Как маркетолог сделал невозможное и заработал 4,5 миллиона рублей на остеклении балконов в январе

Привет! Мы — команда платформы Vitamin.tools, возвращаем до 16% затрат на рекламу. Сегодня расскажем о кейсе нашего клиента — маркетолога Анны Самыловской, продвигающей региональную компанию по остеклению балконов и лоджий. Она заработала в несезон столько же сколько он получает в месяцы пиковой загрузки. Расскажем, как она это сделала, а потом объясним, как повторить её успех.

Ниша: остекление балконов

Город: Владивосток

Период: 21.12.2022 - 20.01.2023

Площадка: Яндекс Директ

Результат: 78 заявок

Выручка: 4 500 000 рублей за январь

Как удалось столько заработать в несезон

Над этим кейсом я работаю с марта 2022 года. Начали с брифа, проанализировали конкурентов, протестировали гипотезы, выделили главное преимущество и провели первые запуски. Заказчика результат устроил, но его не оставляла мысль, что кто-то другой сделает лучше. И он ушёл. Попробовал поработать с другими... Безрезультатно. Показать такой же результат, никто не смог. И он вернулся. Заказчик пришёл в ноябре (в межсезонье), когда продажи резко упали, а проверенные методы продвижения не работали. Чтобы оптимизировать расходы, он отказался от других подрядчиков, и оставил только нас.

Маркетолог Анна Самыловская

До этого заказчик привлекал покупателей через рассылки и звонки по базе. Я же предложила отказаться от старых методов и перенести бюджеты в Директ:

• Посчитала сколько нужно денег на тесты и основную рекламную кампанию.
• Назвала ориентировочное число заявок и цену контакта.
• Сформулировала гипотезы.
• Сделала несколько квиз-лендингов (по одному на каждый креатив).
• И запустила рекламу.

  Если нужно снизить расходы на рекламу, попробуйте платформу Vitamin.tools. С ней можно вернуть до 16% затрат. Возврат можно выводить на карту или использовать для оплаты следующих рекламных кампаний.  

От чего отталкивалась

Декабрь и январь — стабильно провальные месяцы у оконщиков. Считается, что в декабре окна не меняют. Из-за холода и обильных осадков зимой на балконе может пойти плесень, да и квартира успеет охладиться. Январь же вообще тухлый из-за длинных выходных. Некоторые думают, что продать что-то сложное в этот период нереально. И зря.

Перед Новым годом покупатели выбирают подарки, доделывают все дела и режут салаты. Им действительно не до окон. А с первых чисел января они уже не хотят что-то выбирать. Они расслабляются и отдыхают — им не до покупок. Но потом, когда все выспятся и нагуляются, будут тратить оставшиеся деньги, — поедут в отпуск, продолжат ремонт или придумают что-то ещё.

Тратить будут в любом случае: либо на что-то запланированное, либо, поддавшись импульсу, сделают покупку на эмоциях. Надо понимать, что спонтанные и ситуативные покупки будут всегда, даже в межсезонье.

Например, если из окон свистит и в квартире неуютно находиться, вместо абонемента в спортзал покупатель вызовет оконщиков и устранит проблему. Если же он планировал стеклить балкон весной, а сейчас ему делают выгодное предложение, он может изменить планы. Конечно, если увидит заманчивое предложение.

Мне нужно было привлечь всех сразу: тех, кто готов купить сейчас, тех, кто планирует прийти в сезон, а ещё тех, у кого пока нет денег, но есть потребность.

Межсезонье — то самое время, когда покупатели без денег могут не торопясь выбрать подрядчика: подобрать несколько исполнителей, сравнить цены, узнать условия и остановиться на ком-то одном, чтобы в будущем сделать заказ.

Их фокус внимания сконцентрирован на соцсетях и рекламе. Они обращают внимание на всё, что касается интересующего их продукта. Цепляет и вызывает интерес.

Так что вывод очевиден: реклама работает в праздники, нужно только грамотно её настроить.

Что сделала

Я предложила не давить на пользователей. Никаких бесплатных замеров, предоплат за окна и монтажей. Только возможность узнать цену. Перейдя по ссылке из рекламы, пользователи могли оставить заявку на расчёт и зафиксировать прошлогоднюю стоимость. Бонусом, все кто оставят заявку в январе, могли получить небольшой новогодний подарок.

Заказчик хотел продвигать сразу несколько услуг и под каждый из них я делала креативы и квиз-лендинги: остекление балконов/остекление лоджий/ отделка балконов/отделка лоджий/ремонт балконов/ремонт окон.

Офферы транслировали на всех площадках: в рекламе, на квиз-лендингах и основном сайте. Креативы оформляли в новогоднем стиле.

