Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Предпочтения пользователей в РСЯ: в чем были отличия Опция «Автофокус»
Контекстная реклама

Автофокус в поиске и предпочтения пользователей в РСЯ. Стоило ли отключать опции?

7275
2
В середине сентября 2017 года Яндекс.Директ убрал из интерфейса настройку «Не учитывать предпочтения пользователей». С помощью этой опции можно было отключать показы в РСЯ на основе истории поиска и показывать рекламу только на страницах, где контент соответствует ключевым словам.
 
По данным Яндекса, поведенческий таргетинг РСЯ генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов на сайты и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать.
 
Как это сказалось на практике в реальных ситуациях, выяснила и рассказала маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.

Предпочтения пользователей в РСЯ: в чем были отличия

Яндекс ранее использовал для РСЯ два варианта таргетинга:
 
  • Тематический – показ рекламы исходя из тематики сайта и страниц, например на сайте о ремонте техники Apple могут рекламировать платные утилиты для Macbook;
  • Поведенческий таргетинг учитывает прошлые поисковые запросы пользователя, статистику его интересов и так же ранее посещенные сайты.
 
Семантика для обоих видов также отличалась:
 
  • Для поведенческого применимо все семантическое ядро сайта, в том числе и запросы с упоминанием конкурентов. Применять можно даже максимально узкую семантику.
  • Для тематического только запросы широкие – названия тематик страниц, на которых будет реклама.
 
Есть ряд тематик и проектов, где по нашим данным хорошо работал как раз тематический таргетинг.
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – настройка предпочтений пользователей

Пример

Сравним результаты кампании в РСЯ с включенной и выключенной опцией «Не учитывать предпочтения пользователей».
 
Тема – продажа сантехники для ванной и кухни. Приоритетное направление – смесители, средний чек около 4 000 рублей и товар довольно ходовой. В интернете достаточно много информации о том, как правильно выбирать смесители, как устанавливать, какой производитель лучше и т. д.
 
Мы применяли следующую стратегию:
 
  • Стандартное объявление о рекламе смесителей с акцентом на доставку и ассортимент, плюс тематическая картинка:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, объявление
 
  • Выключенная опция по предпочтениям пользователей; 
  • Примерный набор ключевых запросов:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, набор ключевиков
 
Только для РСЯ мы убрали слово «купить» из запросов.
 
В то же время мы создали аналогичную кампанию, но с учетом поведения пользователей. И впоследствии сильно срезали ставки по ней. Набор запросов был другим:
 
  • кран смеситель;
  • купить смеситель;
  • смеситель;
  • магазин сантехники;
  • смеситель цена;
  • и т.д.
 
Результат кампании без учета поведения пользователей:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, вариант без учета предпочтений пользователей
 
Число достижений цели за месяц:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число достижений цели, вариант без учета предпочтений пользователей
 
А число заказов по статистике вышло следующее:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число заказов, вариант без учета предпочтений пользователей
 
Результаты:
 
  • Средний чек около 4 000 рублей; 
  • Прибыль с каждой продажи около 50%; 
  • Возвратов и отказов не было;
  • На каждые 918 рублей мы получили 1 000 рублей прибыли.
 
А теперь рассмотрим кампанию РСЯ с учетом поведения пользователей:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, вариант с учетом предпочтений пользователей
 
Число достижений цели за месяц:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число достижений цели, вариант с учетом предпочтений пользователей
 
Число заказов:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число заказов, вариант с учетом предпочтений пользователей
 
Как видим, целевых действий больше, но заказов меньше. Это можно списать на погрешность или случайность, но только в следующий период заказов стало еще меньше, в то время как кампания без учета поведения пользователей была относительно стабильной.

Опция «Автофокус»

Она не отображается в интерфейсе Директа с 3 августа 2017 года.
 
