5 фраз из-за которых администраторы клиники косметологии теряют до 40% запись каждый месяц

Есть клиники, которые тратят на рекламу столько же, сколько конкуренты, а записей у них вдвое больше и причина не в том, что у них хитрее настроен Директ или дешевле заявка, разница прячется в 40 секундах телефонного разговора, где заявка либо превращается в запись, либо уходит в "Закрыто и не реализовано". Ниже разберу пять фраз, на которых чаще всего срывается запись, и что администратор может ответить на каждую, чтобы человек дошёл до кресла.

Почему запись срывается там, где её не ищут?

Владелец клиники смотрит в отчёт по рекламе и не понимает, где потеря. Стоимость обращения нормальная, звонков хватает, а записей на приём мало. Вывод напрашивается сам собой: виновата реклама, надо больше заявок на входе. Часто на этом месте владелец идёт увеличивать бюджет или менять подрядчика и тратит ещё больше, хотя проблема не в трафике. Заявок достаточно, а теряются они позже, на разговоре с администратором, и никакое увеличение бюджета эту проблему не решит, оно только делает её дороже.

Я впервые нащупал это в собственной студии. Реклама приводила по 200 обращений в месяц, деньги в трафик вложены серьёзные, а записей меньше, чем должно быть при таком потоке. Сначала я решил, что дело в рекламе, и чуть не полез крутить бюджеты. Вместо этого сел слушать записи звонков, и вот это отрезвило.

Разговор за разговором повторялось одно и то же. Человек звонит, минуту расспрашивает про процедуру, реально хочет, спрашивает цену, слышит от администратора цифру и после паузы говорит: «Понятно, спасибо, я подумаю». В ответ слышит «хорошо, надумаете, перезванивайте» и гудки. Формально всё вежливо, а по факту клиника только что оплатила рекламой и зарплатой разговор, который ничем не кончился.

Меня это, если честно, задевает до сих пор. По записи слышно, что человек хотел, а сорвался ровно там, где услышал голую цену без единого слова про результат. По моим замерам тогда и по разборам клиник сейчас на разговоре с администратором теряется от 20 до 30% тех, кто уже был готов записаться.

Три установки, из-за которых администратор отпускает готового человека

Администратор при этом не саботажник и не лентяй, он действует из трёх установок, и каждая кажется ему правильной.

Первая: «не хочу давить». Дожать в его картине мира значит впарить, а впаривать в медицине стыдно, поэтому он отпускает человека при первом сомнении и считает, что так честнее.

Вторая: «захочет, сама перезвонит». На деле почти никто не перезванивает, ведь за это время человек наберёт ещё пару клиник и запишется туда, где с ним договорили до конца.

Третья: «моё дело записать, а не продавать». Администратор видит себя оператором расписания, а не человеком, от которого зависит выручка клиники.

Сначала я решил, что таких администраторов проще заменить, чем переучивать, набрать тех, кто умеет продавать. Ошибся. Хорошего администратора искать долго и дорого, а переучить обычного по нормальному скрипту оказалось быстрее, чем я думал. Мы не стали наращивать трафик, а разобрали записи и переписали, как человек ведёт разговор. Это, а не новый бюджет, дало сети вырасти с одной студии до четырёх. Дальше скрипт перестал быть импровизацией конкретного человека в конкретный день и стал частью системы продаж, одинаковой во всех точках, поэтому и держался при смене администраторов.

Дальше пять фраз, на которых запись срывается чаще всего, и что отвечать на каждую. Общий принцип объединяет все пять: дожать значит не надавить, а довести разговор до ясности и помочь человеку решить. Заботу от впаривания человек считывает мгновенно, поэтому всё держится на тоне.

Фраза 1. «Я подумаю»

Раньше я был уверен, что «я подумаю» это вежливый отказ, и таких отпускал сам. Записи звонков меня переубедили. За этой фразой почти никогда не стоит намерение и правда подумать. Чаще это мягкое «нет» или вопрос, который человек постеснялся задать вслух: не почувствовал ценности, не доверяет, боится ошибиться.

Необученный администратор сдаётся: «хорошо, подумайте, если что, перезвоните». Звучит вежливо, но сомнение никто не тронул, и думать человек будет ровно до следующего звонка в соседнюю клинику.

Дожимается это в два хода. Сначала вскрыть, что прячется за фразой: «Понимаю, решение не на пять минут. Подскажите, что именно хочется взвесить: время, цену или есть сомнение в самой процедуре?». Почти всегда всплывает настоящий вопрос, на который легко спокойно ответить. Второй ход, не отпускать место в расписании в пустоту: «Давайте забронирую за вами вторник, 16:00. Место будет ваше, а передумаете, отмените одним сообщением, это ни к чему не обязывает».