Были некоторые сомнения, что концепция не сработает. Но оказалось, что в январе достаточно людей, которые не боятся ставить окна зимой. Кроме холодных и тёплых лидов, которые можно прогревать до весны, заказчик получил горящие заказы. Такие, в основном, пришли через виджеты горячих лидов:  

Каждая заявка падала в CRM. Пользователь получал приветственную визитку и приглашение на созвон, а тех, кто пока не сделали заказ, прогревали через бота.

Результат в январе: 78 заявок, 16 закрытых договоров на остекление и 3 закрытых договора на ремонт.

Конверсия сделок — 27%.

Это статистика по покупателям, заключившим договор в январе. В неё не входят сделки, закрытые весной и летом.

Результат заказчика ошеломил. Обычно, он получал заказы на 4 500 000 рублей в пиковые месяцы, а в декабре и январе простаивал. Он был очень благодарен за такой результат, и естественно захотел продолжить сотрудничество.

Что дальше

После окончания зимней кампании, заказчик увеличил рекламные бюджеты. Заявки фиксируем каждый день:

Сейчас я развиваю три направления и вот-вот запущу четвёртое: РСЯ, Яндекс Карты, автообзвон и seo:

• Для автообзвона ищу базы контактов, прозваниваю и собираю заявки. Далее передаю их заказчику, а он уже конвертирует в сделки. Закрываемость сделок по таким базам высокая, потому что заказчик отрабатывает каждый лид. Не относится к нему, как к холодному, а старается узнать потребности каждого пользователя и дать то, что ему нужно.
• Яндекс Карты запустили весной. Результат хороший, но чтобы увеличить приток трафика решили подключать seo.
• Активно прокачиваю seo, чтобы раскачать сайт и увеличить приток трафика со всех каналов. Но это уже проект с долгой окупаемостью и результаты пока оценивать рано.

Как повторить результат, если продвигаешь не окна

Стратегий много. Вы можете сделать покупателям выгодное предложение (помочь сэкономить) или предложить стать частью избранного сообщества (сыграть на эмоциях). Отталкивайтесь от своего продукта и возможностей, потребностей и болей целевой аудитории.

Стратегия 1. Готовиться к несезону заранее. В пиковые месяцы продаж нужно не только выставлять счета, но и формировать клиентскую базу. Составьте список всех, кто интересовался вашим продуктом, или заказывал ранее, чтобы попытаться привлечь их в межсезонье. В глухие месяцы можно будет запустить рассылку или настроить автообзвон на эту базу. В моменте это не поможет стимулировать продажи, но аукнется при старте сезона.

Стратегия 2. Создать межсезонный ажиотаж. Чтобы стимулировать пользователей купить товар, вы можете придумать специальное предложение с ограниченным сроком. Например, анонсировать скидку или подарок при покупке до конца месяца.

Стратегия 3. Придумать инфоповоды, которые будут привлекать к вам внимание в межсезонье: тотальные распродажи, день рождения компании (в честь праздника можно дарить подарки хоть весь месяц месяц), чёрные пятницы, раннее бронирование по спеццене, заморозки цен и т.д.

Не важно — настоящий это повод или выдуманный. Важнее, как к нему относятся покупатели.

Стратегия 4. Сделать гибкие цены в зависимости от сезона и спроса. Можно снижать цены в несезон, чтобы стимулировать спрос, и, наоборот, повышать их в пиковые месяцы.

Эту стратегию стоит использовать с осторожностью. Если покупателям не важна стоимость, вы можете еще больше сократить доходы, двигая цены. Кроме того, покупатели могут выявить закономерность и перестать покупать в пик сезона, ожидая снижения цен. Это может привести к изменению спроса, а не к его увеличению.

Стратегия 5. Продавать по максимуму в пик сезона. Если вы можете продавать свой продукт только 3 месяца в году, сосредоточьтесь на увеличении доходов до уровня, при котором межсезонье не будет наносить ущерба вашему бизнесу.

Нужно:

• рассчитать сколько нужно продавать в сезон, чтобы компенсировать глухие месяцы;
• поставить цели перед отделом продаж;
• продумать, как они смогут достичь этой цели.

Какую бы стратегию вы ни выбрали, не переставайте продавать товары круглый год. Поверьте нам, вы никогда не знаете, кому может понадобиться свитер в июле или фундамент для дома в феврале.

Резюмируем

• В несезон можно заработать даже больше, чем в пиковые месяцы, если правильно выбрать стратегию и грамотно настроить рекламу.
• Нельзя забывать, что кроме запланированных покупок, люди выбирают товары, поддавшись импульсу или под воздействием ситуации (предложили большую скидку).
• Оффер стоит выбирать, исходя из запросов аудитории. Если сейчас они не готовы покупать, предложите что-то простое. Например, узнать цену, как в этом кейсе.
• Если прежние методы продвижения перестали работать, пробуйте другие инструменты: Яндекс Директ, Яндекс Карты, ВК, Telegram и другие. А чтобы оптимизировать расходы, — заводите бюджеты через Vitamin.tools.

  Эксперт — Анна Самыловская, участник движухи Дилер Связок