Что делать, если реклама не конвертит: как исправить ситуацию?
Рекламная кампания должна приносить клиентов и прибыль. Но бывает, что система даёт сбой, а созданная контекстная реклама не приносит пользу. Поэтому сегодня я для вас собрал типовые ошибки и дал способы, которые помогут вернуть конверсию.
Конверсия в нашем понимании – это события, которые должны были произойти при переходе пользователя на целевую страницу. Это может быть заявка, оставленные контакты, звонок или другие виды коммуникации. Само по себе изучение информации на странице сайта может быть тоже конверсией, но сегодня мы поговорим о других случаях, сфокусируемся на микро и среднем бизнесе.
И ключевое слово здесь – «Ожидаем». Мы чего-то хотим от страницы, но не факт, что наши клиенты и посетители сайта хотят этого же. И причин может быть множество. Мы рассмотрим лишь некоторые, самые распространённые из них. И первая основная причина, где может споткнуться бизнес и пропасть конверсия, – маркетинг.
Маркетинг
Под этим термином мы понимаем все действия, которые совершает бизнес, чтобы превратить свой продукт и активность пользователей на сайте в деньги. На практике этот вид работ происходит в несколько этапов:
- маркетолог упаковал посадочную страницу;
- на неё полился трафик;
- трафик превращается в заявки и другие активные действия посетителей;
- заявки конвертируются в продажи;
- а продажи – это и есть деньги.
Это рабочая схема, которая позволяет продавать в самых разных нишах бизнеса. Казалось бы, что может пойти не так? Здесь всё слишком просто. Связка «трафик»-«посадочная страница»-«заявки» должна работать безотказно. Но бывает, что постоянно что-то не получается. И даже в этой простой схеме происходит сбой.
Давайте рассмотрим типовую ситуацию на конкретном примере: бизнес, занимающийся поездками в Тибет. Реклама настроена, а клиенты внесли изменения в проект, дописали в него Таиланд и Крым. И здесь дело даже не в разной цене поездок, а в том, что человек при переходе по ссылке получает не то, что заявлено в рекламе. Такое несоответствие посадочной страницы и рекламы ухудшает конверсию либо полностью проваливает рекламную кампанию. Ведь оказалось, что реклама настроена, но заявок нет.
Ошибка кажется примитивной, но она встречается очень часто. Если сначала конверсия стабильная, а потом резко падает, необходимо срочно проверить этот момент и исправить проблему. Клиент может даже не понять, в чем проблема. Вопрос к нему о том, зачем было сделано такое изменение, обычно не приносит внятного ответа. Бизнес считает, что ничего страшного не произошло. Ведь и посадочная страница, когда изменилась, стала более привлекательной, и результаты уже были. А значит, и дальше настроенная реклама должна была работать и приносить заявки в прежнем режиме. Но на практике всё выходит совсем иначе.
Диагностировать такую проблему можно с помощью отслеживания следующих критериев и их проверки:
- Слишком маленькое время, которое посетитель провел на сайте.
- Большое количество отказов страницы по всем сегментам, включая мобильный и декстопный трафик.
- На тепловой карте сайта красным подсвечивается только первая прокрутка экрана, а все остальные зоны сайта помечены зеленым и светло-желтым. То есть пользователи видят первый экран и дальше не листают сайт.
Исправить такой момент можно, если сверить посадочные страницы и рекламные кампании. Они должны соответствовать друг другу. Причём важна каждая мелочь. Посмотрите, может быть, вы где-то ошиблись цифрой, указали неверную информацию. Это типовая ситуация, которая мешает работать правильно настроенной рекламной кампании.
Трафик
Трафик – это второе место, которое может стать причиной снижения конверсии страницы. Если мы говорим про него, то имеем в виду сети и поиск. Про трафик из сети всё в принципе понятно. Поэтому стоит обратить внимание на поиск, а именно, на нецелевой трафик. В этом случае объявления созданы нормальные, посадочная страница тоже отвечает всем требованиям бизнеса. А вот переход на неё происходит по нерелевантным ключам.