Раньше алгоритм анализировал эффективность ключевых фраз, добавлял минус-слова и этим облегчал труд менеджера по контекстной рекламе. Неэффективные слова отсеивались с помощью подбираемых минус-слов. В принципе, мысль здравая, так как ключевые слова имеют второстепенное значение. А на первом месте – результат в виде прибыли.
 
Но когда отсеивает лишние запросы машина, время от времени возникают коллизии. Когда человек сам мониторит и вносит изменения в кампанию, времени уходит больше, но и результат выше.
 
Сейчас Яндекс не оставил выбора, и автофокус вместе с минус-словами включен в общий алгоритм, без возможности отказаться.
 
Опция была в специальных настройках. Некоторые агентства интернет-рекламы сами первым делом отключали её и советовали то же самое клиентам.
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – опция автофокуса в специальных настройках
 
Объяснение простое: со временем показы идут по нерелевантным фразам. По большей части для узкоспециализированных кампаний, где околотематическая семантика вообще не приносит конверсий. Если вы продаете автополироль определенных марок, любое подмешивание тематических запросов скорее всего неэффективное.
 
Однако в Директе происходит то же самое. Выход – чуть ли не ежедневный анализ трафика из Директа и постоянное пополнение списка минус-слов. Либо взять все фразы в кавычки, но этот способ тоже не всем подходит.

Пример

Была стабильная, прибыльная кампания в поиске. Тема: продажа страховок для визы.
 
Но со временем в Метрике появились переходы по таким фразам:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже страховок для визы, примеры нерелевантных переходов
 
И это только несколько примеров. Появилось много лишнего – связанного с машиной, ОСАГО, КАСКО, ипотечным страхованием – что никак не соответствует тематике.
 
Раньше с выключенным автофокусом подобного не было. Конечно, нет 100% уверенности, что это из-за него. Но именно в августе и сентябре появились первые несоответствия. Пришлось дорабатывать списки минус-слов.

Заключение

Мы ни в коем случае не спорим с результатами Яндекса, просто хотим сказать, что реклама на тематических площадках не всегда работает в убыток и приносит меньше заказов, чем на основе истории поиска. Если есть возможность давать рекламу на тематических страницах, следует ею воспользоваться.
 
По поводу автофокуса в поиске тоже всё индивидуально. Наши примеры показали, что убирать опции не стоило.
 
Да, Яндекс исследовал огромный массив данных, но даже при этом никто не отрицал эффективность индивидуального подхода. Ведь это ваша личная кампания и личные деньги!
 
 
Автор материала – Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.
Опубликовано редакцией Yagla
7275
2
4
Читайте ещё статьи по этой теме

Как составить список минус-слов вручную и автоматически Лонгрид

Ни для кого не секрет, что рекламироваться по нецелевым запросам = сливать рекламный бюджет. Выход – заносить их в список минус-слов.

Сегментация трафика в Яндекс.Директе: практическое руководство Лонгрид

Когда пользователь видит в объявлении ответ на свой запрос (на поиске) или что-то, что его может заинтересовать (в сетях), высока вероятность, что он перейдет на сайт и всё закончится конверсией. С общими посылами, рассчитанными на широкую аудиторию, это не работает.

Как за 5 минут увеличить конверсию сайта на 25%. Кейс ипотечных брокеров

Для стремительного роста конверсии сайта часто достаточно простых действий, занимающих минимум времени. Подробностями делится эксперт по контекстной рекламе Евгений Ванжула.
  • Дмимтрий

    2017-11-23 05:58:18

    Блин, а мне кажется Яндекс тупо хочет больше зарабатывать с кликов по РСЯ. Посудите сами, при выключеном тематическом таргетинге кликов меньше но они более целевые - это хорошо для нас и плохо для Яндекса, при включеном кликов больше но они менее целевые - это плохо для нас и хорошо для Яндекса.

  • Александр Ягла

    2017-11-23 08:30:18

    Дмитрий, да, очень возможно. Вполне логично, что Яндекс хочет зарабатывать больше) Потому и отключают недостаточно выгодные для них стратегии.

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.8
Свежее

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.3

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10