Как снять рекламный ролик своими силами: что важно знать

Снять эффективное продающее видео можно и без больших бюджетов. Расскажу, как сделать рекламный ролик самому и что для этого потребуется.

Этап первый: маркетинговое исследование

Чтобы маркетинг был эффективным, нужно понимать, кто ваш потенциальный покупатель, что предлагают конкуренты и как вы выделяетесь среди них.

Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория — это та категория людей, которая с большей вероятностью приобретет ваш продукт. Ее нужно описывать максимально конкретно. Можно указывать пол, возраст, социальное положение, место жительства, круг интересов, уровень дохода и образования, типичные проблемы и прочее.

Портрет аудитории определяет содержание видео и манеру подачи. Покупки часто становятся следствием эмоциональной реакции, а не долгого анализа. Клиент может регулярно заезжать в определенный магазин, только потому что там приятный дизайн интерьера и заведение позиционирует себя как место для людей из той же социальной группы, к которой себя причисляет этот человек. Необходимо определить эмоции, которые станут триггерами для ваших покупателей, и использовать их в рекламном ролике.

Ниже приложила кадр из рекламы IKEA «Make Room for Passion». По сюжету, счастливая пара средних лет танцует в своей квартире, обставленной мебелью этого бренда. Видео формирует ощущение, что товары IKEA подходят взрослым людям — ценителям искусства.

Посмотрите ролики конкурентов

Учитывайте ошибки и удачные решения конкурентов. Посмотрите, как аудитория реагирует на их контент. При этом старайтесь быть объективными. Используйте полученную информацию при подготовке собственных роликов, но избегайте копирования, оскорблений, критики, отсылок и прямых упоминаний.

Также анализ конкурентов позволяет прогнозировать изменения на рынке. Можно понять, что в ближайшее время появится новый продукт или произойдет снижение цены.

В чем ваша изюминка

На рынке почти нет по-настоящему уникальных продуктов. Однако есть нечто, что выделяет ваше предложение среди товаров и услуг конкурентов. Сделайте эту особенность ключевым элементом видео.

Необходимо, чтобы уникальная особенность была направлена на клиента. Сфокусируйте эмоциональный посыл на ту реальную пользу, которую получит человек, если оформит заказ.

Ниже приложен кадр из рекламы нидерландского подразделения REHAU — одного из крупных производителей пластиковых окон, фурнитуры, компонентов для систем водоснабжения и прочего. В видео демонстрируется монтаж короба для розеток — неуникального продукта, но с уникальной особенностью. Благодаря продуманной конструкции изделия процесс требует минимальных усилий.

Этап второй: разработка идеи

Прежде чем начинать снимать видео, нужно придумать, о чем будет ролик и как он выделится из массы другого контента.

Крутая идея — половина успеха

Современные люди живут в окружении рекламы. Ее становится настолько много, что у некоторых вырабатывается устойчивость к маркетинговому контенту. Человек может просматривать сайт, который переполнен баннерами, и не замечать их. Видеореклама с интересной задумкой может пробить баннерную слепоту. Она привлекает внимание, заставляет зрителя досмотреть до конца и побуждает оформить заказ. 

Некоторые ролики пошли еще дальше и стали своеобразным культурным феноменом. Например, реклама Coca-Cola, которая превратилась в один из символов Рождества.

Культовый рекламный ролик - Новогодняя Реклама Coca Cola - смотреть видео онлайн от «Стратегия чистоты 

Настолько успешные идеи — во многом везение. К тому же к созданию подобных промоматериалов привлекаются лучшие специалисты. И даже им приходится перебирать сотни (а то и тысячи) вариантов.

Вы можете месяцами ждать и не дождаться озарения. Особенно, если до этого не создавали ничего подобного. Чтобы стимулировать вдохновение, регулярно просматривайте разный контент: классические, современные и малоизвестные фильмы, музыкальные клипы, мемы, видео в соцсетях, другую рекламу от международных компаний и местных брендов.

Идея не обязательно должна быть уникальной и идеальной во всем. Можно адаптировать под себя актуальный мем или сделать пародию.

Реклама Альфа-Банка с отсылкой на мем «Наташа, вставай, мы все уронили»

Создания сценария

Сценарий описывает содержание будущего ролика. В нем должны быть:

• Список действующих лиц с описаниями. «Оленька — офис-менеджер, худенькая наивная 21-летняя девушка, которая мечтает об обеденном перерыве». Не обязательно придумывать имена и такие характеристики персонажей, однако эта информация может подарить интересную идею.
• Описание локаций и декораций. Укажите место и время действия, а также перечислите, что и где находится в кадре — «Поздний вечер, чистые столы с выключенными компьютерами. Одно рабочее место завалено папками, за которыми не видно сотрудника».
• Реплики и действия всех персонажей, перечисление других событий в кадре.  Их приводят в той хронологической последовательности, в какой они будут показываться на экране.

Прежде чем писать сценарий, желательно подготовить синопсис. Это краткое — до половины страницы, изложение содержания. Сценарий допускается писать в свободной форме, главное, чтобы вам и другим участникам съемок было удобно с ним работать. В качестве образца можно взять оформление классических пьес.

Если планируете привлечь к процессу других специалистов, заранее обсудите с ними, какой формат будет более удобным. В профессиональной среде используются два стандарта: американский («американка») и международный (диагональный). Они описывают разные правила оформления — шрифт, кегль, отступы. 

Эти требования продиктованы не красотой и не капризами перфекциониста. У них есть реальное практическое значение. Одна страница сценария в американском формате примерно соответствует минуте экранного времени.

