Например, на главной картинке можно написать: «Набор из 3-х по цене одного», «Экономит 30% времени на уборку», «Идеальный подарок — уже в подарочной упаковке».
• Донесите ценность продукта в инфографике и описании. Подробно объясните, за что платит покупатель, с точки зрения его выгод: уникальные материалы, ручная работа, беспроблемная сборка, бренд, гарантия, комплектация и т.д. Вот пара примеров.

• Покажите кейсы использования. Расскажите или покажите, как товар решает реальную проблему или делает жизнь проще. Это помогает оправдать цену через практическую пользу.

Этап 3: Отзывы и рейтинги: доверие vs тревога

Товар с рейтингом от 4.7 и хотя бы 5-10 отзывами вызывают у покупателей уверенность, спокойствие и ощущение: «Другие уже попробовали и высоко оценили. Значит, можно брать». Если отзывов и оценок нет совсем, возникает настороженность, а если рейтинг низкий — тревога и отторжение, которые ведут к отказу от выбора этого продукта.

Как вызвать нужные эмоции:

• Постарайтесь получить первые 3-5 отзывов в первые дни после старта продаж. Можно стимулировать покупателей с помощью программы «Баллы за отзывы» или попросить своих друзей и родных совершить первые заказы и поделиться мнением. Мы не рекомендуем использовать самовыкупы, так как площадка может не учитывать отзывы в общем рейтинге, если заметит мошенничество.
• Добавляйте в заказы оригинальные и ненавязчивые просьбы поделиться мнением и добавить фото/видео, которые будут очень важны для других покупателей. 
• Отвечайте на все поступающие отзывы в течение 1-2 дней.

• Особое внимание уделяйте негативу. Забудьте о пустых шаблонных сожалениях: покупатели моментально чувствуют, когда с ними разговаривают по скрипту. Признайте проблему, если она действительно была, объясните, почему это произошло, и обязательно предложите решение: возврат, инструкцию по исправлению недочета, конкретные меры, которые вы приняли, чтобы больше не допускать подобного. Даже если отзыв несправедлив или эмоционален, оставайтесь вежливы и профессиональны. Вы отвечаете не только автору отзыва, но и всем потенциальным покупателям, которые читают комментарии и делают выводы о вашем сервисе.
• Используйте тексты отзывов в описании товара (если позволяет платформа).

Этап 4: Доставка и получение: удовлетворенность vs разочарование

Если товар вживую приходится по вкусу покупателю, он испытывает радость от покупки, гордость за свой выбор, предвкушение применения своей обновки. Если же есть проблемы (упаковка плохая, товар поврежден или просто выглядит хуже, чем на карточке), наступает разочарование, которое ведет к отказу или негативному отзыву. 

Как вызвать нужные эмоции:

• Постоянно анализируйте регионы заказов и поставляйте товары на ближайшие к ним склады, чтобы предлагать минимальный срок доставки. 
• Используйте плотные и опрятные материалы для упаковки. Если есть риск повреждения, добавьте воздушно-пузырчатую пленку, прокладки или уголки в коробку или пакет.
• Вложите в заказ мини-инструкцию, карточку с благодарностью или милую открытку.

Свежие тренды поведения людей на маркетплейсах: как их учесть

То, как люди ищут, выбирают и покупают товары, уже не похоже на сценарии 2020-2021 года. Чтобы быть на волне, продавцам важно подстроиться под актуальные потребности и ожидания клиентов. Вот какие тренды в поведении покупателей и развитии маркетплейсов стоит учитывать в 2024 году.

Маркетплейс как медиа и соцсеть

Около четверти покупателей сегодня начинают поиск не в Google или Яндексе, а сразу на платформе. И речь идет не только о вводе ключевых слов. Люди просматривают подборки, читают статьи, изучают рекомендации. Поэтому маркетплейсы активно развивают контент: добавляют обзоры, гайды, поощряют UGC, дают персональные рекомендации на основе интересов и прошлых покупок. Вместо универсальных витрин люди видят ленту, составленную под их потребности. 

Технологии на службе покупателя

Маркетплейсы активно внедряют современные инструменты, которые делают процесс выбора более удобным. Один из примеров — AR-примерка, которая сейчас развивается на Wildberries. Пока на этой площадке пользователи могут «примерить» бытовую технику и мебель к своей квартире, но планируется расширение списка категорий.

Люди тщательнее обдумывают покупки

Импульсные покупки все еще случаются, но большинство пользователей действуют по плану. Особенно это заметно в категориях с регулярным потреблением: косметика, уход, техника, детские товары. Люди добавляют товар в избранное и ждут подходящего момента — акции или снижения цены.

Готовность платить больше за качество

Покупатели в 2024 году стали разборчивее. Они все чаще выбирают не самый дешевый товар, а тот, что внушает доверие, выглядит качественно и, желательно, прослужит дольше. Причины очевидны: экономическая нестабильность, инфляция, обилие некачественного товара на рынке. Люди хотят покупать реже, но лучше, чтобы потом не пожалеть. Сделайте акцент на качестве — материалах, сборке, бренде или гарантии. Максимально подробно объясняйте, почему ваш товар дороже аналогов, если это так.

Видеоконтент в приоритете

45% покупателей смотрят видеообзоры перед заказом. Особенно это актуально для товаров, где важны размер, форма, цвет, фактура или взаимодействие: одежда, обувь, товары для дома, игрушки, косметика, техника. Мы настоятельно рекомендуем продавцам снимать короткие (около 30 се) ролики, состоящие из последовательных смысловых блоков: распаковка + товар в руках + как выглядит в ситуации использования + детали товара в приближении.

Итоги

Продажи на маркетплейсах требуют тонкой работы с психологией покупателя. На клиентов влияют разные чувства и эмоции на всех этапах покупки, но продавцы могут использовать их в своих интересах. Важно помнить, что первое впечатление имеет решающее значение, поэтому качественные фотографии и видео значительно повышают конверсию. Кроме того, отзывы играют ключевую роль, поскольку даже небольшое количество положительных оценок резко увеличивается вероятность совершения покупки. При этом ценность товара часто переваливает над ценой: покупатель готов заплатить больше, если видит для себя реальную выгоду. Таким образом, чтобы увеличить  продажи, нужно не просто предлагать товар, а создавать у клиента ощущение правильного выбора. Грамотная подача, доверие и позитивные эмоции действительно работают.