CRM-маркетинг 2025: сегментация углубляется, мессенджеры становятся ядром, а рынок перестаёт быть случайным

Адель Хохорина, руководитель отдела CRM-маркетинга агентства «Реаспект», — о трансформации запросов, зрелости рынка, роли ИИ и реальности CVM-подхода

CRM-маркетинг окончательно утратил черты вспомогательной функции. Сегодня это полноценная стратегическая дисциплина, от которой напрямую зависит удержание, возврат и развитие клиентской базы. Если несколько лет назад CRM оставался инструментом для отправки акций по базе, то сейчас — это интеграционная надстройка над всей воронкой, включая работу с платформами, продуктом, каналами и сервисом.

Мессенджеры — не альтернатива, а норма

На уровне клиентских запросов заметна устойчивая динамика: всё чаще сценарии CRM-маркетинга начинаются не с email или push, а с мессенджеров. В отдельных случаях — это первый и приоритетный канал в момент старта. Это не просто новый канал связи, а новый уровень требований к архитектуре.

Подключение мессенджеров требует пересборки подхода: как связать ручную и автоматическую коммуникацию, как выстроить работу менеджеров на стороне клиента внутри этих каналов, как учитывать пользовательский путь, который теперь может начинаться и заканчиваться в Telegram. Рынок только начинает формировать зрелые паттерны в этой области — платформах ещё есть куда развиваться, а интеграционные решения зачастую создаются ad hoc.

Важно: как только в сценарии подключаются два и более канала, возникают вопросы не только архитектуры, но и бюджетирования. Простой запуск «рассылки в два клика» больше не работает. Клиенты вовлекаются в обсуждение логики каскадов, оценки стоимости удержания, сегментации на старте. CRM-проекты становятся ближе к системной аналитике, чем к рассылочному продакшену.

Средний бизнес меняет стратегию

Если раньше многоуровневые CRM-сценарии были характерны в основном для enterprise-сегмента, то сегодня запрос на каскадные механики, триггерные карты и полноценную интеграцию поступает от среднего бизнеса. Ключевое отличие — зрелость на старте. Клиенты готовы не просто запустить кампанию, а выстроить CRM-инфраструктуру: подключить несколько каналов, выбрать платформу с нужной CDP-архитектурой, построить на старте десятки триггеров.

Проекты становятся ближе к продуктовому мышлению. Клиенты начинают интересоваться механиками конкурентов, выделяют бюджет на экспериментальные связки, стремятся масштабировать решения. Рынок перестаёт воспринимать CRM как «дешёвый канал доноса» и начинает смотреть на него как на слой, управляющий лояльностью и возвратом.

Специалисты: рынок стал более точечным

С кадровой точки зрения, CRM-маркетинг больше не выглядит нишевым направлением. Рынок насытился профильными кандидатами с конкретным опытом в рассылках, автоматизациях и проектировании сценариев. В отличие от ситуации пятилетней давности, почти не встречаются случайные люди, попавшие в CRM «по ошибке».

Профиль CRM-маркетолога стал многослойным: аналитик, сценарист, креативщик, системный оператор — и всё это зачастую в одном лице. Особенно на старте карьеры. Кандидаты понимают свои сильные стороны и выстраивают вектор: кто-то уходит в исследование и стратегию, кто-то — в контент и механику. Это даёт эффект на уровне рынка: возрастает устойчивость команд, появляется возможность специализации, быстрее проходят этапы внедрения.

CVM как эволюционный виток: пока неравномерно

Переход от CRM к CVM (Customer Value Management) — тема не новая, но до недавнего времени скорее теоретическая. Сегодня в крупном бизнесе наблюдается качественный переход: от технических интеграций — к управлению жизненной ценностью клиента. Это выражается в механиках, системах и модели планирования.

Однако в сегменте SMB паттерны пока традиционные. Даже при осознании ценности CVM, операционно проект может оставаться на уровне «давайте сделаем рассылку». Этому способствует контекст: давление на бюджеты, дефицит компетенций, ориентир на быстродействие. Но важно, что понимание уже сформировано. Это фундамент для перехода к более зрелым решениям в ближайшие циклы.

Платформенные ограничения тормозят развитие

Одним из сдерживающих факторов остаётся ограниченность инструментов. На рынке по-прежнему дефицит доступных решений, способных полноценно покрывать email, SMS, push, мессенджеры, in-app и pop-up в рамках одной экосистемы. Даже в платформах с развитой CDP-инфраструктурой интеграция сценариев часто требует ручной доработки.

Болевые точки: — ограниченный функционал маркетинговых модулей в CRM-системах; — отсутствие устойчивой логики в сегментации и триггерах; — слабая поддержка межканальных связок; — примитивная внутренняя аналитика.

Функции, которые могут быть реализованы прямо внутри платформ, сегодня вынужденно выносятся в сторонние BI-системы или требуют участия разработчиков. Это повышает стоимость внедрения и снижает гибкость тестирования. Рынок ожидает инструмент, который можно использовать в формате «одного окна» — без компромиссов в данных, скорости или сценариях.

ИИ займёт место в менеджменте

Один из важных векторов — окончательное «приземление» ИИ в рамках CRM. Если в продакшене его роль уже понятна — автоматизация баннеров, копирайтинга, шаблонов — то сейчас начинает формироваться зона применения в управлении задачами: сегментация, проверка гипотез, построение каскадов, шаблоны коммуникации.

До конца 2026 года ИИ в проектной роли может стать таким же стандартом, как сейчас — генерация текстов. Это освободит агентства от операционного давления и даст возможность сосредоточиться на глубинных вопросах: стратегии, исследовании аудитории, расчётах unit-экономики.

Подытожим 

CRM-маркетинг больше не воспринимается как блок рассылок. Это слой операционного управления клиентом. Зрелые команды уже строят инфраструктуру на базе CVM, погружаются в архитектуру сценариев, синхронизируют коммуникации через все каналы. При этом рынок ещё далеко не сбалансирован: нехватка платформ, пробелы в аналитике, SMB-ограничения.

Но одно очевидно: запрос на зрелую коммуникацию уже есть. У бизнеса — на каскады и возврат. У специалистов — на развитие. У агентств — на инструментарий. Задача ближайших лет — синхронизировать эти уровни.