Автотаргетинг в Яндекс.Директ. Как с ним работать?

Автотаргетинг в Яндекс.Директ появился примерно в 2019 году, и когда это произошло, у меня не было к нему особенного интереса. Я вообще негативно относился к этому инструменту, но все равно тестировал на нескольких проектах параллельно и пристрелялся, поэтому хочу поделиться с вами своим опытом. 

Ключевые принципы

Прежде чем разобрать автотаргетинг, я бы хотел остановиться на ключевых принципах. Почему это важно? Какой бы инструмент не вышел в Яндексе, моя первая задача – разобраться, как он устроен, т.е. на основе чего он работает для того, чтобы не допускать глупых ошибок. 

Я работаю на клиентских проектах, изредка запускаю что-то свое. Но т.к. деньги клиентские, они чужие, соответственно, здесь нужно относиться к работе с максимальной ответственностью. Не просто тыкать кнопочки и надеяться, что это сработает, здесь нужно погрузиться в инструмент, понять принципы, избежать ошибок новичка (от них никто не застрахован), попробовать и протестировать.

Поэтому когда вышел автотаргетинг, я начал разбираться в том, как он работает. Я изучил справку, отточил на нескольких проектах какой-то определенный навык. И все, что мне было интересно, это на основе чего он вообще работает. Помогает нам сократить время работы над проектами.

Если кто-то из вас относится к этому инструменту очень негативно, я вас уверяю, что вы себе очень сильно портите жизнь в том плане, что вам приходится заниматься ключевыми фразами, подбирать, какие-то отключать, это все дополнительная работа. Автотаргетинг работает как некая волшебная таблетка: нажал – заявки пошли.

Поиск

В поиске всегда очень важно то, что вы пишите в заголовке и тексте объявления. Например, объявление по ремонту квартир. Хорошо, что здесь идет текст «Ремонт в Москве», он хороший. Но есть нестыковка: эта фраза отсутствует в заголовке. А здесь должна быть максимальная релевантность: заголовок – текст – страница перехода. Это самые важные 3 параметра для Яндекса.

Здесь вам может показаться, что это как SEO, надо дублировать ключевики. Сразу скажу, что это не та история, вы просто выбираете какое-то смысловое направление ключевиков, например «ремонт квартир в Москве», его продублировали в заголовке, в тексте объявления и на посадочной странице, в идеале, в title.

Очень хорошо, если у вас или у вашего клиента развито SEO. Я заметил по своему достаточно большому опыту, если у клиента хорошо проработано SEO и вы подключаете автотаргетинг, он позволяет приводить вам более целевой трафик. 

Также, когда Яндекс подбирает, т.е. стыкует поисковый запрос с нашими объявлениями, он всегда учитывает минусы, синонимы, формы слов, какие-то близкие тематики. И это иногда является проблемой. У меня были проекты, особенно в начале, мне не нравилось, что этот инструмент начинает откручивать по самым широким фразам. Например, задействовал ключевую фразу «отделка балконов в Смоленске», а он показывал что-то типа «ремонт помещений». Мне это не нравилось, поэтому я стал копать и выявил, что когда мы делаем эту релевантность, стыкуем заголовок, текст и посадочную, это очень хорошо работает на поисковой рекламе (по моему опыту).

Запомните: здесь главное, что в основе текста и посадочной страницы. Эта связка очень важна.

РСЯ

Конечно, хотелось бы сказать, что здесь все работает также. Но на самом деле, тут автотаргетинг выполняет более широкую функцию. Если поиск – это больше про поисковые запросы пользователей, то РСЯ все-таки больше про интересы. Т.е. это какой-то отложенный спрос и более холодный трафик. 

В первую очередь, он анализирует то, что пользователь когда-то раньше искал, на каких-то сайтах уже когда-то был. Яндекс по своим алгоритмам понимает, что человек чем-то интересуется, у него есть какая-то любимая тема или он что-то буквально недавно искал, тогда он уже начинает по автотаргетингу внутри самой системы подбирать, что подойдет пользователю, на что он с большей вероятностью кликнет.

Конечно, здесь я предполагаю, что Яндекс больше смотрит на кликабельность, потому что если человек часто переходит на сайты с похожей тематикой, значит, у него есть ярко выраженный интерес. 

Есть также обратная сторона медали. Если у Яндекса будет недостаточно информации, он будет ориентироваться на тематику площадки. Здесь достаточно простая логика: если вы заходите на сайт auto.ru, соответственно, вы автолюбитель и т.п. Если у нас есть какая-то база с интересами по человеку, мы создали какой-то профиль внутри, мы подберем к нему автотаргетинг. Если такого профиля нет и информации мало, мы просто будем показываться по тематическим площадкам. 

Нюансы

Хочется также затронуть определенные нюансы, более точно раскрыть, какие ошибки можно совершить и на чем вы можете споткнуться. Когда я начинал использовать этот инструмент, наверное, совершил все ошибки, которые возможно совершить. Сейчас я уже повысил результативность работы с этим инструментом, но все равно в некоторых проектах он не стреляет. Я не знаю, с чем это связано, может, с какими-то другими факторами.

Настройка автотаргетинга

Когда вы включаете автотаргетинг для поиска, у вас доступна такая настройка – Категории запросов на Поиске. Она доступна для Поиска и Мастера Кампаний. 

