5 причин, по которым рекламная кампания в Директе не окупается или как снизить стоимость заявки в 29 раз

Разбираем на примере кейса клиента рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы. Владислав Леви 4 года работает с медцентрами. А ещё за 9 месяцев он привел московской клинике по пересадке волос 1957 заявок по 281 рублю, с которых заказчик получил 26,5 млн валовой прибыли. Казалось бы что такого? В среднем заявка в этой нише стоит 8 000 рублей.

Причина 1. Не оставляют контакт на сайте

До знакомства со мной заказчик получал заявки, в среднем, по 8 000 рублей. Проблема была в шапке сайта, её ещё называют хедером. Пользователь переходил с рекламы на посадочную страницу и видел кнопку «Стоимость» в шапке сайта. Он нажимал на кнопку и попадал сразу в раздел с ценами, минуя экраны с офферами, преимуществами и социальными доказательствами. Узнав стоимость, человек уходил с сайта. У него не было причины оставаться на странице или оставлять контакт.

С точки зрения заказчика ситуация выглядела так: трафик шёл, клики были, а вот заявок и сделок не было. Чтобы такого не происходило, нужен минимальный стрессовый шаг. Что-то такое, что стимулирует пользователя оставить контакт в обмен на нужную информацию. Например, в обмен на номер телефона человек может попасть на страницу с ценами.

Кажется, что это мелочь, но добавив такой шаг, мы снизили стоимость заявки до 281 рубля.

В 10 из 10 случаев, когда анализируешь сайт Заказчика и видишь кнопку «Стоимость», то это место будет самым закликанным. 

Что не так с хедером? Когда пользователь последовательно просматривает сайт, он идёт по запланированному маркетологом сценарию: шаг за шагом прогревается, чтобы в конце оставить заявку. Когда же он попадает на нужный раздел из хедера, он пропускает 40-70% сайта и не понимает ценности рекламируемого продукта. Он уже достиг желаемого и ему не зачем оставлять заявку: узнал цену, увидел контакты или переключился на другой раздел и потерял фокус. Сценарий будет различаться в зависимости от того на какую кнопку он нажал.

Причина 2. Неправильный сайт

Чаще всего в рекламе используют одноэкранные сайты с квизом или формой. Пользователь кликает по рекламе, переходит на сайт и оставляет заявку. Чем короче его путь, тем выше шанс, что человек совершит целевое действие. Исключение — сложные продукты вроде пересадки волос.

При продаже подобных услуг сайт превращается в ещё одну точку касания с возможным покупателем. С его помощью можно объяснить ценность продукта и отработать возможные возражения. Это знают маркетологи, продвигающие услуги, это же подтверждают тесты, которые я проводил в начале работы:

— Самая высокая цена и самое плохое качество заявок были у одноэкранника.

— Самый хороший результат у длинного сайта.

— Средний сайт в 5 экранов принёс средние результаты.

Квиз выдавал заявки по 158,13 рублей, но качество их было, мягко говоря, гавнячим. Единственное, что было хорошо, — качественная заявка с квиза выходила по 923,84 рубля из-за большого числа недозвонов. То есть в 8 раз дешевле, чем до обращения к нам. История рабочая и даёт результат, но требует больших трудозатрат от отдела продаж.

Пример квиза, который мы запускали в этом проекте:

Сайт, состоящий из одного экрана, принёс всего одну заявку за 7 403 рубля и потенциальный покупатель даже не прогрелся. Само собой, тест быстренько свернули. 

Посадочная страница в несколько экранов. Далеко не каждый длинный сайт будет конвертить заявки. Попробовав поработать с другим маркетологом, заказчик вернулся ко мне, потому что не получил желаемый результат. При том же бюджете он получал в 10 раз меньше заявок. Другой специалист вёл трафик на исходный сайт заказчика и работал по другой стратегии. 

Результат: конверсия исходного сайта 1-1,5%, конверсия моего сайта — 14-20%.

В чём отличие? Я тоже настраивал рекламу на сайт заказчика, но немного его изменил: убрал хедер, переформулировал оффер и призыв к действию, сделал новые буллеты. Последние  прописывал, ориентируясь на анализ конкурентов и кастдевы покупателей. Вот какие моменты я в них отразил:

• Отработка возражений — безоперационная пересадка. Этот аргумент привлечёт тех кто боится операций.
• Усиление — хирурги из Турции. Убедят тех, кто не доверяет российским специалистам. Им не нужно лететь в Турцию, чтобы сделать процедуру. 
• Ценность — весомая скидка + аргумент про богатый профессиональный опыт убеждают и повышают доверие.

Статистика по всем тестам:

Как всегда я тестировал множество разных гипотез: добавлял и убирал цены с сайта, заменял первый экран у длинного сайта. Всё для того, чтобы вывести наиболее конвертящий вариант.

