Продающие креативы для РСЯ. Инструкции по созданию

Каждый человек сталкивается и испытывает страх стать отвергнутым в любой сфере жизни, например, на собеседованиях, в личной жизни. Так и в работе обидно, когда креативы не заинтересовывают: пользователи не переходят по рекламе, не кликают и т.д. Поэтому каждому маркетологу важно узнать все секреты создания рекламных креативов, которые не оставят равнодушными людей, заинтересуют необходимую целевую аудиторию, и каждый потенциальный клиент скажет: «да».

Три типа креативов для РСЯ рекламы: какой эффективнее

В целом, рекламные креативы разделяются на несколько типов:

• Демонстрация. Главной целью данного креатива является обзор и показ продукта в действии, описание его основных функций и способов использования.
• Проблема-решение. Здесь важно определить проблему и показать то, как продукт может ее решить.
• Рекомендация. Покупатель должен показать, как он использует товар. В данном креативе можно рассказать о преимуществах продукта. Это поможет другим пользователя сопоставить себя с покупателем и направить на себя его положительный опыт.
• Социальное доказательство. Главной задачей данного креатива является показ массового использования продукта. В рекламе могут участвовать группы людей, блогеры или лидеры мнений.
• Информирование. Главная задача – увеличить популярность бренда и знаний о нем.

На данный момент в Рекламной Сети Яндекса выделяют три основных формата креативов:

• Графический. Является самым распространенным форматом. Это статические изображения в объявлении.
• Видео дополнения. Данный формат существует давно, но в последнее время стал намного популярнее, так как Яндекс.Директ вывел видео дополнения на стандартные места показов РСЯ рекламы. Например, можно зайти на Яндекс.Погоду и увидеть между строками с прогнозами плашку, как правило, с четырьмя графическими объявлениями РСЯ рекламы. Раньше там можно было видеть только статичные изображения, а сейчас стабильно отображается одно или два объявления с видео дополнением. Движение в кадре действительно работает и привлекает внимание, соответственно, повышает и ваш CTR (click-through rate — показатель кликабельности).
• Карусель. Данный формат появился совсем недавно. Он представляет собой от двух до десяти последовательных изображений, которые покупатель может самостоятельно листать при помощи стрелок на креативе. Карусель предоставляет большие возможности полного описания ваших продуктов, товаров или услуг.

На реальном примере проекта с объявлениями по продаже товаров из шелка получились следующие показатели:

• Карусель – 22 643 показов, 86 кликов, CTR составляет 0.38, средняя цена клика – 13,52 руб., конверсии отсутствуют.
• Графический формат – 274 789 показов, 1 281 кликов, CTR составляет 0.47, средняя цена клика – 13,43 руб., конверсия – 8.
• Текстовый формат – 90 показов, 0 кликов, CTR – 0, средняя цена клика и конверсия отсутствуют.
• Видео дополнения – 58 342 показов, 875 кликов, CTR составляет 1.50, средняя цена клика – 9,16 руб., конверсия – 4.

Таким образом, из полученных показателей видно, что Яндекс дает больший приоритет графическому формату объявлений. На втором месте оказались видео дополнения, а карусель – на третьем. Текстовый формат сейчас появляется очень редко, поэтому основные показатели равны нулю. Кликабельность для видео объявлений значительно выше, чем для графических и карусели. Также графические объявления хорошо дают заявки.

На реальном примере объявлений проекта по продаже мебели на заказ получились следующие показатели:

• Карусель – 11 052 показов, 37 кликов, CTR составляет 0.33, средняя цена клика – 10,92 руб., конверсии отсутствуют.
• Графический формат – 194 724 показов, 500 кликов, CTR составляет 0.26, средняя цена клика – 10,10 руб., конверсия – 8.
• Текстовый формат – 20 показов, 0 кликов, CTR – 0, средняя цена клика и конверсия отсутствуют.
• Видео дополнения – 22 073 показов, 181 кликов, CTR составляет 0.82, средняя цена клика – 9,55 руб., конверсия – 1.

Из показателей данного проекта видно, что ситуация сложилась аналогично первому проекту: графические объявления получают максимум показов, а CTR для видео рекламы выше, чем для графического формата и карусели.

Как создать креатив, который приведет максимум целевых посетителей

Для успешного запуска рекламы необходимо знать, как лучше создавать форматы и какие фишки использовать, чтобы креативы привлекали как можно больше внимания. Для графического креатива (статичного изображения) лучше выбирать определенные типы картинок:

• «Вау» картинка. Изображение должно быть ярким, рисованным, привлекающим внимание. Оно может быть косвенно связано с темой рекламного продукта. Например, часто используются изображения котов, люди с экспрессивными эмоциями на лице и т.д.
• Стоковое фото (профессиональное). Чаще всего эти изображения являются постановочными, и это заметно (правильный свет, постановка кадра, сюжет).
• Реальное фото (живые). Те изображения, которые клиент снимает на свою камеру (нет постановки света, кадра, могут присутствовать лишние детали).

Для разных ниш подходят разные изображения, поэтому важно тестировать все типы картинок. На примере проекта психолога-гипнолога тестирование показало, что «вау» картинки не зашли, не было кликов и заявок, стоковые фотографии дали клики, но мало заявок, реальное фото дало больше кликов и в 3-4 раза больше заявок. Так как в данной нише необходимо завоевать доверие людей, лучше выбирать реальную фотографию, которая этому поспособствует.