Казалось бы, ситуация простейшая, но встречается она очень часто в разных нишах бизнеса. Ключевых слов может быть мало или они подобраны неверно. Всё может быть красивым и правильно выстроенным, трафик тоже может быть на месте, но если проблема в ключевых словах, то заявок не будет.
Если брать в качестве примера конкретный случай, то подойдёт и тот, что мы рассматривали выше. К нему запросы «погода в Тибете», «что происходит в Тибете» целевой трафик не привлечет. Специалисты не отфильтровали на старте и не подобрали правильные ключевые запросы, а значит, и заявок не будет, и денег бизнес не получит.
Диагностика этой проблемы состоит из нескольких этапов:
- Нужно отследить большой показатель отказов по мобильному и десктопному трафику.
- Проверить «Мастер отчётов» - «Поисковые запросы».
Если трафик целевой, а заявок нет, смотрим среднюю позицию показа и среднюю позицию клика.
А исправить ситуацию можно стандартно. Добавьте в РК минус-фразы. А если трафика очень много, его необходимо сузить с помощью Яндекс.Директ. Смотрите по ситуации.
Если сети работают, но идет не целевой трафик, необходимо понять, что произошло:
- сегмент определённой нецелевой аудитории слишком большой;
- CTR в РСЯ больше 1 %;
- площадки со слишком высоким отказным трафиком.
Такие площадки мы уберём в стоп-лист, делаем низкую ставку на РК и корректируем целевую аудиторию, которая нам нужна. Обычно всё это в комплексе решит проблему. Но не всегда. Тогда можно попробовать второй вариант решения проблемы. Уберите все площадки с большим количеством нецелевого трафика, а затем сделайте переход на целевую цену конверсии с плавным понижением от рекомендованной стоимости.
Технические проблемы
Это еще одна типовая ситуация, которая мешает трафику превращаться в заявки и деньги. В этом случае может не работать сама целевая страница или при переходе с UTM-меткой выдается ошибка. Также проблема может быть в мобильной версии сайта.
Решить каждую из этих сложностей можно локально. Например, проверить переход с UTM-меткой на целевую страницу либо посмотреть отказность и время на сайте по мобильному трафику.
Что делать, чтобы выделить наиболее эффективные сегменты?
«Слона нужно есть по частям» – это самый эффективный способ решить все проблемы с конверсией. И первый шаг здесь – признать, что никаких гарантий даже правильно построенная рекламная кампания не дает. Поэтому сначала нужно пройтись по тем моментам, которые вы быстро можете исправить и решить. А потом уже усложнять поиски и добавлять эксперименты.
Если рассмотреть схему решения проблем с конверсией и выделения наиболее эффективных сегментов по шагам, то они будут следующими:
- Просмотр всех технических моментов, в том числе работоспособность сайта, отображение в мобильной и десктопной версии, переход с UTM, а также саму форму подачи заявок и заказа.
- Просмотр посадочной страницы и рекламной кампании на выявление нарушений в последовательности. Необходимо сделать так, чтобы реклама и целевая страница давали один и тот же посыл.
- Пересмотр трафика. Проанализируйте чистоту, отказность, а также сегменты целевой аудитории – возраст, пол и другие параметры потенциального клиента. Посмотрите, с каких устройств заходит трафик, какие площадки его приносят, целевой ли он.
- Анализ маркетинга конкурентов и отстройка, чтобы выделиться на их фоне. Конечно, если этого не было сделано раньше.
Ошибки при продвижении В2B через контекстную рекламу Статья
Готовимся к Новому Году. Реклама в Яндекс Директ Статья
Как правильно настроить рекламу на бренды конкурентов в Яндекс.Директе и Google Ads Статья
[КЕЙС] Модульные бани премиум класса через квиз и Я.Директ в МСК Статья
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Как маркетологу пробить свой потолок дохода Статья
Нужны ли digital-агентству регламенты для сотрудников. Как их составить и внедрить Статья
Как провести технический аудит сайта: чек-лист с полезными сервисами от SEO-специалиста Статья
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья