Контекстная реклама
Редакция Yagla
Автофокус в поиске и предпочтения пользователей в РСЯ. Стоило ли отключать опции?
Статья
30643
В середине сентября 2017 года Яндекс.Директ убрал из интерфейса настройку «Не учитывать предпочтения пользователей». С помощью этой опции можно было отключать показы в РСЯ на основе истории поиска и показывать рекламу только на страницах, где контент соответствует ключевым словам.
По данным Яндекса, поведенческий таргетинг РСЯ генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов на сайты и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать.
Как это сказалось на практике в реальных ситуациях, выяснила и рассказала маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.
Предпочтения пользователей в РСЯ: в чем были отличия
Яндекс ранее использовал для РСЯ два варианта таргетинга:
- Тематический – показ рекламы исходя из тематики сайта и страниц, например на сайте о ремонте техники Apple могут рекламировать платные утилиты для Macbook;
- Поведенческий таргетинг учитывает прошлые поисковые запросы пользователя, статистику его интересов и так же ранее посещенные сайты.
Семантика для обоих видов также отличалась:
- Для поведенческого применимо все семантическое ядро сайта, в том числе и запросы с упоминанием конкурентов. Применять можно даже максимально узкую семантику.
- Для тематического только запросы широкие – названия тематик страниц, на которых будет реклама.
Есть ряд тематик и проектов, где по нашим данным хорошо работал как раз тематический таргетинг.
Пример
Сравним результаты кампании в РСЯ с включенной и выключенной опцией «Не учитывать предпочтения пользователей».
Тема – продажа сантехники для ванной и кухни. Приоритетное направление – смесители, средний чек около 4 000 рублей и товар довольно ходовой. В интернете достаточно много информации о том, как правильно выбирать смесители, как устанавливать, какой производитель лучше и т. д.
Мы применяли следующую стратегию:
- Стандартное объявление о рекламе смесителей с акцентом на доставку и ассортимент, плюс тематическая картинка:
- Выключенная опция по предпочтениям пользователей;
- Примерный набор ключевых запросов:
Только для РСЯ мы убрали слово «купить» из запросов.
В то же время мы создали аналогичную кампанию, но с учетом поведения пользователей. И впоследствии сильно срезали ставки по ней. Набор запросов был другим:
- кран смеситель;
- купить смеситель;
- смеситель;
- магазин сантехники;
- смеситель цена;
- и т.д.
Результат кампании без учета поведения пользователей:
Число достижений цели за месяц:
А число заказов по статистике вышло следующее:
Результаты:
- Средний чек около 4 000 рублей;
- Прибыль с каждой продажи около 50%;
- Возвратов и отказов не было;
- На каждые 918 рублей мы получили 1 000 рублей прибыли.
А теперь рассмотрим кампанию РСЯ с учетом поведения пользователей:
Число достижений цели за месяц:
Число заказов:
Как видим, целевых действий больше, но заказов меньше. Это можно списать на погрешность или случайность, но только в следующий период заказов стало еще меньше, в то время как кампания без учета поведения пользователей была относительно стабильной.
Опция «Автофокус»
Она не отображается в интерфейсе Директа с 3 августа 2017 года.
Раньше алгоритм анализировал эффективность ключевых фраз, добавлял минус-слова и этим облегчал труд менеджера по контекстной рекламе. Неэффективные слова отсеивались с помощью подбираемых минус-слов. В принципе, мысль здравая, так как ключевые слова имеют второстепенное значение. А на первом месте – результат в виде прибыли.
Но когда отсеивает лишние запросы машина, время от времени возникают коллизии. Когда человек сам мониторит и вносит изменения в кампанию, времени уходит больше, но и результат выше.
Сейчас Яндекс не оставил выбора, и автофокус вместе с минус-словами включен в общий алгоритм, без возможности отказаться.
Опция была в специальных настройках. Некоторые агентства интернет-рекламы сами первым делом отключали её и советовали то же самое клиентам.
Объяснение простое: со временем показы идут по нерелевантным фразам. По большей части для узкоспециализированных кампаний, где околотематическая семантика вообще не приносит конверсий. Если вы продаете автополироль определенных марок, любое подмешивание тематических запросов скорее всего неэффективное.
