Как понять, что вашему бизнесу вообще не нужен рекламный ролик. Честный взгляд со стороны продакшена.

За время работы мы сделали больше 1000 видеороликов для бизнеса: рекламные, презентационные, объясняющие, анимационные, 3D, ролики для сайтов, соцсетей, выставок, рекламы и отделов продаж.

И чем больше проектов проходишь, тем лучше понимаешь одну неприятную вещь: рекламный ролик нужен не всем.

Звучит странно, особенно от продакшена. Мы же, по идее, должны убеждать клиентов снимать видео, рассказывать, что ролик повысит продажи, улучшит имидж, объяснит продукт и вообще решит половину маркетинговых проблем.

Но в реальности всё сложнее.

Примерно в 30% случаев ещё на этапе обсуждения становится понятно: если сейчас сделать ролик, он, скорее всего, не даст того результата, которого ждёт клиент. Не потому что видео плохой инструмент. А потому что бизнес пытается с его помощью закрыть проблему, которая лежит совсем в другом месте.

Ролик может усилить хороший оффер. Может объяснить сложный продукт. Может помочь рекламе работать лучше. Может красиво упаковать компанию перед инвестором или клиентом.

Но ролик не может заменить стратегию, нормальный сайт, понятное позиционирование, сильное предложение и рабочую систему продаж.

И вот об этом обычно говорят меньше всего.

Почему бизнес вообще приходит за роликом

Чаще всего запрос звучит примерно так:

• «Нам нужен рекламный ролик».

• Иногда добавляют:

• «Хотим что-то современное».

• «Нужно красиво показать продукт».

• «Конкуренты уже сделали видео, нам тоже надо».

• «Хотим вирусный ролик, как у Apple, только бюджет 50 тысяч».

На первый взгляд всё понятно. Бизнесу нужен видеоконтент. Но если начать задавать вопросы, картина часто меняется.

• Где будет использоваться ролик?

• Кто его должен смотреть?

• Что человек должен сделать после просмотра?

• Какой главный смысл нужно донести?

• Какая проблема сейчас мешает продажам?

И тут выясняется, что ответа либо нет, либо он очень общий.

Например: «Ну, чтобы было больше заявок».

Это нормальное желание. Все хотят больше заявок. Но рекламный ролик сам по себе не создаёт заявки из воздуха. Он работает внутри системы: реклама, посадочная страница, оффер, доверие, отдел продаж, повторные касания.

Если этой системы нет, видео становится просто красивым файлом. Его можно выложить в соцсети, поставить на сайт, показать партнёрам. Но ждать, что после этого начнётся поток клиентов не стоит.

Видео не заменяет маркетинг

Это, наверное, главная мысль всей статьи.

Рекламный ролик не заменяет маркетинг. Он усиливает то, что уже есть.

Если у бизнеса понятный продукт, сильный оффер, рабочая рекламная кампания, нормальный сайт и понимание аудитории, ролик может дать хороший эффект. Он делает коммуникацию быстрее, нагляднее и эмоциональнее.

Но если всё это не собрано, видео не спасает ситуацию. Можно разработать очень красивый рекламный ролик. С дорогой графикой, хорошим звуком, аккуратной анимацией и правильным монтажом. Но если после просмотра человек переходит на сайт, где непонятно, чем занимается компания, где нет кейсов, старый дизайн и форма заявки выглядит подозрительно, магии не случится.

Проблема будет не в ролике. Проблема будет в цепочке, в которую этот ролик поставили.

Ситуация первая: компания сама не понимает, что продаёт

Один из частых случаев — бизнес хочет объясняющий ролик, но сам до конца не может объяснить продукт.

Был проект с SaaS-сервисом. Клиент пришёл за эксплейнером. Нужно было рассказать, что делает продукт, кому он полезен и почему стоит начать им пользоваться.

На старте всё выглядело стандартно. Разбираем продукт, аудиторию, преимущества, пишем структуру сценария.

Но чем глубже шли в обсуждение, тем сильнее становилось видно: старое позиционирование уже не подходит. Сервис обновился, появились новые функции, изменилась логика использования, а главное — продуктом начали активнее пользоваться не те клиенты, на которых изначально ориентировалась компания.

То есть бизнес думал, что ему нужен ролик.

А на самом деле ему сначала нужно было заново понять, кому он продаёт и какую ценность обещает.

Если бы в этот момент просто сделать видео по старому позиционированию, ролик выглядел бы профессионально, но усиливал бы неправильное сообщение. Он привёл бы не тех людей или объяснил продукт не с той стороны. Это важный момент.

