Центр конверсий в Яндекс Директе. Как с ним правильно работать?

Центр конверсий – это единое окно для работы со всеми конверсиями, которые происходят в рамках бизнеса. 

Отслеживать конверсии нужно для того, чтобы корректно работали автоматические стратегии. Учитывая то, что сейчас примерно 80% рекламных кампаний работают на автостратегиях, где задействованы алгоритмы, эта тема очень актуальна. Чем больше данных у рекламной системы о ваших клиентах, о том, что происходит у вас на сайте, какие действия для вас важны, тем лучше они работают.

Для тех, кто не знает. Конверсии – это те целевые действия клиентов, которые реклама помогает достичь, т.е. те действия, которые важны для вашего бизнеса. Это может быть покупка, клик на вашем сайте, письмо на почту (особенно для B2B сферы), звонок и т.п. 

Есть 2 основные группы конверсий:

• Онлайн-конверсии. Совершаются во время визита пользователя на сайт, например, он заполняет форму. Эти конверсии отслеживает Яндекс.Метрика.
• Офлайн-конверсии. Они зачастую вызывают стресс у многих предпринимателей и маркетологов, потому что они не понимают, насколько эффективно работают рекламные кампании и как измерить их эффективность. Это те действия, которые совершаются вне сайта, например, пользователь заходит на сайт (представим, что мы занимаемся продажей керамической плитки), в большинстве случаев люди вряд ли будут покупать такой товар на сайте. Классический путь клиента будет выглядеть таким образом: человек, например, сидит на работе, вбивает какой-то запрос в поисковик, видит сайт, нашу рекламу, переходит по ней, попадает на сайт и смотрит варианты, изучает характеристики, цены и т.д. Смотрит, где находится салон, скорее всего, не оставляет заявку, максимум, может позвонить и уточнить время работы, как добраться и т.д., если есть офлайн-магазин. Потом приезжает туда, изучает ассортимент, общается с менеджером, покупает продукт. Если посмотреть весь путь клиента, то сайт оказался точкой контакта и поспособствовал покупке. Учитывая специфику ниши, покупок через сайт будет достаточно мало. Поэтому если вы будете смотреть веб-аналитику и ждать, что будут заказы, это заведомо проигрышная стратегия, нужно трекать весь путь клиента. 

Интерфейс центра конверсий в Директе выглядит следующим образом.

Здесь можно увидеть источник, откуда подгружаются конверсии. Здесь 2 источника: Яндекс.Метрика и конверсии из гугл таблиц. Вы можете сразу посмотреть, сколько было конверсий всего по данному событию, и сколько из них привел Директ. 

Так вы сможете понять, какой объем от общего количества достижений данной цели приводит именно Директ и распределять маркетинговый бюджет. 

Что можно отслеживать с помощью центра конверсий:

• Базовые события на сайте, которые вы прокидываете в Метрике: покупка в один клик, заполнение различных форм, заявка через корзину и т.п.
• Заказ по телефону по номеру на сайте, если у вас подключена телефония и используется подмена номера.
• Просмотр товара на сайте, затем покупка в офлайн магазине.
• Трекать движения лида по воронке в CRM системе. 

Когда нужно использовать центр конверсий

Самая важная и актуальная тема – это когда вы хотите платить не за заявки, а за покупки. Большинство клиентов и предпринимателей хотят, чтобы реклама работала в плюс, но зачастую не каждая заявка равна продаже. И чаще всего проблема не только в отделе продаж, но бывает и такое, что много некачественных заявок, например, с битыми номерами, спамеры. С точки зрения маркетинга специалист по директу смотрит на отчет, дешевые заявки, все классно, а потом спустя какое-то время выясняется, если с клиентом не налажена обратная связь на регулярной основе, что большинство заявок были некачественные. Чтобы этого избежать, можно как раз-таки пользоваться центром конверсий.

Еще его необходимо использовать, если:

• С рекламных кампаний идет очень много спам-заявок.
• Бизнес пользуется несколькими каналами продаж, нужно учитывать все этапы, чтобы оптимизировать рекламу.
• Есть несколько вариантов оплаты товаров или услуг (по частям, полная оплата вперед после доставки товаров и прочее) и нужно проверять, сколько денег пришло и откуда.
• Вам нужно видеть все конверсии в сразу одном интерфейсе.

Как настроить центр конверсий

Есть несколько вариантов того, как это можно реализовать. Например, элементарно подгрузить конверсии из Яндекс.Метрики. В случае, который мы будем разбирать, с помощью специального коннектора передаем данные по статусам из CRM системы (Аmo) в Метрику. 

Уже после этого можем оптимизировать рекламные кампании и обучать алгоритмы не на тех людей, которые просто оставили заявку и позвонили в компанию, на тех, которые успешно двигаются по воронке. Например, вы можете, если у вас есть в бизнесе статус «квалифицированный лид», обучать рекламные кампании только по квалам. Или можно пойти дальше, если у вас большой объем данных, приходит много лидов, т.к для алгоритмов это очень важно, обучать рекламные кампании по успешным сделкам. 