Однако в Директе происходит то же самое. Выход – чуть ли не ежедневный анализ трафика из Директа и постоянное пополнение списка минус-слов. Либо взять все фразы в кавычки, но этот способ тоже не всем подходит.
Пример
Была стабильная, прибыльная кампания в поиске. Тема: продажа страховок для визы.
Но со временем в Метрике появились переходы по таким фразам:
И это только несколько примеров. Появилось много лишнего – связанного с машиной, ОСАГО, КАСКО, ипотечным страхованием – что никак не соответствует тематике.
Раньше с выключенным автофокусом подобного не было. Конечно, нет 100% уверенности, что это из-за него. Но именно в августе и сентябре появились первые несоответствия. Пришлось дорабатывать списки минус-слов.
Заключение
Мы ни в коем случае не спорим с результатами Яндекса, просто хотим сказать, что реклама на тематических площадках не всегда работает в убыток и приносит меньше заказов, чем на основе истории поиска. Если есть возможность давать рекламу на тематических страницах, следует ею воспользоваться.
По поводу автофокуса в поиске тоже всё индивидуально. Наши примеры показали, что убирать опции не стоило.
Да, Яндекс исследовал огромный массив данных, но даже при этом никто не отрицал эффективность индивидуального подхода. Ведь это ваша личная кампания и личные деньги!
Автор материала – Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.
30643
2 Читайте ещё статьи по этой теме
Как составить список минус-слов вручную и автоматически Статья
Ни для кого не секрет, что рекламироваться по нецелевым запросам = сливать рекламный бюджет. Выход – заносить их в список минус-слов.
Сегментация трафика в Яндекс.Директе: практическое руководство Статья
Когда пользователь видит в объявлении ответ на свой запрос (на поиске) или что-то, что его может заинтересовать (в сетях), высока вероятность, что он перейдет на сайт и всё закончится конверсией. С общими посылами, рассчитанными на широкую аудиторию, это не работает.
Как за 5 минут увеличить конверсию сайта на 25%. Кейс ипотечных брокеров Статья
Для стремительного роста конверсии сайта часто достаточно простых действий, занимающих минимум времени. Подробностями делится эксперт по контекстной рекламе Евгений Ванжула.2
Написать комментарий
ДмимтрийNovember 23, 2017 в 5:58 AM
Блин, а мне кажется Яндекс тупо хочет больше зарабатывать с кликов по РСЯ. Посудите сами, при выключеном тематическом таргетинге кликов меньше но они более целевые - это хорошо для нас и плохо для Яндекса, при включеном кликов больше но они менее целевые - это плохо для нас и хорошо для Яндекса.
Александр ЯглаNovember 23, 2017 в 8:30 AM
Дмитрий, да, очень возможно. Вполне логично, что Яндекс хочет зарабатывать больше) Потому и отключают недостаточно выгодные для них стратегии.
Обсуждаемое
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Service desk - что это, зачем нужен, преимущества и функционал Статья
Service desk - это основной инструмент для ИТ-менеджеров, который автоматизирует отделы технической поддержки и упрощает работу с обращениями клиентов. С его помощью можно быстро и эффективно решать различные технические проблемы и вопросы, в том числе массовые.
Как быстро собрать каналы для посевов/Telegram Ads с помощью ChatGPT Статья
Сбор каналов в телеграм — одна из самых ресурсозатраных рутинных задач перед запуском рекламной кампании в Telegram Ads или перед посевами. Уверен, что те, кто проводил этот анализ, со мной согласятся.
Свежее
Как делать качественные прототипы для лендингов Статья
Прототип — это готовый черно-белый макет сайта с заголовками, текстами, формами захвата, местами для фото и видео-контента, это такой же сайт, только нераскрашенный. .
Преодоление баннерной слепоты как способ увеличить конверсию лендинга Статья
Ежесекундно в наш мозг через органы чувств залетает большой объем информации – через слух, зрение, осязание, обоняние и вкус. И до самого мозга доходит только крупица информации.
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