Этап третий: съемка

Для съемки понадобятся:

• Камера. Можно использовать зеркальный или беззеркальный фотоаппарат. В некоторых случаях при ограниченном бюджете можно взять смартфон с подходящими характеристиками.
• Освещение. Требуется при записи в сумерках и темных закрытых локациях. Для этого по периметру съемочной площадки расставляются светильники со специальными рассеивателями — софтбоксами.

• Дополнительные приспособления — штатив, светофильтры, объективы, стабилизатор, зеленый экран и прочее. Они подбираются, исходя из творческих задач и тех условий, в которых производится запись. Например, стабилизатор устраняет тряску камеры при съемке с рук или в движущемся транспорте.

Вы можете снять рекламное видео на природе, в городе, офисе, кафе, специальной студии или в другом подходящем месте. Учитывайте следующие обстоятельства:

• Если вы не собираетесь накладывать другую аудиодорожку при монтаже, на съемочной площадке должно быть достаточно тихо. Не забывайте, что источником шума также становится сильный ветер. Защитная насадка на микрофон помогает не всегда.
• В кадр не должны попадать посторонние люди и случайные предметы.
• Придется делать по несколько дублей для каждой сцены. Необходимо, чтобы в течение всех съемок на локации сохранялись одинаковые условия.
• До начала записи проверьте, с какой стороны находится солнце и другие источники света, которые вы не можете отключить или настроить. Они не должны слепить актеров и объектив.

Этап четвертый: монтаж и креатив

Монтаж видео — отдельная обширная тема. Не буду ее раскрывать, поскольку полагаю, что у вас уже есть определенные навыки. Остановлюсь на креативных приемах, которые сделают ролик более интересным.

• Закадровая съемка. Можно включить в материал нарезки, как вы записывали видео, производили продукт или проводили с командой мозговой штурм. Например, эти кадры станут эпилогом или покажут, что за брендом или товаром стоят живые люди.
• Текстовые вставки. Ярко оформленные надписи могут стилизовать ролик под комиксы или отображать ключевые тезисы.
• Запись экрана (скринкаст). Пригодится, чтобы проиллюстрировать цифровые продукты. Например, показать, как дизайнер готовит макет сайта для заказчика. Скринкасты делаются через специальное ПО, такое как программа Экранная Камера.

• Таймлапс. Это замедленная киносъемка. Нужного эффекта можно добиться, если сделать клип из нескольких фотографий, или при помощи специальных режимов камеры. Таймлапс позволяет быстро продемонстрировать долгие процессы. Например, строительство, выращивание растений или изготовление деталей.

Этап пятый: посмотрите со стороны

Прежде чем опубликовать рекламу, нужно понять, насколько удачной она получилась.

Рекламу обычно смотрят без звука

Образы и события в рекламе должны однозначно восприниматься без пояснений. Принцип кратко сформулирован в основном правиле визуального искусства — показывай, а не рассказывай. Аудиосопровождение и титры во многих случаях лишь дополняют видеоряд.

Пригласите человека (лучше — нескольких, но по отдельности), который не участвовал в съемках, не читал сценарий и синопсис. Продемонстрируйте ему ролик с выключенным звуком. Затем попросите объяснить происходящее на экране. Сопоставьте услышанное со своим замыслом.

Оптимальная длительность ролика

Хронометраж во многом определяется доступным бюджетом и каналом, по которому будет распространяться реклама. На телевидении ориентируются на одно из трех значений: 15, 30 или 60 секунд.

При создании промоматериалов для видеохостингов учитывают технические особенности сервиса — время, по истечении которого пользователь сможет пропустить рекламу. Обычно оно составляет 5-10 секунд. Именно за этот период нужно донести до зрителя основную информацию.

Короткие клипы — в пределах 5-6 секунд способны привлечь внимание. При длительности до 15 секунд можно сформировать узнаваемость бренда. Материалы с продолжительностью 30-60 секунд позволяют демонстрировать развернутые сюжеты. Однако зрители не всегда готовы тратить на них время. «Долгие» ролики охотнее смотрит более зрелая аудитория, молодая — лучше воспринимает короткие форматы.

Этап шестой: не забывайте про авторские права и закон «О рекламе»

Ваш креатив и желания аудитории могут ограничиваться требованиями законодательства:

• Включайте в видеоролик бесплатные материалы и контент, который изготовили сами или права на который купили. Внимательно изучайте лицензионные соглашения. Отдельные виды контента бесплатны лишь для некоммерческого использования.
• Онлайн-рекламу нужно регистрировать в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Факт регистрации подтверждается специальным идентификатором — токеном. Его необходимо демонстрировать в самом ролике. За нарушение этого требования предусмотрен штраф.
• Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров и услуг. Например, в интернете нельзя рекламировать алкоголь.
• Запрещено публиковать недостоверную информацию. В частности, о неподтвержденных преимуществах одних товаров над другими.
• Нельзя использовать непристойные образы, сниженную и табуированную лексику.

Обязательно ознакомьтесь с полным текстом федерального закона «О рекламе» в действующей редакции и при необходимости проконсультируйтесь у опытного юриста.

Заключение

Я рассказала, как сделать видео рекламу. 

• Основа эффективного контента — яркая и необычная идея. Ее могут подсказать актуальные тренды, ролики других брендов, мемы и фильмы.
• При подготовке сценария ориентируйтесь на портрет целевой аудитории. 
• Для съемки потребуются камера, освещение и другое оборудование. Выбор локации определяется сценарием и бюджетом. 
• Хронометраж клипа зависит от площадки для публикации, аудитории и преследуемых задач. Например, чтобы представить бренд молодым зрителям, нужно уложиться примерно в 10-15 секунд. 
• Готовую интернет-рекламу необходимо должным образом зарегистрировать в специальном государственном реестре. Также нужно учитывать положения законодательства, в том числе в сфере авторского права.