Фраза 2. «Сколько стоит?» первым вопросом

Вопрос про цену в самом начале, ещё до разговора, это ловушка, в которую администратор радостно прыгает. Человек спрашивает цену, администратор называет цифру, на этом всё заканчивается, потому что цена без контекста сравнивается только с другой ценой.

Плохой ответ звучит сухо: «Биоревитализация 12 000», и на этом всё. Человек кладёт эту цифру в голову рядом с ценами ещё трёх клиник и выбирает, где дешевле. Ещё хуже, когда цену прячут: «доктор скажет на приёме». Для человека это звучит как «мы что-то скрываем», и он уходит, не доходя до приёма.

Правильно назвать цену сразу, но в связке с ценностью и следующим шагом: «Биоревитализация 12 000 рублей за процедуру. По вашей ситуации в среднем нужен курс из четырёх процедур, но точный план назначит врач. Давайте запишу вас на консультацию, это займёт полчаса, и вы уйдёте с понятной схемой и итоговой стоимостью». Теперь человек сравнивает не голые цифры, а предложения. Цена, названная без ценности и без следующего шага, всегда звучит дорого.

Фраза 3. «Дорого»

«Дорого» далеко не всегда про деньги. Часто это про то, что человек не понимает, за что платит, и цена в его голове не сходится с ценностью. Пока не сходится, любая сумма будет дорогой.

Тут есть развилка: иногда человеку и правда дорого, он посмотрел цену, понял, что не по бюджету, вежливо попрощался и ушёл. Это не проблема клиники, и дожимать нечего. Речь про другой случай, когда человек внутренне готов заплатить, но ценность не сложилась.

Полезно бывает уйти от самой процедуры к задаче. Человек часто приходит с конкретным словом из интернета, «биоревитализация», «мезотерапия», и упирается в цену именно этой процедуры, хотя его задачу можно решить и другой, более бюджетной. Здесь выручает вопрос: «А какую задачу хотите решить, что беспокоит?», и от ответа уже подобрать вариант. Необученный администратор вместо этого либо оправдывается, либо сразу предлагает скидку, и ценность процедуры в глазах человека падает ещё ниже.

Фраза 4. «А можно скидку?»

Просьба о скидке пугает администратора, и он либо сразу её даёт, либо жёстко отказывает, но оба варианта проигрышные: скидка по первому требованию режет маржу и приучает человека торговаться, а прямой отказ просто теряет человека.

Дожать можно, не роняя цену, а дав ценность вместо скидки: «На саму процедуру скидок не делаем, чтобы не экономить на препаратах, здесь как раз тот случай, когда дешевле значит хуже для кожи, но закреплю за вами удобное время на этой неделе и пришлю памятку по подготовке, чтобы результат был максимальным». Если очень нужен жест, лучше дать ценность, которая не бьёт по марже: рассрочку курса на комфортные платежи, дополнительный уход внутри курса, приоритетную запись. Главное, не обменивать запись на скидку рефлекторно.

Фраза 5. «Мне надо посоветоваться»

Так говорят, когда решение откладывают на потом и на кого-то ещё: мужа, подругу, «дома подумаю». За дверью клиники запал гаснет, и человек чаще всего не возвращается.

Необученный администратор отвечает «конечно, посоветуйтесь и звоните» и снова отпускает человека в пустоту, без зацепки и без времени. Рабочий вариант поддерживает решение и оставляет якорь: «Конечно, это правильно. Я пришлю короткую памятку, что за процедура, сколько нужно и сколько стоит, чтобы дома вы говорили предметно. А удобное время пока придержу за вами, не сложится, просто напишете, снимем». Человек уходит с конкретикой и с забронированным местом, и возвращаются такие заметно чаще.

Отдельная потеря: администратор додумывает за человека

Есть потеря, которая не звучит вслух и оттого особенно незаметна. Администратор сам, за человека, решает, что тому дорого или не нужно. Звонит женщина, спрашивает про дорогую аппаратную процедуру, а администратор по голосу и паузе решает «ей дорого будет» и на всякий случай не предлагает курс, называет минимальный вариант, чтобы не спугнуть.

В его голове это забота, а на деле он принял за человека решение, которое человек имел право принять сам. Платёжеспособность по голосу не считывается, и тот, кому «дорого будет», спокойно оплачивает курс там, где ему нормально его предложили. Вдобавок человек чувствует, что его записали в бюджетный сегмент, и это обидно. Правило простое: администратор не решает за человека, что тот может себе позволить, его дело честно показать полную картину и дать выбрать самому.

Финал разговора всегда один: конкретное время

Через все пять скриптов проходит одна механика, без которой они не работают. Разговор заканчивается не пожеланием, а конкретным временем в расписании.

