Секреты РСЯ: как получать больше конверсий

Рекламные кампании РСЯ проще в настройке и дешевле по цене клика при большем охвате аудитории. При этом никто не гарантирует, что вы не ошибетесь и не спустите бюджет впустую.
 
В этой статье — секреты РСЯ, которые помогут этого не допустить, а наоборот — повысить CTR объявлений и конверсию в заявки.

Настройка таргетинга без ключевых слов

Можно не ограничиваться тем, что пользователь пишет в поиске, а «целиться» на него по определенным характеристикам.
 
Например, человек в Перми видит такое объявление:
 
Секреты РСЯ — пример геотаргетинга
 
Поэтому при настройке группы объявлений выберите нужную вкладку:
 
Секреты РСЯ — настройка профиля аудитории
 
И настройте профиль аудитории по любым из этих признаков:
 
Секреты РСЯ — таргетинги в РСЯ
 
Можно использовать готовые сегменты из Яндекс.Аудиторий или Яндекс.Метрики.
 
Следовательно, подбирать семантику не придется.

Ретаргетинг

«Догонять» ретаргетинговыми объявлениями можно всех, кто был на вашем сайте. Но чтобы вероятность их конверсий была выше:
 
  • Фильтруйте посетителей по продолжительности визита — например, не менее 30 секунд. Это можно сделать в Яндекс.Метрике:
 
Секреты РСЯ — фильтрация визитов пользователей
 
  • Сегментируйте посетителей и создавайте под каждый сегмент креативы с выгодами, важными именно для него.
 
Самый простой способ — сегмент женщин и мужчин. Вот пример предложений автодилера записаться на тест-драйв:
 
Секреты РСЯ — сегментирование в ретаргетинговых объявлениях
 
Полное руководство по настройке ретаргетинга в Яндекс.Директ смотрите здесь.

Секреты Яндекс.Аудиторий

Аффинити-индекс

При построении сегмента можно ориентироваться на аффинити-индекс. Он показывает, насколько одинаково пользователи ведут себя в сети по сравнению с исходным сегментом и между собой. Чем больше сходства, тем лучше сработает на нем технология look-alike.
 
Секреты РСЯ — аффинити-индекс
 
Рекомендация: применяйте look-alike для построения аудитории с четко выраженными интересами. Допустим, вы организуете вебинары для маркетологов. Эта публика отличается по интересам от всех пользователей Рунета. А вот пластиковые окна заказывает кто угодно, и создавать из этого сегмента похожую аудиторию бессмысленно.

Как еще узнать интересы и другие данные о ЦА

Помогает выявить круг интересов парсинг пользователей в соцсетях (сервисы — Target Hunter, Церебро и т.д.). Выбираете несколько популярных пабликов, где «живет» ЦА — и получаете представление об интересах в несмежных с продуктом сферах. Иногда результаты удивляют: любители кошек редких пород слушают классическую музыку.
 
Эти парсеры также могут собирать телефоны / электронные адреса подписчиков из определенного сегмента из ВКонтакте. Например, мам детей до 3 лет для продажи детской одежды. 
 
Подробнее о сервисе Яндекс.Аудитории читайте здесь.

Поведенческие модели

Пользователь «клюнет» на объявление, если будет чувствовать, что предложение ему подходит, и что информация на лендинге не противоречит тексту объявления.
 
Следующие приемы дают конверсию в 4-5 раз выше обычного.

Интрига + легкий вход

Дизайн — «перегретая» ниша с кликом на поиске Яндекса до 800 рублей. Поэтому ребята из дизайнерской студии Санкт-Петербурга составили для РСЯ объявления с провокационным заголовком:
 
Секреты РСЯ — объявление дизайнерской студии
 
На лендинге — заманчивое целевое действие — бесплатный 3D проект помещения в обмен на заполненную заявку.
 
Секреты РСЯ — лендинг дизайнерской студии
 
Благодаря правильному призыву удалось избежать армии зевак и привлечь только тех, кто планирует ремонт в ближайшее время.
 
Отдача перекрыла издержки на составление макетов. Стоимость конверсии — 188 рублей. Сравните с CPL (стоимость лида) на поиске Яндекса — около 800 рублей.