Помимо Метрики можно интегрировать CRM систему – здесь на скриншоте есть Битрикс24. Еще вы можете использовать гугл таблицы, постоянно заполняя их и внося туда актуальные данные. В таблице необходимо указывать дату, ту информацию, которую вы хотите передавать, например, сумму заказа и т.д. и настроить, как вы будете отслеживать пользователей (по какому параметру).

Я покажу, как настроить интеграцию с AmoCRM, передавать данные в Яндекс.Метрику с помощью такого сервиса, как ROMI-center. Я думаю, что те, кто занимается сквозной аналитикой, сталкивались с этим инструментом и знают, для чего он нужен.

Для начала нужно зайти в ROMI-center, авторизоваться и подключить сюда текущую Яндекс.Метрику, из которой вы будете передавать данные в аккаунт Директа.

В данном случае нужно выбрать ту CRM-систему, из которой эти данные забирать. 

В моем случае это была AmoCRM.

Важный момент. Для того чтобы в Метрике связать сделку, нужно какое-то поле. В данном случае это ClientID. Настроить его очень просто, в Интернете очень много скриптов. ClientID – это айдишник, который есть у каждого посетителя вашего сайта. Его можно найти в кукис, это несложно сделать, главное, чтобы в вашу CRM-систему передавался ClientID, по нему Яндекс.Метрика сможет идентифицировать каждую сделку.

Также нужно выбрать поле, откуда будут передаваться данные о сумме сделки, если вам это необходимо. В данном случае есть вариант по доходу, все подберется из стандартного поля в AmoCRM «бюджет» или по прибыли, это кастомное поле, в которое передается чистая прибыль, это уже можно настроить внутри AmoCRM. Я выбрал по доходу, потому что для меня это было актуально.

Далее мы уже выбираем статусы, которые нас интересуют в AmoCRM. В моем случае это «Успешно реализовано», «Сделал заказ», «Оплачен», «Наложенный платеж». Это все специфика бизнеса.

Здесь еще есть такая плашка «Передавать сумму сделки». У каждого статуса сделка должна быть включена отправка дохода. У меня такая специфика, что из «Оплачен» люди попадают в «Успешно реализовано», и из «Наложенный платеж» также попадают в «Успешно реализовано». Если бы я включил и там и там «Передавать сумму сделки», то у меня доход бы задублировался, в аналитике показались бы неверные данные, на основе чего я бы, скорее всего, принимал неверные решения. 

Поэтому здесь нужно внимательно читать справку в ROMI-center, там нет ничего сложного. Если у вас в Метрике еще не создана цель, вы сразу прописываете ее в соответствующей графе, можно ее обозвать как угодно, чтобы вам было понятно.

После этого можно завершить настройку. У меня потом автоматически создали цели в Яндекс.Метрике, которые будут отображать количество моих лидов, в какие статусы они попали. 

Важно. Добавить источник конверсий достаточно только на 1 логине Яндекс.Директа. После загрузки данных в Метрике создадутся цели, и их можно будет использовать на всех остальных аккаунтах, у которых есть доступ к счетчику, в который загрузили конверсии. Один раз сделали, и этого достаточно. Это большой плюс в работе.

Как проверить корректность работы центра конверсий

Конкретно в том случае, который я описал выше, достаточно просто зайти в CRM-систему и посмотреть, сколько было сделок с указанными в интеграции статусами за прошлый день. А затем перейти в Метрику и посмотреть, сколько раз сработала нужная нам цель. 

Например, если в AmoCRM до статуса «Оплачен» дошло 5 человек, то и в Метрике в цели тоже должно быть 5. 

Если настраивали каким-то другим способом, то тут тоже все легко и понятно. Если вы передаете онлайн и офлайн заказы, обязательно проверьте, в выгрузке, которая была создана, что там есть и такие, и такие виды заказов. Для этого возьмите несколько конкретных и убедитесь, что они с правильными контактами попали в выгрузку. С выгрузкой проблемы, если у всех заказов:

• Стоит ClientID (все офлайн заказы в нее не попали).
• Не стоит ClientID (атрибуция по онлайн заказам будет намного хуже, чем это возможно).

Убедитесь, что выгрузка обновляется хотя бы раз в 24 часа.

После первой выгрузки в течение суток перейдите в Яндекс.Метрику и посмотрите, есть ли в конверсиях две новые цели:

• «Заказ создан» попадают заказы со статусом IN_PROGRESS.
• «Заказ оплачен» заказы PAID. 

Если цели были созданы правильно, то файл прошел валидацию, и уже при следующей загрузке данных в Метрике и Центре конверсий появится статистика.

Если на протяжение суток новых конверсий в Метрике не оказалось или в Центре конверсий вылезла ошибка, то в файле или в настройках источника вы совершили ошибку, необходимо все перепроверить. 

Важный момент: события будут трекаться не позднее 21 дня. Если с момента посещения сайта прошел 21 день, и человек потом пришел к вам в магазин и сделал заказ, такое событие уже не получится связать.