«Приходите, будем рады» и «звоните, если надумаете» ничего не решают, человек уходит без брони, без даты и без обязательства. Работает другое: «Запишу вас на четверг, 15:00, к врачу, пришлю подтверждение и памятку в мессенджер, а накануне напомню». Конкретная дата удерживает несопоставимо лучше открытой двери «когда захотите», потому что снимает с человека ещё одно решение. Открытая дверь требует, чтобы он сам собрался, сам вспомнил, сам перезвонил, а конкретное время уже принято за него. Ему остаётся либо прийти, либо отменить, и большинство приходит. Тревожному человеку важно чувствовать, что его ни к чему не обязывают, и это ощущение даёт мягкая приписка «не сложится, отмените одним сообщением».

Пять фраз в одной шпаргалке

Чтобы держать это перед глазами, вот те же пять фраз в виде короткой шпаргалки для администратора.

Сколько один сорванный разговор стоит клинике за год?

Теперь цена вопроса в деньгах. Посчитаю на условном примере с типичными для рынка порядками цифр.

Клиника с настроенным маркетингом получает около 500 обращений в месяц. На разговоре теряется хотя бы 20%, это 100 обращений. Половину спишем как спорные, человек и правда был не готов. Остаётся 50 первичных визитов в месяц, недосчитанных только из-за неудачных фраз в разговоре.

Средний чек первички в косметологии около 8 000 рублей. Пятьдесят визитов это 400 000 рублей в месяц мимо кассы. За год набегает почти 5 миллионов рублей, и это только первые визиты, без учёта курсов и повторных приходов. У сети с потоком в тысячу обращений цифра уходит за десять миллионов в год.

Честно скажу про сами проценты: 20% я взял по нижней границе, чтобы не пугать. По разным клиникам эта доля гуляла от двадцати до тридцати пяти, смотря как обучены администраторы и какой средний чек. Точный прогноз тут не построишь, но порядок именно такой, и он несопоставим с тем, что клиника доплатит за обучение администраторов.

Что внедрить, чтобы разговоры перестали терять записи?

Скрипт бесполезен, если живёт в голове у одного толкового администратора и уходит вместе с ним при увольнении, чтобы разговоры перестали терять записи, нужны три вещи, и все внедряются за неделю.

Первое, сами скрипты по ситуациям: как отвечаем на цену, что делаем с «я подумаю», как закрываем запись на время, как реагируем на просьбу о скидке. Это короткие рабочие заготовки, а не роман на двадцать страниц.

Второе, регламент разговора: сначала выясняем задачу человека, потом показываем решение, потом называем цену в связке с ценностью, а заканчиваем всегда конкретной записью на время. Частая ошибка, администратор с ходу отвечает на цену, минуя всё остальное.

Третье, контроль звонков: записи разговоров периодически слушает сам владелец или руководитель, хотя бы по несколько в неделю. Без обратной связи любой скрипт за месяц забывается. Раз в квартал полезно и самому пройти путь человека, позвонить в собственную клинику как обычный человек и услышать, что и как отвечают.

Измеряется всё это двумя цифрами на языке владельца. Первая, сколько из обращений за месяц превратилось в записи: если из ста обращений записывались двадцать, а после внедрения скриптов сорок, вы удвоили отдачу от той же рекламы, не потратив на трафик ни рубля больше. Вторая, сколько записавшихся реально дошли до кресла, ведь запись сама по себе ещё не деньги, деньги приносит визит. Между этими двумя цифрами и прячется большая часть потерь, и обе управляются разговором и процессом, а не рекламным бюджетом.

Почему всё держится на системе оплаты?

Вся система держится на энтузиазме, пока оплата от результата не зависит. На голом окладе администратору всё равно, записался человек или нет, зарплата одинаковая, и бороться за каждый сложный разговор он не станет, это против человеческой природы.

Поэтому оплату стоит частично привязать к результату, к тому, сколько обращений человек довёл до записи и до визита. Где именно проходит идеальная граница между окладом и бонусом, я до сих пор не знаю, пробовал по-разному. Понятно одно: голый процент выжигает и толкает на впаривание, голый оклад расслабляет, рабочая модель где-то посередине.

Разговор администратора это всего одна точка, где клиника теряет деньги, и самая дешёвая в исправлении. Вокруг неё работает вся система: реклама, которая приводит нужных людей, сайт, работа с ценой и оффером, удержание пришедшей базы. Но начинать имеет смысл именно с разговора, потому что налаживается он за неделю и без единого нового рубля в рекламу.

Подготовил материал Никита Гайдуков — основатель маркетингового агентства GAIDUKOV MARKETING AGENCY для клиник косметологии и совладелец сети студий лазерной эпиляции Epi Place.