Где делать сайты?

На самом деле, вы можете выбрать любой отечественный конструктор, например, LPGenerator — конструктор сайтов от Vitamin.tools, бесплатный для клиентов этой рекламной экосистемы. В нём есть формы захвата, модули оплаты, CRM-система, встроенная статистика и А/Б тесты. И даже есть функция веб-программирования, через которую можно создавать любые модули сайта, не привязываясь к готовой сетке.Одна из фич LPGenerator — высокая скорость загрузки. Конечно, скорость зависит от сложности сайта, конкретных блоков, наличия сторонних виджетов, счётчиков, статистики и других дополнений. Но разработчики Vitamin.tools внедрили функцию сжатия картинок в сам редактор. Больше не надо идти в отдельный графический редактор, всё корректируется внутри LPGenerator. А ещё команда добавила функцию отложенной загрузки, которую можно включить у каждого изображения отдельно. Полезно для тех картинок, которые важно показать в хорошем качестве. Картинки загрузятся не в момент открытия страницы, а в момент когда посетитель до них доскроллит.

Благодаря всем этим обновлениям, тесты показывают значительно более быструю загрузку, чем у некоторых других конструкторов. Что в свою очередь сильно повышает конверсию в заявку.

Зарегистрироваться

Отдельная статья с описанием функционала LPGenerator

Инструкция по переносу сайта на LPGenerator — делали под Wix, но актуально и для других конструкторов.

Причина 3. Приоритет на цену и количество заявок, а не на их качество

Я не только тестировал длину лендинга, но и квизы. На одном из этапов я подумал: а что если попробовать лить трафик отдельно на квиз. Как вариант, можно протестировать одну и ту же рекламу с разными посадочным страницами. С одного объявления вести пользователей на сайт, а с другого — на квиз. И стоимость, и качество трафика.

С квиза я получил 648 заявок по 162,37 рублей, с сайта 1309 заявок —  по 340,28 рублей.  В один момент казалось, что с квиза результат лучше: заявок много, они значительно дешевле даже при том, что Метрика показывала 31% отказов. Под отказами я имею в виду пользователей, которые пробыли на сайте меньше 15 секунд. 

Трафик считают ботным, если отказы превышают 40%.

Но потом мне стала приходить обратная связь от заказчика, что с квизов идёт некачественная аудитория. С квиза квалификацию проходили только две из десяти заявок, в то время как с сайта — 7 из 10. Получалось, что цена заявки в 2 раза ниже с квиза не компенсировала количество квалифицированных лидов с сайта. От идеи с квизом я отказался. 

На скринах видно, что целевых заявок с сайта значительно больше. 

Чтобы отслеживать качество трафика, я сделал интеграцию данных в Яндекс-таблицы. Каждый день в эту таблицу попадают сведения из Яндекс Метрики и CRM-системы заказчика: ID рекламной кампании, заявка, номер телефона. Раз в 1-2 дня менеджер со стороны заказчика отписывается по каждой заявке: дозвон, недозвон, квал или не квал. Исходя из этой информации мы можем определять качество заявок и их реальную стоимость.

Допустим, заявка с квиза стоит 162,37 рублей, но квалификацию проходит каждая пятая. Это значит, что стоимость квалифицированной заявки с квиза 811 рублей. С сайта же заявка стоит 340,28 рублей, но квалификацию проходит 7 заявок из 10. То есть стоимость квалифицированной заявки с сайта стоит в среднем 486 рублей. Но во втором случае отдел продаж тратит в 5 раз меньше времени на обработку.

Чтобы считать все эти цифры, нужно  каждую заявку отслеживать до ключевого этапа воронки — офлайн-встречи с врачом или подписания договора. В этом случае у меня был доступ к нужной информации.

Причина 4. Неправильно выбрана стратегия

Ещё одна причина, по которой заказчик получал заявки в 10 раз дороже до обращения ко мне, — неправильно настроенные кампании. Я не буду разбирать работу другого директолога, но поделюсь тем, как работаю сам.

При работе с Яндексом я доверяю его алгоритмам. Из 100% аудитории, собранной в базе Яндекса, я могу охватить условные 3-5% пользователей, но определить выборку не могу. Директ сам решает какой части пользователей показывать рекламу: 90% некачественной аудитории или 10% «королям» — людям, которым действительно нужен рекламируемый продукт. Само собой, я ищу королей. Параметры поиска задаю через настройки.

Основная целевая аудитория проекта — мужчины 25-44 лет из Москвы. Географический таргетинг не расширяю. Корректировки минус 100% на возраст до 18 лет, женщин и пользователей планшетов. В начале запускал тесты на возраст 18-25 и 44-55 лет, но почти не получил с них заявок.