Купи еще вот это

Предложение сопутствующих товаров или услуг лучше всего работает в момент больших закупок. Это подарки на Новый год, начало дачного сезона, поездка за границу, сбор детей в школу и другие случаи, когда нужно много разноплановых товаров и услуг.
 
Выясните, что еще покупает ЦА и предложите товар по смежным запросам. Например, школьную одежду и обувь тем, кто ищет учебники и канцтовары для ребенка.

Решение проблемы + персонализация

Тема — продажа микронаушников. Прямой потребности в них нет, студенты и абитуриенты ищут, как сдать экзамены, если ничего не учили. Поэтому берем околоцелевые запросы: «сдать сессию досрочно», «вступительные экзамены по английскому языку» и т.д.
 
Мы составили объявления и адаптировали под каждый запрос предложение на лендинге в сервисе YAGLA.
 
Вместо исходного варианта:
 
Секреты РСЯ — исходный лендинг по продаже микронаушников
 
По запросу «Сдать сессию досрочно» пользователь видел такой оффер:
 
Секреты РСЯ — лендинг с подменами по продаже микронаушников
 
Конверсия в заявку — от 3,6 до 5,9%. Стоимость одного лида — от 55 до 85 рублей.

То, о чем я так долго мечтал

Идеально подходит для стартапов и новых продуктов. Наш пример — компания «Деньги в дело». Они создали платформу по P2P кредитованию юридических лиц и упаковали это во франшизу.
 
Целевая аудитория — кредитные брокеры и владельцы МФО (микрофинансовых организаций).
 
Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под надзора Центробанка. Для кредитных брокеров — увеличение доли рынка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля ЦБ, то есть, без отчетов и проверок.
 
Проблема в том, что они даже не подозревали о решении и никак его не искали.
 
Так как целевых ключей в поиске не было, мы нашли ЦА в сетях по околоцелевой семантике («Устав МФО», «Изменения МФО», «МФО отчетность ЦБ» и т.д.). Также взяли ключи по косвенным конкурентам (франшизы обычных МФО).
 
Получилось несколько кампаний, которые импортировали в YAGLA и разбили там же на микросегменты (получилось 56). Под каждый составили ценностное предложение в заголовке / подзаголовке / призыве к действию на одной посадочной странице.
 
Исходная версия:
 
Секреты РСЯ — исходный лендинг по франшизе P2P
 
Вариант с подменами по запросам типа «Франшиза центр займов», «Франшиза быстро деньги», «Франшиза домашние деньги»:
 
Секреты РСЯ — лендинг с подменами по франшизе P2P
 
A/B тесты в YAGLA показали, что средняя конверсия оригинала — 1%, а конверсия по подменам — 3,5%.

Околоцелевой трафик

Это мощная точка роста, так как расширяет охват в десятки и сотни раз. При этом цена клика — ниже в 3-15 раз. Вот примеры:
 
Секреты РСЯ — разница в ставках прямых и околоцелевых запросов
 
Недостаток — вы привлекаете менее качественных лидов. На 100 лидов с прямого трафика приходится 150 лидов с околоцелевого. То есть для того же результата в бизнесе их нужно в полтора раза больше.

Уход от прямой конкуренции

Это плюс для бизнеса. Пользователь видит одно ваше предложение.
 
Например, он искал «штрафы ГИБДД», а вы ему предлагаете видеорегистратор. Он еще не сравнивал цены, это спонтанная покупка. Вам не придется думать, как отстроиться от конкурентов. Можно не заморачиваться с ценовой политикой и условиями — клиент уже ваш.
 
Другое дело — насколько он «горячий» и удастся ли вам его «заманить» в воронку продаж. Это уже зависит от текста объявления и оффера на посадочной странице.
 
Внимание! Вы обходите прямую конкуренцию, но конкурируете с альтернативными способами решения потребности. Например, для фитнес-клуба по запросу «Как похудеть к лету» это упражнения дома, диета, чудо-таблетки какие-нибудь. Либо человек вообще «забьет» на проблему.

Как использовать

Например, у пользователя проблема — нужно бросить курить, похудеть, повысить продажи и т.д. Конкретный способ он пока не выбрал и ищет идеи в интернете.
 
Чтобы заинтересовать его можно предложить продукт для решения проблемы / достижения цели. Если пользователь ищет «как переустановить винду», в РСЯ можно предложить ему услуги профессионального программиста.
 