Таким образом, «вау» картинки лучше использовать в нишах, где нет возможности показать сам товар или продукт, например, IT-услуги или информационные ниши. В данных нишах можно использовать картинки, заказанные у дизайнеров, инфографику и т.д., чтобы привлечь внимание на то, что может заинтересовать людей. Профессиональные фото можно добавлять в креативы для ниш, в которых необходимо продать идею и желание обладать вашим продуктом, например, специалисты какой-то сферы, товары, дизайн, ремонт, грузоперевозки. Если использовать студийные фото, человек сможет увидеть красивый продукт и понять, что он ему нужен. Реальные фото лучше использовать в нишах, которые непосредственно продают качество и доверие, например, специалисты в определенной тематике, мебель на заказ, строительство и так далее.

Существует определенный алгоритм выбора формата изображений, его можно придерживаться для оптимизации работы. Для начала необходимо запросить у клиента профессиональное фото по тематике, можно попросить его заказать фотосессию. Если заказчик отказывается от профессиональной съемки, нужно предложить ему сделать фото самостоятельно и посмотреть, какой получится результат. Если фото получатся достойными, можно использовать их в рекламе, если они будут неудачными, стоит обратиться к стоковым фото. Если и они не дают должного результата, можно использовать «вау» картинки. Однако для каждой ниши важно протестировать все типы графических креативов, так как они могут работать по-разному.

Графические креативы можно дополнять и усиливать с помощью функций:

Яркая рамка. Многие специалисты не используют данное дополнение, так как Яндекс обрезает креатив для разных площадок. На самом деле рамка все равно выполняет свою функцию по привлечению внимания, так как она – яркая, заметная и бросается в глаза.

Текст на изображении. Важно понимать, что не во всех нишах текстовое изображение будет усилением, например, в тех, которые продают идею и желание обладать продуктом, данная функция вряд ли будет работать. Текст нужен в работе с «вау» картинками или абстрактными изображениями, так как их очень много в сети, и чтобы зацепить человека, важно использовать ключевое слово, написанное большими буквами, на креативе. Это позволит людям увидеть ваше объявление, перейти по нему и т.д.

Также текст можно использовать на фотографиях лиц людей, известных брендов. Изображения в креативах чаще всего квадратные, размером «1 на 1», «3 на 4» и «4 на 3». Так как в РСЯ креативы обрезаются Яндексом под разные площадки показов, необходимо выделить области «3 на 4» и «4 на 3» в квадратном креативе и весь контент поместить внутрь, полученного прямоугольника.

Что делать, если клиент не предоставляет видеоматериалы

Для видео дополнений лучше всего использовать профессиональную съёмку и монтаж. Практика показывает, что клиенты не всегда понимают важность профессиональной съемки и чаще всего снимают видео самостоятельно без правильного света, монтажа и т.д. Но данный вариант также неплох, так как людей может зацепить то, что движется. Поэтому съёмка и использование непрофессионального видео будет лучше, чем ничего.

Если клиент также отказывается снимать видео или у него нет на это свободного времени, можно самостоятельно создать видео презентации. Для этого используются графические креативы, которые собираются в единый видеоряд. Здесь важно обратить внимание на то, что на каждом креативе необходимо использовать ключевое слово, которое рекламирует, так как видеопрезентация показывается циклично и нет точного понимания, в какой момент на него обратит внимание пользователь. В видео с графическими креативами нет ограничений по рамкам, так как там они не подсвечиваются. Можно использовать от 8 до 10 кадров в видео презентации. Основную структуру можно разделить на:

• Заставку. Как правило, выбирается изображение, которое станет обложкой вашего креатива. Сюда можно добавить обычное фото продукта или картинку, которую разработал дизайнер. Важно, чтобы она бросалась в глаза пользователю.
• Цепляющую фразу. Так как пользователь скролит и видит огромное количество объявлений, важно попробовать максимально зацепить его внимание. Поэтому можно описать уникальные характеристики продукта или указать проблему, которую может решить ваш товар или услуга.
• Основную часть. Здесь можно написать все преимущества продукта, его особые свойства. Также на данной этапе можно показать его основные функции, результат использования товара и т. д.
• Призыв к действию. В заключение важно написать срок и выгоду, которую получит пользователь, если сделает заказ именно сейчас.

Как использовать карусель по максимуму

Тип креатива «карусель» отлично привлекает холодную и теплую аудиторию и используется в ретаргетинговых кампаниях. Данный тип достаточно распространен, поэтому на него стоит обратить внимание и использовать. При использовании карусели можно отлично показать следующие параметры:

• Изображение товара.
• Фото с высоким рейтингом.
• Позитивный отзыв покупателя.

Карусель усиливает рекламу, так как она помогает показывать услугу или товар с разных позиций. Её фишка, в отличие от видео дополнений, заключается в том, что ряд картинок фиксирован, и пользователь увидит все изображения от первого до последнего, так как перелистывает их сам. Также при помощи данного формата можно вести диалог с клиентом. Поэтому карусель – отличный вариант рекламного объявления.

В случае ниш с товарами с помощью карусели можно демонстрировать: изображения самого продукта и сопутствующих товаров, фото производства или магазина, ассортимента и процесс использования продукта. Например, в проекте с шелковым пошивом изделий можно показать наволочки (основная продукция), а на следующих слайдах – полотенца, маски для сна и т.д. В рекламе бизнеса лучше использовать фотографии результатов, процесса оказания услуги, фото специалиста, его процесс работы. На примере проекта по производству мебели – фото кухни, процесса изготовления и установки кухонной мебели. В инфотоварах достаточно сложно использовать креативы. В данном случае можно брать ряд графических креативов, который был сделан для видеоматериалов, однако в карусели можно не использовать ключевое слово на каждом кадре.

Таким образом, данный формат заметно повышает эффективность рекламных кампаний. Карусель привлекает пользователя разнообразием креативов, это, в свою очередь, положительно влияет на увеличение показателя кликабельности – CTR.

Отвечу на вопросы здесь.