Автофокус в поиске и предпочтения пользователей в РСЯ. Стоило ли отключать опции?

В середине сентября 2017 года Яндекс.Директ убрал из интерфейса настройку «Не учитывать предпочтения пользователей». С помощью этой опции можно было отключать показы в РСЯ на основе истории поиска и показывать рекламу только на страницах, где контент соответствует ключевым словам.
 
По данным Яндекса, поведенческий таргетинг РСЯ генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов на сайты и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать.
 
Как это сказалось на практике в реальных ситуациях, выяснила и рассказала маркетолог сервиса GetDirect Татьяна Бикаева.

Предпочтения пользователей в РСЯ: в чем были отличия

Яндекс ранее использовал для РСЯ два варианта таргетинга:
 
  • Тематический – показ рекламы исходя из тематики сайта и страниц, например на сайте о ремонте техники Apple могут рекламировать платные утилиты для Macbook;
  • Поведенческий таргетинг учитывает прошлые поисковые запросы пользователя, статистику его интересов и так же ранее посещенные сайты.
 
Семантика для обоих видов также отличалась:
 
  • Для поведенческого применимо все семантическое ядро сайта, в том числе и запросы с упоминанием конкурентов. Применять можно даже максимально узкую семантику.
  • Для тематического только запросы широкие – названия тематик страниц, на которых будет реклама.
 
Есть ряд тематик и проектов, где по нашим данным хорошо работал как раз тематический таргетинг.
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – настройка предпочтений пользователей

Пример

Сравним результаты кампании в РСЯ с включенной и выключенной опцией «Не учитывать предпочтения пользователей».
 
Тема – продажа сантехники для ванной и кухни. Приоритетное направление – смесители, средний чек около 4 000 рублей и товар довольно ходовой. В интернете достаточно много информации о том, как правильно выбирать смесители, как устанавливать, какой производитель лучше и т. д.
 
Мы применяли следующую стратегию:
 
  • Стандартное объявление о рекламе смесителей с акцентом на доставку и ассортимент, плюс тематическая картинка:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, объявление
 
  • Выключенная опция по предпочтениям пользователей; 
  • Примерный набор ключевых запросов:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, набор ключевиков
 
Только для РСЯ мы убрали слово «купить» из запросов.
 
В то же время мы создали аналогичную кампанию, но с учетом поведения пользователей. И впоследствии сильно срезали ставки по ней. Набор запросов был другим:
 
  • кран смеситель;
  • купить смеситель;
  • смеситель;
  • магазин сантехники;
  • смеситель цена;
  • и т.д.
 
Результат кампании без учета поведения пользователей:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, вариант без учета предпочтений пользователей
 
Число достижений цели за месяц:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число достижений цели, вариант без учета предпочтений пользователей
 
А число заказов по статистике вышло следующее:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число заказов, вариант без учета предпочтений пользователей
 
Результаты:
 
  • Средний чек около 4 000 рублей; 
  • Прибыль с каждой продажи около 50%; 
  • Возвратов и отказов не было;
  • На каждые 918 рублей мы получили 1 000 рублей прибыли.
 
А теперь рассмотрим кампанию РСЯ с учетом поведения пользователей:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже сантехники, вариант с учетом предпочтений пользователей
 
Число достижений цели за месяц:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число достижений цели, вариант с учетом предпочтений пользователей
 
Число заказов:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – число заказов, вариант с учетом предпочтений пользователей
 
Как видим, целевых действий больше, но заказов меньше. Это можно списать на погрешность или случайность, но только в следующий период заказов стало еще меньше, в то время как кампания без учета поведения пользователей была относительно стабильной.

Опция «Автофокус»

Она не отображается в интерфейсе Директа с 3 августа 2017 года.
 
Раньше алгоритм анализировал эффективность ключевых фраз, добавлял минус-слова и этим облегчал труд менеджера по контекстной рекламе. Неэффективные слова отсеивались с помощью подбираемых минус-слов. В принципе, мысль здравая, так как ключевые слова имеют второстепенное значение. А на первом месте – результат в виде прибыли.
 
Но когда отсеивает лишние запросы машина, время от времени возникают коллизии. Когда человек сам мониторит и вносит изменения в кампанию, времени уходит больше, но и результат выше.
 
Сейчас Яндекс не оставил выбора, и автофокус вместе с минус-словами включен в общий алгоритм, без возможности отказаться.
 
Опция была в специальных настройках. Некоторые агентства интернет-рекламы сами первым делом отключали её и советовали то же самое клиентам.
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – опция автофокуса в специальных настройках
 
Объяснение простое: со временем показы идут по нерелевантным фразам. По большей части для узкоспециализированных кампаний, где околотематическая семантика вообще не приносит конверсий. Если вы продаете автополироль определенных марок, любое подмешивание тематических запросов скорее всего неэффективное.
 
Однако в Директе происходит то же самое. Выход – чуть ли не ежедневный анализ трафика из Директа и постоянное пополнение списка минус-слов. Либо взять все фразы в кавычки, но этот способ тоже не всем подходит.

Пример

Была стабильная, прибыльная кампания в поиске. Тема: продажа страховок для визы.
 
Но со временем в Метрике появились переходы по таким фразам:
 
Предпочтения пользователей и поведенческий таргетинг в РСЯ – кейс по продаже страховок для визы, примеры нерелевантных переходов
 
И это только несколько примеров. Появилось много лишнего – связанного с машиной, ОСАГО, КАСКО, ипотечным страхованием – что никак не соответствует тематике.
 
Раньше с выключенным автофокусом подобного не было. Конечно, нет 100% уверенности, что это из-за него. Но именно в августе и сентябре появились первые несоответствия. Пришлось дорабатывать списки минус-слов.

Заключение

Мы ни в коем случае не спорим с результатами Яндекса, просто хотим сказать, что реклама на тематических площадках не всегда работает в убыток и приносит меньше заказов, чем на основе истории поиска. Если есть возможность давать рекламу на тематических страницах, следует ею воспользоваться.
 
По поводу автофокуса в поиске тоже всё индивидуально. Наши примеры показали, что убирать опции не стоило.
 
Да, Яндекс исследовал огромный массив данных, но даже при этом никто не отрицал эффективность индивидуального подхода. Ведь это ваша личная кампания и личные деньги!
 
 
Автор материала – Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.