Действенные стратегии по работе с клиентами в B2B

Поделились, как взаимодействовать с клиентами в первые месяцы после покупки.

Конкуренты, нестабильный рынок и экономические кризисы – основные угрозы B2B. По мнению владельцев бизнеса, именно они становятся причинами провалов. Но это не так: главная проблема заключается в покупателях, которые исчезают после первого заказа. Это ошибка в создании долгосрочных отношений (основы стабильного бизнеса), которая ведет к отсутствию прибыли. Однако следует помнить, что потерь можно избежать, если знать несколько правил.

Сотрудники Kokoc Performance поделились действенными стратегиями.

Привлекаем клиента

Лид, контакт, заказ, полученные деньги – это только тактика, а стратегия гораздо глубже. Вы платите за доверие к фирме, а не только за клиента как такового.

Первая покупка – это еще не лояльность, а только шанс ее получить. Нужно сразу заслужить доверие клиента. Решая купить у вас, клиент отказал многим вашим конкурентам по определенным причинам. На тот момент их оказалось достаточно, но теперь важно сделать так, чтобы клиент снова вернулся к вам.

Первая покупка – всегда какие-либо ожидания. Покупателя мог заинтересовать ваш продукт из-за совета блогера, уникального предложения и оригинальной рекламы. Однако если после покупки он не почувствовал никакого интереса и поддержки со стороны продавца, то больше не придет. Вот поэтому главный враг B2B – не другие бренды, а те, кто ушли и не стали постоянными покупателями. Помните, основная ваша задача – не потерять клиента, совершившего у вас первую покупку.

Почему не стоит допускать ошибок

Привлечение лида стоит хороших денег. Чтобы вложения окупились, клиент должен приобрести ваш товар минимум 3 раза. Это средний показатель окупаемости, но, конечно, также важно учитывать маржу, нишу и товар.

Отношение индекса пожизненной ценности клиента к цене привлечения клиента

Если после продажи вы не предпринимаете никаких действий, вероятность потери клиента высока. И это будет ваш проигрыш.

Юнит-экономика: первая сделка – не гарантия долгих отношений с клиентом

Поговорим о цифрах. Окупить потраченные на привлечение лида средства и выйти в точку безубыточности достаточно трудно, так как важно совершить хотя бы 3 сделки. Это цель-минимум: для бизнеса недостаточно покрыть затраты, важно еще и заработать. Как раз для этого необходимы идеальный и оптимальный планы.

В B2B есть три плана – минимальный, оптимальный, идеальный

• План А: программа минимум (от 1 до 3 месяцев), или точка безубыточности. Главная цель: окупить Customer acquisition cost во время первых двух сделок. С таким подходом бизнес не будет процветать, но для выживания этого достаточно.
• План В: оптимальная программа (от 3 до 6 месяцев), или генерация прибыли. Заказчик становится устойчивым источником дохода. С его помощью удается не только покрыть затраты на привлечение лидов, но и заработать на реализации более дорогих пакетов услуг (апсейлах), дополнительных услуг и повторных продажах. То есть план В можно рассматривать как пример грамотной экономики.
• План С: программа максимум (от 6 до 12 месяцев и более), активное продвижение и лояльность. Покупатель превращается в партнера и доверяет вашей фирме главные задачи. LTV клиента сильно превышает CAC благодаря рекомендациям, регулярным заказам, готовности оплачивать премиальные решения. На данном этапе всего один покупатель покрывает привлечение 3-4 и более лидов.

От сделки к постоянному сотрудничеству 

Ключевой момент – знакомство с мотивами покупателя. Почему он пришел к вам? Какая у него цель? Что он приобретает в первую очередь – решение проблемы, уверенность в будущем или всего-навсего товар?

Исследуйте клиента первые три месяца

Проводите интервью с покупателями и обращайте внимание на обратную связь. Так удается улучшить качество товара и построить индивидуальную коммуникацию.

Главная ошибка на этом этапе – додумывать мотивы клиента. Например, вы предлагаете деревянные поддоны для хранения кирпича. Но вот дерево дорожает, вы решаете изготавливать поддоны из второсортных досок, ведь для хранения кирпича «и так сойдет». И хоть поддоны становятся дешевле, покупатель такой подход все равно не оценит, ведь ему они были нужны для создания садовой мебели. Дешевое сырье стало причиной некачественных столов и прочей мебели – клиент сэкономил, но расстроился. Даже долгое сотрудничество не остановило его, он был вынужден закупать поддоны у ваших конкурентов. Если бы вы провели интервью, то узнали бы, каким образом покупатель использует поддоны, и такой проблемы не возникло бы.

Сегментируйте клиентскую базу

Не забывайте о методике ABCD-сегмента:

• A и B – наиболее важные клиенты, приносящие хорошую прибыль, но с ними следует работать индивидуально.
• C и D – клиенты, которые приносят прибыль, но небольшую, поэтому их можно вести по автоматизированным сценариям. 

Так удается найти и разделить покупателей на сегменты. Вы будете знать, в чем отличие разовых клиентов от постоянных, которые заинтересованы в долгом сотрудничестве.

Задачи и инструменты для понимания клиентских мотивов

Автоматизируйте с персонализацией

CRM-маркетинг и триггерные рассылки дают возможность оставаться на связи с покупателем, но они не заменяют человеческого общения. Сочетание индивидуального подхода и автоматизации позволяют удержать клиента.

Измеряйте удовлетворенность

Применяйте NPS (уровень лояльности) и CSAT (уровень удовлетворенности), но помните, что цифры – это еще не все. Каждые полгода общайтесь с главными заказчиками и узнавайте, довольны ли они качеством вашего товара или услуги.

Объединение инструментов

Обратная связь, CRM-автоматизация, сбор ответов и сегментация образуют цепочку повторных сделок:

1. Первичный заказ.
2. Исследование .
3. Сегментация. 
4. Персонализация.
5. Второй заказ.

И так по кругу.

Для повторной сделки следует внедрить несколько инструментов

Итог

Не стоит расценивать первую покупку клиента как гарантированный успех. Результат измеряется не объемом закрытых лидов, а способностью перевести покупателя с «минимального плана» на «максимальный» или хотя бы на «оптимальный». В первый месяц следует отсеять тех, на кого не стоит тратить силы: это проходные клиенты, не желающие заказывать ничего больше одного раза.

Экономика с «одноразовыми» заказчиками обречена на расходы и низкую маржинальность. В основе успешного B2B – цикличность, а повторные продажи – залог стабильного дохода и двигателя роста. Поэтому изучайте наиболее ценных клиентов и не забывайте о действенных стратегиях.