Как составить максимально конверсионное объявление в контекстной рекламе: советы и инструкции

Сегодня я хочу дать Вам представление о том, как составить максимально конверсионное объявление в контекстной рекламе. Это очень важная тема, которая интересует многих людей, занимающихся маркетингом. Я покажу на практических примерах - как грамотно составляются объявления, а также расскажу о факторах, которые мешают достижению нужного результата.

Лестница Ханта

Давайте начнем разбирать эту тему с лестницы Ханта. Я думаю, что вы с ней знакомы. Но мы будем ее рассматривать относительно рекламных кампаний. Как она помогает составлять объявления? Это пирамида, которая имеет ступени и демонстрирует, как человек переходит от отсутствия понимания необходимости заказа какого-либо продукта или услуги до момента покупки.

Первая ступень этой пирамиды – безразличие. Далее идут осведомленность, сравнение, выбор и покупка. Например, человек спокойно на кухне пьет чай, даже не догадываясь о том, что у него есть какие-то проблемы с ремонтом. Это этап безразличия. Вдруг он замечает, что не мешало бы покрасить стены. Это переход на этап осведомленности. Или лучше поклеить обои? Это уже сравнение, когда нужно определить оптимальный тип продукта. Когда он примет решение о покраске стен, то он начнет изучать рынок. Этап выбора включает в себя следующие размышления:

• Какие бывают краски?
• Какой цвет лучше подойдет под конкретный интерьер?
• У кого можно купить дешевле?
• А кто организует доставку?

Когда он найдет ответы на эти вопросы, то пойдет и купит товар.

У данной пирамиды есть и верхняя ступень – это поклонники конкретного бренда. Такая аудитория готова отдавать деньги в основном тем брендам, которым они доверяют.

Теплота аудитории

С помощью лестницы Ханта можно определить, насколько человек готов к покупке (теплота аудитории). Горячая аудитория – это люди, которые уже готовы совершить покупку. И реклама в этом случае будет иметь наибольшую вероятность конверсии. Поэтому сначала следует протестировать в рекламной кампании именно горячую аудиторию. Наша задача – подтолкнуть человека к совершению покупки. Для этого мы просто говорим, что у нас есть акции, распродажи, некие выгодные предложения, закрывающие его потребности. И при этом он может купить по цене, которая будет ниже, чем у конкурентов.

Теплая аудитория будет совершать покупки с меньшей вероятностью. Но с ней также нужно работать, так как она сравнивает и выбирает. Наша задача – прогреть ее и убедить, что наше предложение является самым выгодным.

А вот холодную аудиторию нам, действительно, довольно сложно привести к этапу покупки с помощью объявлений. Но мы можем благодаря рекламе сформировать спрос на продукт и сделать его узнаваемым.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что перед тем, как приступить к составлению объявления, нужно определиться, для какой аудитории оно будет предназначено. От этого зависит его содержание.

Принципы составления рекламных объявлений

В большинстве случаев вы будете работать с горячей и теплой аудиторией. Сначала нужно подумать о потребностях этой аудитории. Не нужно писать объявления просто потому, что их нужно составить. Если грамотно его продумать, то результат будет лучше.

Сначала следует изучить продукт и целевую аудиторию. Далее идут самые важные действия: нужно подобрать выгоды, которые получит наша целевая аудитория. Для этого выстраивается цепочка - продукт, аудитория, ее потребности и выгоды, которые мы можем предложить. Давайте разберем это на конкретном примере.

Если человек хочет купить дверь, то станет вбивать в поисковую систему ключевой запрос «купить дверь». Но это не говорит о том, что он готов ее купить прямо сейчас. По данному ключевому запросу далеко не каждый клик будет приводить к покупке. Вполне вероятно, что пользователь просто хочет сначала определиться, какая дверь ему нужна (по цвету, материалу и т.д.). Кроме того, данный ключевой запрос не уточняет, какая именно дверь нужна человеку (входная или межкомнатная).

Каждый потенциальный покупатель хочет найти товар по выгодной цене, но, чтобы он был хорошего качества. Причем в вопросе качества у разных людей различные потребности, и это тоже нужно учитывать. Рекламное объявление нужно составить так, чтобы выделить целевую аудиторию и перечислить выгоды. Например, если человек живет в Воронеже, то «купить дверь в Воронеже» будет отличным заголовком. Ваше рекламное место нужно максимально использовать для перечисления преимуществ. Можно включить такие услуги, как бесплатная консультация, замер, доставка, установка. Также можно написать об ассортименте (какие двери вообще есть в наличии).

К примеру, если мы продаем только межкомнатные двери, то это обязательно стоит указать. Иначе по ссылке придут и те пользователи, которым нужны входные или раздвижные двери. А это нецелевой трафик, который увеличивает наши расходы на рекламу.