Видео хорошо доносит мысль. Но оно не должно придумывать эту мысль вместо бизнеса.

Если компания сама не может коротко и уверенно ответить, чем она полезна клиенту, почему её выбирают и в чём отличие от конкурентов, производство ролика лучше не начинать. Сначала нужно разобраться с позиционированием.

Ситуация вторая: хотят имидж, но нет основы для доверия

Другой пример — производственная компания.

Запрос был понятный: нужен крутой имиджевый ролик с кадрами производства. Хотелось показать масштаб, процессы, оборудование, людей, серьёзность компании.

Но на практике выяснилось несколько проблем.

Во-первых, само производство визуально выглядело не так, как заказчик представлял его в голове. Это нормальная история. Реальное производство часто не похоже на рекламную картинку: где-то пыль, где-то старое помещение, где-то неидеальный свет, где-то процессы выглядят слишком буднично.

Во-вторых, сайт компании был очень устаревшим. По ощущениям — уровень начала двухтысячных. Непонятная структура, слабые тексты, мало доверия, нет нормальной упаковки преимуществ.

И вот здесь возникает вопрос: что даст дорогой имиджевый ролик?

Допустим, мы снимем красивые планы. Где-то добавим графику. Где-то усилим монтажом. Где-то аккуратно обойдём визуальные слабые места.

Человек посмотрит ролик. Ему станет интересно. Он перейдёт на сайт. И там вся магия закончится.

Потому что сайт не подтверждает уровень, который пытается показать видео.

В такой ситуации ролик может даже навредить. Он создаст ожидание, которое остальные точки контакта не смогут поддержать.

Если компания хочет выглядеть современной, но сайт, презентация, коммерческое предложение и визуальная упаковка говорят обратное, начинать с ролика не всегда разумно. Иногда сначала нужно привести в порядок базовые вещи.

Ситуация третья: нет трафика

Очень частая история: бизнес готов потратить деньги на производство, но не думает о распространении.

«Сделаем ролик, выложим на сайт и в соцсети». Хорошо. А дальше?

• Сколько людей его увидят?

• Откуда они придут?

• Какая аудитория?

• Будет ли реклама?

• Есть ли бюджет на продвижение?

• Куда человек попадёт после просмотра?

• Как будем измерять результат?

Если на эти вопросы нет ответов, ролик рискует остаться почти незамеченным.

Это как напечатать хорошую презентацию и положить её в ящик стола. Она может быть прекрасно сделана, но если её никто не видит, она не работает.

У видео должен быть маршрут. Оно должно где-то жить и выполнять конкретную задачу.

Например:

• на лендинге — помогать быстрее понять продукт;

• в рекламе — цеплять внимание и вести на страницу;

• в отделе продаж — помогать менеджеру объяснять сложное решение;

• на выставке — останавливать взгляд и давать первый контакт;

• в соцсетях — упаковывать идею в короткий понятный формат.

Когда маршрута нет, производство превращается в действие ради действия.

Ситуация четвёртая: слабый оффер

Иногда проблема не в видео, не в сайте и даже не в трафике. Проблема в предложении.

У бизнеса может быть нормальный продукт, но слабая упаковка.

Например: мы оказываем качественные услуги, у нас индивидуальный подход, большой опыт, мы надёжный партнёр, 

Это всё звучит знакомо, потому что такие фразы можно поставить почти на любой сайт в любой нише.

Рекламный ролик не сделает слабый оффер сильным. Он только красиво его произнесёт.

А если зритель не понимает, почему ему нужно выбрать именно эту компанию, видео не сработает так, как хотелось бы.

Перед роликом полезно честно ответить:

• какое конкретное обещание мы даём клиенту;

• почему это важно;

• чем мы отличаемся;

• какое возражение нужно снять;

• почему клиент должен поверить;

• что он потеряет, если ничего не сделает.

Если ответов нет, сценаристу приходится вытаскивать смысл из воздуха. А это плохая основа для результата.

Ситуация пятая: ждут чуда

Одно из самых опасных ожиданий звучит так: «Сделаем ролик — и отбоя от клиентов не будет». Так бывает редко.

Рекламный ролик может улучшить показатели. Может повысить доверие. Может сделать продукт понятнее. Может помочь рекламе цеплять внимание. Может увеличить конверсию на определённом этапе.

Но он не отменяет реальность. Если менеджеры не перезванивают по заявкам, ролик не спасёт продажи или цена выше рынка, а ценность не объяснена, ролик не убедит всех сразу. Я думаю вы поняли мысль.

Маркетинг — это не один элемент. Это связка. И видео в этой связке может быть сильным инструментом, но не волшебной кнопкой.

