Корректировка ставок в Яндекс.Директе: все виды с примерами

Про все возможности корректировки ставок в Яндекс.Директ – как с их помощью оптимизировать рекламную кампанию и получать больше конверсий – рассказывает PPC-специалист и веб-аналитик Константин Требунских.

Что такое корректировка ставок

Для начала вспомним матчасть. Согласно официальной справке Яндекса:

«Корректировки ставок позволяют рекламодателям повысить или понизить цену клика при показе объявления определенной аудитории. Цену клика можно корректировать с помощью коэффициентов. Коэффициент — это заданная в процентах величина, на которую изменяется ставка».

Как это работает: задается определенная аудитория, на которую должна действовать корректировка. Если пользователь относится к выделенной аудитории, то Яндекс применяет корректировку, если же нет – оставляет как есть.

Корректировки задаются в параметрах кампании в блоке Управление показами. Посмотрим, какие корректировки можно сделать:

1) По региону показа;

2) По времени показа;

3) По мобильным устройствам;

4) По полу и возрасту;

5) По целевой аудитории.

Корректировка по региону показа

Настраивается в блоке География, управляет ставками на основании IP пользователя, согласно которому и присваивается регион. 

Пригодится тем, кто дает рекламу на несколько разношерстных регионов, отличающихся:

а) В конверсии. Если у какого-то региона конверсия ниже, чем в среднем, то стоит установить понижающую корректировку, и наоборот.

б) В ценах ставок. Например, ставки в Москве и Самаре обычно различаются в разы, поэтому, чтобы не завышать ставки в Самаре, нужно на этот город задать понижающий коэффициент.

Коэффициенты можно установить в пределах от -90% до 1 200%.

Корректировка по времени

Задается в блоке расписания показов и выглядит так:

Корректировки применяются в зависимости от времени суток. От 0% до 200%, с шагом в 10%, где 0 – отключение показов, а 200 – повышение ставки в два раза.

Напомню лишь ограничение, что нужно показываться не менее 40 часов в рабочие дни.

Лайфхак: если хотите показываться только по выходным, то в будние дни установите ставку в 10%, а в выходные – нормальную, 100% или даже еще больше.

Корректировка по мобильным устройствам

Тут все просто: корректировки применяются в зависимости от устройства пользователя.

Даже так: корректировка применяется, только если у пользователя мобильник / смартфон.

Можно задать повышающий (до 1 200%) и понижающий (до -100% коэффициент). Т.е. ставка может быть увеличена в 13 раз или сокращена.

Как это работает: допустим, у нас на ключевик «халаты и полотенца» стоит ставка 10 рублей. Мы сделали корректировку на мобильники 75% и Яндекс при аукционе по ключу «халаты и полотенца» на мобильных устройствах изменит нашу ставку таким образом: 10 + 10*0,75 = 10 + 7,5 = 17,5 рублей.

Если же мы поставим корректировку -50%, то ставка будет: 10 – 10*0,5 = 10 – 5 =5. Думаю, принцип действия ставок понятен.

Если у вас сайт не адаптирован к мобилкам, то лучше полностью отключить показы на мобильных, задав понижающую корректировку -100%:

Проверить сайт на адаптивность можно здесь.

Если же в Яндекс.Метрике вы увидели, что с мобильных устройств люди чаще оставляют заявки / покупают товары – увеличивайте ставки.

В том числе можно создать кампанию чисто под мобильных трафик, отключив показы на десктопах:

Корректировки по полу и возрасту

Яндекс идентифицирует каждого пользователя по демографическим принципам: мужчина / женщина и по возрастам: до 18, 18-24, 25-34, 35-44, старше 45.

Здесь уже можно полностью исключить какую-то аудиторию, т.е. коэффициент корректировок от -100% до все тех же 1 200%.

Выбирайте свою целевую аудиторию и смело повышайте коэффициент, или же наоборот, увидели, что мужики в возрасте 18-24 никак не конвертируются – уменьшаем ставки до разумного значения или совсем отключаем.

Кстати, есть расхождение в трактовке аудитории у Директа и у Метрики. Дело вот в чем: в Директе есть такая категория пользователей, как «не определен», в то время как в Метрике такого нет.

Метрика должна в любом случае соотнести пользователя с полом / возрастом. Если вы отключаете показы для женщин в Директе, то в Метрике эти переходы еще будут, потому как то, что в Директе «не определено», Метрика должна определить. Какому из инструментов верить – остается загадкой. Я склоняюсь к Метрике.

Я обычно отключаю показы всем, кто младше 18 лет, но если у вас какой-то хайповый оффер, ориентированный на молодежь, то, естественно, этого делать не нужно.

Корректировки по аудитории

Здесь начинается настоящая магия. Вы можете создавать корректировки на основании сегментов и целей в Метрике и Яндекс.аудиториях.

Принцип создания примерно такой, как и при создании ретаргетинга, но условия показа будут являться условием для корректировки. Углубляться в это не будем, руководство по ретаргетингу лежит здесь.

Коэффициенты корректировок те же: от -100% до 1 200%.

Благодаря им можно воссоздать подобие RLSA (поисковый ремаркетинг) от Google, описанный в этой статье. Но это лишь часть того, что можно сделать.

Можно по очереди использовать инструменты для Яндекса для получения синергии, например, вот так: находите какой-то сегмент, который дает больше конверсий, сохраняете его, и на основании этого сегмента делаете похожую аудиторию в Яндекс.Аудиториях.

Затем на основании этой аудитории задаете повышающие корректировки. Вот как это работает: 

1) В Яндекс.Аудиториях создаем новую по той цели, которая обозначает покупку;

2) Делаем похожую аудиторию;

3) Делаем повышающую корректировку на эту аудиторию;

4) Если Яндекс счел пользователя похожим – он повышает ставки;

5) Объявление показывается выше;

6) Пользователь переходит на сайт, совершает целевое действие (звонок / заявка / заказ);

7) PROFIT!

Вы можете придумать свои варианты, например, использовать отчет «долгосрочные интересы» и повышать ставки в зависимости от релевантных интересов, можете уменьшать ставки в зависимости от времени, проведенного на сайте. Да много что можете – по сути это все упирается только в вашу фантазию и возможности Метрики.

Что важно знать

1) К ставке можно применять сразу несколько коэффициентов. Например, мы установили корректировку по мобильникам -20% и по полу – мужчинам +100%. Если наша ставка равна 10 рублям, то для мужчин, ищущим с мобильников, ставка будет равна 10 – 10*0,2 = 8 (ставка на мобильниках) и 8 + 8*1 =16.

2) Полностью исключить какой-то сегмент не удастся, но сократить количество кликов от пользователей в это сегменте – вполне возможно.

3) Максимальная ставка в Яндекс.Директе – 2 500 рублей. Больше у вас не спишется ни при каких обстоятельствах, неважно какие корректировки вы сделаете.

4) Корректировки для кампаний в сетях – почти бесполезная вещь. Ретаргетинг и Яндекс.Аудитории отрабатывают намного лучше.

P.S. Будьте аккуратны с корректировками ставок, потому как они могут быстро стать неуправляемыми и превратиться из 50 рублей в 400.

Помните, что все изменения необходимо производить на основании статистики, предварительно все рассчитав.

Высоких вам конверсий!

Автор материала – Константин Требунских, PPC-специалист и web-аналитик.

«Привожу целевой трафик с контекстной рекламы, увеличиваю эффективность уже работающих рекламных кампаний».