Полезные советы

Нужно учитывать, что большинство людей обычно смотрят только на заголовок рекламного объявления. Поэтому он должен максимально точно описывать наше предложение. От этого будет напрямую зависеть показатель конверсии, так как с помощью заголовка можно отсеять нежелательный трафик.

Часто в рекламе можно встретить фразу «доступные цены». Я рекомендую осторожно использовать данную формулировку, так как понятие «дорого» для каждого человека является индивидуальным. Для кого-то товар за 300 рублей уже будет казаться дорогим, а другого вполне устроит и цена в 3000 рублей. Более того, часть людей уверены, что по низкой стоимости можно купить только товар низкого качества.

При составлении объявлений старайтесь избегать абстрактных и мало информативных фраз. Также следите за тем, чтобы не повторяться (нередко можно увидеть, как одно и то же преимущество встречается несколько раз в объявлении).

Практические примеры

В качестве примера хорошей рекламы можно привести следующую структуру:

• двери на заказ от производителя (это повышает доверие у потенциальных клиентов);
• приводятся сроки изготовления;
• указаны цены на продукцию;
• выезд на дом;
• возможность заказа дизайнерского проекта;
• замер;
• гарантия;
• рассрочка без переплат.

В качестве примера плохой рекламы можно привести одно из реальных объявлений о продаже дверей. При переходе по нему открывается посадочная страница, на которой говорится, что если вы не хотите покупать двери, то можете привести друзей, в результате чего получите скидку. Вместо того чтобы рассказать о том, какие есть двери, из каких материалов, по какой стоимости, автор посадочной страницы рассказывает о скидках. Но сначала нужно продемонстрировать товар, а потом уже говорить об уступках в цене. А так получается не совсем понятно, на что именно пользователь получает скидку.

Приведу еще один пример неудачного объявления. Оно показывается пользователям по запросу «купить двери». В нем говорится о широком выборе дверей. Когда пользователь переходит на посадочную страницу, он с удивлением обнаруживает, что там продаются только стальные двери, а ему нужны межкомнатные двери. Тогда он просто закрывает эту страницу.

Да, если мы опубликуем такое объявление, то получим низкую стоимость клика. Но радоваться этому не стоит, так как получим большой процент отказов. Поэтому многие из этих кликов не дадут никакого результата.

Фильтрация трафика

Фильтрация позволяет отсеять ненужную вам аудиторию. Применяйте фильтры по возрасту и гео. Укажите цены и напишите, для кого предназначено ваше объявление. Если вы торгуете только стальными дверями, то так и напишите, чтобы все, кому нужны межкомнатные двери, просто не кликали по данному объявлению. Понятно, что случайные посетители будут в любом случае, но их количество при грамотной фильтрации будет на порядок меньше.

Пишите в объявлении конкретно то, что именно вы предлагаете. И используйте ключевые слова, так как они подсвечиваются в объявлениях. Но не делайте из них новогоднюю елку. Если объявление будет сильно подсвечиваться, то пользователи будут кликать по нему рефлекторно, а это увеличит показатель отказов. Не нужно таким образом сливать бюджет!

Мотивация потенциальных покупателей

Можно использовать призыв к действию. Это желательно, но необязательно. Хорошо составленное объявление уже само по себе является призывом к действию. Тем не менее фразы типа «закажите сейчас!» все еще неплохо работают. Поэтому рекомендую с ними поэкспериментировать.

Используйте слова «скидка», «распродажа», «бесплатно». Они работают на горячую аудиторию, которая выбирает по цене. Эти люди уже знают, что они хотят купить, а слово «скидка» будет привлекать их внимание. Я, например, в случае наличия в интернет-магазине раздела «Распродажа» с широким выбором товаров, обычно всю рекламную кампанию сосредотачиваю вокруг данного раздела. Это работает отлично, так как люди любят покупать по сниженной стоимости.

Но с осторожностью применяйте выражение «выгодные цены», так как это для каждого человека является субъективным понятием. Лучше указать размер скидки, например, 30%. Это хороший стимул перейти по рекламному объявлению.

Итоги

Резюмируя вышесказанное, можно выделить следующие этапы составления объявления в контекстной рекламе, которое получит максимальную конверсию:

• выделяем целевую аудиторию;
• определяем потребности этих людей;
• пишем объявление с выгодами и фильтрами, заточенными именно под данную аудиторию;
• прорабатываем посадочную страницу, чтобы она соответствовала тексту объявления.

Надеюсь, мои советы окажутся для вас полезными и помогут увеличить эффективность Вашей рекламной кампании. Благодарю за внимание!