Когда ролик действительно нужен:

Чтобы не было ощущения, что ролики вообще бесполезны, скажу прямо: бывают ситуации, когда видео очень нужно.

Ролик имеет смысл, если у компании уже есть хотя бы часть системы.

Например, есть понятный продукт, но его сложно объяснить текстом. Тогда эксплейнер может сильно упростить коммуникацию.

Есть рекламный трафик, но посадочная страница плохо удерживает внимание. Тогда короткое видео может помочь быстрее донести смысл.

Есть отдел продаж, которому сложно каждый раз объяснять одно и то же. Тогда презентационный ролик может стать хорошим инструментом в переговорах.

Есть новый продукт, который нужно быстро показать рынку. Тогда видео помогает собрать внимание и объяснить идею.

Есть выставка, презентация, запуск, питч инвесторам или важная встреча. Там ролик может работать как сильная визуальная упаковка.

То есть видео нужно не тогда, когда «хочется красиво». Видео нужно тогда, когда понятно, какую задачу оно выполняет.

Признаки, что бизнес готов к ролику

По опыту, хороший проект обычно начинается не с фразы «нам нужно что-нибудь креативное», а с более конкретного запроса.

Например:

• «У нас есть новый сервис, его сложно объяснить за 30 секунд».

• «Мы запускаем рекламу и хотим протестировать видеоформат».

• «Менеджеры тратят слишком много времени на объяснение продукта».

• «На сайте люди не понимают, чем мы отличаемся».

• «Нам нужно видео для конкретной воронки».

• «Мы готовим презентацию для партнёров».

В таких запросах уже есть задача. А когда есть задача, можно думать о формате, сценарии, длительности, визуальном стиле и метриках.

Хороший знак, если у клиента есть стратегия продвижения, понятная аудитория, сформулированный запрос и готовность участвовать в процессе.

Плохой знак, если клиент хочет просто переложить всю ответственность на студию.

Продакшен может помочь структурировать информацию, задать правильные вопросы, предложить сценарное решение, подсказать формат. Но студия не может за бизнес понять его рынок, клиентов, стратегию и экономику. Это зона ответственности компании.

На чём чаще всего экономят зря

Если говорить честно, многие проблемы начинаются ещё до производства. Бизнес хочет сэкономить на сценарии, специалистах и подготовке.

Кажется, что главное — картинка. Мол, если визуально будет дорого и красиво, всё остальное приложится.

Но в рекламном ролике сценарий часто важнее картинки. Плохой сценарий с хорошей графикой — это просто красиво оформленная презентация.

Если сценарием хорошо , потом начинаются бесконечные правки. Не потому что дизайнер плохо сделал. Не потому что монтаж не тот. А потому что в основе не было ясной мысли.

Поэтому экономия на сценарии почти всегда выходит дороже.

Как понять, что ролик пока не нужен

Рекламный ролик, скорее всего, пока не нужен, если:

• вы не понимаете, где будете его использовать;

• у вас нет бюджета на продвижение;

• вы не знаете, кто именно должен его смотреть;

• вы не можете сформулировать главное сообщение;

• у продукта нет понятного оффера;

• сайт не вызывает доверия;

• нет стратегии продвижения;

• вы ждёте, что после одного ролика продажи резко вырастут;

• вы хотите видео только потому, что оно есть у конкурентов;

• вы пытаетесь роликом закрыть проблемы в продажах, сервисе или позиционировании.

Если в этом списке вы узнали себя, это не значит, что видео вам не понадобится никогда.

Что сделать перед заказом ролика

Перед тем как идти в продакшен, стоит собрать хотя бы базовую информацию.

• Для кого видео?

• Какая задача?

• Где оно будет использоваться?

• Что человек должен понять после просмотра?

• Что он должен сделать дальше?

• Какие есть сильные стороны продукта?

• Какие есть слабые места?

• Какие возражения чаще всего возникают у клиентов?

• Какие материалы уже есть?

• Как будет оцениваться результат?

Эти вопросы помогают не только студии. Они помогают самому бизнесу понять, зачем ему видео.

Иногда после такого разбора клиент понимает: да, ролик нужен.

А иногда становится ясно: сначала нужно обновить сайт, пересобрать оффер, подготовить посадочную страницу, настроить рекламу или разобраться с аудиторией.

Если после этой статьи вы поймали себя на мысли, что вам сначала нужно разобраться не с роликом, а с тем, что происходит до него, — это уже хороший результат. Видео никуда не убежит. А вот когда оно появится в нужный момент и станет частью продуманной системы, пользы от него будет гораздо больше. За годы работы мы в этом убеждались не один раз.