Другой случай — пользователь ищет «торт на заказ для ребенка». Можно ему предложить услуги аниматора детского праздника. Это ассоциативный трафик, который может сработать по такому принципу: пользователь искал тренинг по тайм-менеджменту — значит, его заинтересует тренинг по личной эффективности.
 
Если ближе к товарам, искателям ветеринарной аптеки можно прорекламировать специализированный магазин «всё для домашних любимцев».

Подбор семантики

Отталкивайтесь всегда от продукта. Подумайте, кому его можно предложить. Под каждую аудиторию накидайте запросы, которые она скорее всего пишет в поисковике и изучите:
 
  • Что еще покупают именно эти пользователи;
  • Какую информацию ищут. Далеко от тематики продукта не уходите. Например, вот запросы владельцев микрофинансовых организаций и кредитных брокеров: «Изменения МФО», «Устав МФО», «Требования к МФО»;
  • Когда может пригодиться ваш продукт. При продаже краткосрочных займов от 5 до 50 тысяч рублей — это классическое «дотянуть до получки», а также сбор детей в школу, ремонт авто и т.д.

Посадочные страницы

Без персонализации контента на лендинге работать с околоцелевым трафиком бесполезно, иначе на каждый вложенный рубль вы заработаете 5 копеек, а то и вообще прогорите.
 
То, что человек заметил вашу рекламу и кликнул — это половина победы. Теперь важно не потерять его внимание на лендинге.
 
Обычная коммерческая страница не подходит:
 
Секреты РСЯ — коммерческая страница
Переведите трафик в нужное русло. Составьте специальный оффер-мотиватор. Например, пользователь искал рецепт пиццы, пошел в магазин за продуктами и решил зайти в интернет. «Поймать» его можно таким объявлением и оффером на сайте:
 
Секреты РСЯ — страница для привлечения околоцелевого трафика
Цель лендинга — убедить, что ваше предложение лучше, чем готовить пиццу самому. Во-первых, это дешевле и быстрее. Во-вторых, вашу пиццу дважды признавали лучшей в городе. Чтоб у него не оставалось сомнений и он нажал заветную кнопку «Заказать».

Объявления

Если на поиске много фишек, которые влияют на кликабельность объявлений, в сети Яндекса можно рассчитывать только на заголовок (и описание, которое отображается на некоторых площадках) и картинку.
 
Задача — привлечь внимание, оторвать от текущих дел и заставить перейти на сайт. С этим справится броский заголовок, который делает упор на «боль» клиента и возможность её решения. Или на выгоды. Главное — не технические характеристики продукта, так как они не интересны «холодному» пользователю.
 
Секреты РСЯ — пример идеального объявления
 
Нестандартные заголовок и изображение провоцируют интерес:
 
Секреты РСЯ — пример нестандартного заголовка и картинки
 
Можно полагаться на узнаваемые всеми любимые образы:
 
Секреты РСЯ — игра на узнаваемых положительных образах

Рекомендации по подбору картинок

  • Используйте яркий, контрастный образ на однотонном фоне;
 
Да:
 
Секреты РСЯ — яркий контрастный образ
 
Нет:
 
Секреты РСЯ — неудачный фон
 
  • Используйте понятные изображения, избегайте мелких деталей;
 
Да:
 
Секреты РСЯ — понятное изображение
 
Нет:
 
Секреты РСЯ — много мелких деталей
 
  • Не берите результаты поиска с первой страницы Яндекс и Google, так делают почти все ваши конкуренты, лучше сработают необычность и трэш;
 
Да:
 
Секреты РСЯ — трешовое изображение
 
Нет:
 
Секреты РСЯ — банальные картинки
 
Лайфхак: не используйте изображения конкретно того, что продаете. Наша практика показала, что более высокий CTR — у картинок, не связанных с продуктом. Однако слишком далеко уходить от тематики тоже не стоит.
 
  • Лица подходят, если их легко узнать;
 
Да:
 
Секреты РСЯ — узнаваемые лица
 
А также «трэшовые»:
 
Секреты РСЯ — трешовые лица
 
Нет (в том числе откажитесь от бездушных стоковых изображений):
 
Секреты РСЯ — неудачный подбор лиц
 
Важно! Модерация Яндекса пропускает только качественные изображения, проверяет их на соответствие объявлению, и блокирует те, на которых основной элемент — логотип.
 