В плане подбора ключевых слов не экспериментировал и использовал стандартные ключи вроде «пересадки волос», «пересадки волос для мужчин», «пересадки волос цена», «пересадки волос в Москве», «пересадки волос от турецких врачей» и так далее. При продаже этой услуги не нужно придумывать десятки аргументов. Пользователи видят выгоду в том, что могут сделать пересадку у иностранного специалиста в Москве.

Работал в РСЯ по стратегии «максимум конверсий с оплатой за клики». Стоимость клика я не ограничивал, а вот цену конверсии и стоимость заявки выставлял на уровне желаемых значений. Действуя по такой стратегии, я как бы говорю Директу, что мне не важна цена клика, если при этом он приведёт нужную аудиторию. В одном из других проектов я пробовал выставлять максимальную цену клика, но, во-первых, такие кампании медленно крутятся, во-вторых, с таких кампаний проходит ботный трафик. 

Дополнительно выставляю ограничения по недельному бюджету. На тестах выставляю маленькую цену, чтобы понять, что рекламная кампания схватилась. А далее увеличиваю бюджет. Кстати, такое постепенное увеличение бюджета помогает регулировать процент отказов.

Причина 5. Продвижение только на одной площадке

Практически любую нишу можно раскачать не только в Директе, но и на Авито, если помнить, что Авито — это поле чудес и рандома. В один месяц можно запустить рекламную кампанию и получить сотню квалифицированных лидов, а в другой — не заработать ничего. Но если учитывать эту особенность площадки, с неё можно вытаскивать по 400 переписок и звонков в месяц.

На Авито можно:

• запустить рекламу на московскую аудиторию;
• ставить до-после в само объявление, модерация пропустит;
• прописывать ключевые слова;
• использовать разные стратегии.

С точки зрения настроек на Авито мало возможностей. Всего две стратегии: с оплатой за клики или оплатой за публикацию объявления. Во втором случае вы платите за подписку раз в месяц или выбираете индивидуальные условия. На самом деле, там много нюансов и сложностей, которые могут повлиять на результат рекламной кампании.

Изменить стратегию нельзя: либо настраиваетесь на широкую аудиторию и добивайтесь как можно большего количества просмотров, либо продвигайтесь на узкую аудиторию и платите за клики. В случае с клиникой мы крутились на широкую. Создавали кликбейтные заголовки и добавляли максимальное количество фото и видео.

Например, один из заголовков за месяц набрал 35 000 просмотров, 302 переписки, и 3000 лайков:

Не знаю почему, но аудитории Авито очень нравилась люкс-шевелюра.

Ещё следили за частотой публикаций. На Авито, конечно, можно выложить десяток объявлений одновременно, но вряд ли с такой стратегией будет результат. Лучше спланировать выход карточек так, чтобы реклама клиники постоянно висела в топе.

Ниже пример текста, который у нас залетел:

За счёт выхода в ТОП мы собирали трафик из Поиска и привлекали внимание потенциальных пациентов— тех кто подумывает сделать пересадку. Цель — вывести на диалог через переписку или звонок.

Подробнее про специфику продвижения на Авито мы рассказывали в другом кейсе.

Результат, который можно получить, следуя советам:

Сроки работы: 10.02.2024 по настоящее время.

Потраченный бюджет: 550 641 рублей.

Средняя стоимость заявки: 281,37 рублей.

Заявок получено: 1957.

Записей на консультацию: 477.

Подписанных договоров: 183.

Резюмируем: 

• Адаптируем сайт и объявления под запросы покупателей, чтобы обеспечить соответствие их ожиданиям и повысить конверсию потенциальных клиентов.
• Настраиваем аналитику и отслеживаем лиды на каждом этапе воронки продаж, чтобы иметь возможность анализировать эффективность маркетинговых кампаний и вносить необходимые корректировки для улучшения результатов.
• Добавляем мотивацию пользователям, например, скидки, бонусы или подарки, чтобы стимулировать их к совершению покупки и увеличить лояльность к нашему бренду.
• Не ограничиваемся одной площадкой. Для удобства работаем через рекламную экосистему Vitamin.tools. С её помощью можно пополнять любые рекламные системы любыми удобными способами из единого окна через Vitamin.tools и получать до 18% от пополнения рекламы.
• И помним, лидгенщик — не маркетолог и не директор по продажам. Он не отвечает за качество работы отдела продаж, не следит за таймингом встреч и количеством договоров. Это задача штатных специалистов со стороны заказчика.

Эксперт — Владислав Леви — руководитель отдела маркетинга трафик-агентства Ls_marketing.

Реклама. ООО «Ягла», образов. лицензия: Л035-01212-59/00203793, ИНН: 5902996389 ERID: 2SDnjdBkM71