Когда я работаю с этим инструментом на поисковых кампаниях, я всегда запускаю его на двух стратегиях: кликовые и оптимизация конверсий с оплатой за клик. Я делаю именно так, потому что, как я и говорил ранее, если вы включите широкие, альтернативные, сопутствующие запросы, Яндекс начинает большую часть бюджета откручивать не совсем по тем поисковым запросам, которые нужны вам или вашему клиенту. 

Старайтесь максимально уточнить через эту настройку «Целевые запросы» или «Запросы с упоминанием конкурентов». Если мы используем стратегию оплаты за конверсию (я ее не использую в последнее время в связи с тем, что у нее очень сильно скачут охваты), там можно позволить более общие категории запросов: широкие, альтернативные и сопутствующие чисто из-за того, чтобы не терять охваты. Эта стратегия и так плохо отрабатывает в принципе, но если ее еще и зажать категориями запросов, она вообще не раскликается и охватов, как правило, там не будет. 

Отдельно по категориям/подуслугам

Для автотаргетинга также очень важно создавать определенную релевантность. Я чаще работаю с услугами, я их фанат, к товарке душа вообще не лежит. И когда приходит ко мне клиент и у него есть несколько направлений, хотя вроде кажется, что бизнес один, внутри еще есть определенная сегментация. 

На примере ремонт квартир. Есть ремонт однокомнатных, двухкомнатных, есть новостройки, хрущевки. 

И я стараюсь максимально уточнить основной запрос, по которому я хочу получать клики. Если я хочу, чтобы у меня было больше всего кликов по ремонту однокомнатных квартир, я просто по однокомнатным и двухкомнатным обязательно разбиваю на разные группы и делаю релевантные объявления. 

И не забываем про посадочную страницу. Также делаем ее максимально релевантной, чтобы заголовок, текст и посадка у вас были конкретно под эту категорию и эту услугу. Если вы даже разобьете на разные группы, но посадка у вас будет одна, с большой долей вероятности вы будете получать нецелевые клики. Как я и говорил, Яндекс ориентируется на посадку в том числе. И если здесь пренебречь этим правилом, вы заплатите своим бюджетом или бюджетом своего клиента. 

Объявления

Я рекомендую делать объявления по такому принципу. Основной ключевик, по которому мы хотим собирать показы, выносим в заголовок. Выгоды можно поставить как дополнительный заголовок. Но я обычно в дополнительный заголовок не ставлю что-то важное, он не всегда может показываться. 

В тексте я опять же дублирую основной ключевик, добавляю какую-то выгоду или две (это зависит от того, насколько они у вас длинные или короткие) + призыв к действию. Я для себя выявил такую формулу, она у меня работает достаточно эффективно. Причем, нужно подчеркнуть, что в текст нужно ставить самые ключевые выгоды, надеюсь, это понятно, потому что быстрые ссылки, уточнения не всегда могут показаться что на Поиске, что в РСЯ. 

Если у вас есть еще какие-то преимущества, вы можете их добавить в быстрые ссылки, уточнения и т.д. для того, чтобы они просто у вас были и чтобы их не терять.

Старайтесь писать меньше воды. Когда я начинал работать с автотаргетингом, у меня была дурная привычка использовать слова «недорого», «качественно», «с гарантией» и т.д. И в том числе, если эта информация дублируется на посадочной странице в большом объеме и вы еще это пишите в объявлении, разумеется, Яндекс не сможет подобрать вам максимально релевантную семантику. 

У меня был очень интересный пример. Я работал со скупкой металлолома в Москве и области в 2018 или 2019 году, как раз когда появился автотаргетинг. И как-то так получилось, что я пересекся со старым специалистом, который тоже работал на этом проекте. Он протестировал автотаргетинг, и он не зашел, было очень много нецелевых запросов, ему приходилось это все отсекать, и ему это очень не нравилось. Когда я решил протестировать этот свой подход, у меня получилось сделать так, что примерно 90% поисковых запросов были целевыми. Мне не нужно было собирать это все руками, сортировать. Я просто грамотно написал объявление, у клиента был хорошо проработанный по SEO сайт, мы это все сделали и с минимальными усилиями получали тот целевой трафик, который нам был нужен. 

Еще хочу подчеркнуть, что важно помнить про смысл и русский язык. У вас может быть соблазн напихать всяких разных ключевиков и можно будет подумать, что это все будет работать. Я так делать не рекомендую. Уважайте своих будущих клиентов, чтобы людям было приятно читать ваши тексты, а не просто какую-то бессмыслицу. 

 Работает ли автотаргетинг?

У меня есть не один пример, когда автотаргетинг работал. Один из таких примеров – инфобизнес. Я запустил проект по обучению рисованию. Первое мое знакомство с этим проектом вообще никак не состоялось, я очень четко проработал семантику, сделал все, как полагается, ничего не сработало. 

Потом я начал пересобирать, собирал МК и обычные ручные кампании на автотаргете. Как видите, это скриншот из текущего проекта. Здесь учитываются регистрации. И автотаргетинг дает больше всего регистраций, которые только можно получить. 

Мой совет: ни в коем случае не брезгуйте автотаргетингом, он очень хорошо работает, в том числе, в сетях. Как я и говорил, самое главное – правильно написать объявление, настроить посадку и спокойно покрутить его, посмотреть, как он будет отрабатывать. Причем нужно покрутить его на разных стратегиях. 

На ваши вопросы отвечу на своей страничке ВК.