Также нельзя включать текст в картинки. Исключения — слова «скидка», «акция», «распродажа» при условии, что об этом написано на посадочной странице.

Текст

Использовать ключевые слова не обязательно — не важно, насколько текст совпадет с запросом.
 
Что конкретно привлечет целевую аудиторию?
 
  • Вопрос:
 
Секреты РСЯ — вопрос в тексте
 
  • Тизер = интрига + недостаток информации в объявлении:
 
Секреты РСЯ — тизер в тексте
 
Задача рекламы в РСЯ — не продать, а заманить на сайт, поэтому подойдут такие призывы к действию: «перейти», «заглянуть», «подробнее», «открыть», «узнать» (откажитесь от слова «жми» — оно снижает кликабельность).
 
Исключение — ретаргетинг: там можно напоминать пользователю, что он оставил товар в корзине и предлагать завершить заказ.
 
Требования модерации Яндекса:
 
  • Информация на сайте и в объявлении должна совпадать;
  • Нельзя использовать капслок, опечатки, жаргон.

Чистка площадок

Как правило, чем тема площадки дальше от продукта, тем ниже конверсия.
 
Откройте отчет «Директ, площадки» в Яндекс.Метрике и смело отключайте те, в которых заметите следующие тенденции:
 
  • Показатель отказов выше 20-30% + конверсия ниже средней по кампании. Берите в расчет площадки, где было не меньше 10 переходов;
 
Секреты РСЯ — блокировка площадок с большим показателем отказов
  • Слишком высокий CTR объявлений и нет конверсий. Как правило, причина — рекламный блок рядом с кнопками или ссылками;
  • Низкая стоимость размещения рекламы. Возможные причины: она показывается в «выползающем» блоке, который мешает просмотру контента. Попытки закрыть приводят к случайным переходам;
 
Секреты РСЯ — низкая цена клика подозрительных площадок
Целесообразно сделать запрос в Яндекс с просьбой проверить качество таких площадок.
 
  • Низкий CTR. Вероятно, эти объявления показываются в самом низу или незаметны на общем фоне.
 
Для B2B можно сразу отключить соцсети, геймерские сайты и не адаптированные под мобайл ресурсы.

Расчет бюджета и прогноз заявок

Для начала нужны базовые данные, чтобы получить более точный прогноз. Поэтому открутите рекламу на 2–5 тысяч рублей в зависимости от ниши. Не нужно отталкиваться от того, как работает трафик из поиска, соцсетей и рассылок — там другая специфика.
 
Обязательно ограничьте дневной бюджет до 300 рублей, иначе можно «слить» весь баланс впустую.
 
Секреты РСЯ — установка минимального бюджета
Оцените результаты. Если получаете желаемый объем заявок, можно повышать сумму. В противном случае проанализируйте ошибки и возвращайтесь к первому шагу.
 
Повышать ставку можно в двух случаях:
 
  • Текущая ставка дает охват менее 100%, вы хотите больше посетителей. Повышайте ставку до тех пор, пока реклама окупается;
  • Слишком мало показов и кликов, так как цена клика ниже рыночной. Стоит её повысить — вырастет и охват.
 
Во сколько раз повышать бюджет?
 
Допустим, за 2 000 рублей вы получаете 1 000 переходов в месяц. Конверсия в заявки 1%. Значит, вы получили 10 заявок по 100 рублей каждая при охвате аудитории 2,75%.
 
Если вы хотите 100 заявок, нужно повысить охват. По принципам аукциона за больший охват аудитории нужно заплатить больше.
 
Однако не спешите вбухивать бюджеты в 10 и 100 раз больше. В разных нишах получаются разные результаты. 200 000 рублей не обязательно дадут 1 000 заявок.
 
Допустимый для предположений предел — удвоение.
 
Учитывайте, что иногда РСЯ может вообще не сработать, даже если поисковая реклама работает в плюс. Объяснение этому — разные аудитории, и, как следствие, — абсолютно разные подходы в настройке кампаний. Основные отличия смотрите в статье Отличия РСЯ и поиска: самое важное.
 
Экспериментируйте, прогнозируйте, и делайте выводы, что эффективно именно для вас.
 
Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!