Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Основы сбора семантики в ЯндексеЛайфхак: как определить потребность по запросуКак не промахнуться при определении спроса в ЯндексеМусорные запросы в Яндекс.ДиректеТипология семантики в Яндекс.Директе

Как определить потребности клиентов по запросам в Яндекс.Директе

743

От того, какую семантику вы соберете, зависит, пойдут ли у вас продажи в Яндекс.Директе.

Как отделить целевые ключи от мусора, как понять, что за потребность стоит за каждым запросом и как не облажаться при определении спроса в Яндексе – разбираемся в этой статье.

Основы сбора семантики в Яндексе

Как обычно идет процесс сбора семантического ядра? Специалист собирает базовые фразы (они же маски), закидывает их в парсер типа Key Collector, на выходе получает тонну словосочетаний, как-то связанных с продуктом.
 
Дальше это хозяйство либо группируется, либо запускается по принципу 1 к 1 (одна фраза – одно объявление). Ну и уже по ходу идет чистка от мусора – нерелевантных запросов. Как правило, это информационные потребности.
 
Понятное дело, дополнительной работы с минус-списком после запуска кампании никак не избежать, но можно заранее чуть упростить себе жизнь, сэкономить время на этом неблагодарном занятии. То есть сразу же отсечь всю «чернуху» и пробить сомнительные фразы.
 
На поиске информационные запросы = 99,9% слива бюджета. В РСЯ в ряде случаев они выстреливают, но в поисковых кампаниях упаси вас боже включить их в семантику.
 
Все знают про добавки «фото / видео», «своими руками», «инструкция», «скачать» и т.д.
 
А есть неочевидные вещи. Они касаются высокочастотников по названию товара или услуги. Обычно эти ВЧ фразы берутся во фразовом соответствии с помощью кавычек.
 
Например, «отопление в частном доме». Раз человек им интересуется, хочет что-то заказать. Ничего подобного!

Лайфхак: как определить потребность по запросу

Рассмотрим историю с отоплением.
 
Забиваем в поисковик, смотрим. Рекламный блок пропускаем, нас интересует Топ SEO-выдачи, что за материалы там стоят.
 
Выдача по запросу Отопление в частном доме
Обзоры, схемы, инструкции по выбору отопительной системы. Значит, пользователи ищут информацию и пока не хотят ничего покупать. SEO-алгоритмы Яндекса обучились на раз-два распознавать эти вещи и по составу органической выдачи можно четко понять потребность.
 
Посмотрите, как всё меняется, если к нашей фразе добавить гео.
 
Выдача по запросу Отопление в частном доме Пермь
 
На первом месте (не вошли на скрин) Яндекс.Услуги, ниже пошли предложения от коммерческих организаций. Монтаж, готовая смета, стоимость работ.
 
Вывод: фразу «отопление в частном доме» нет смысла включать в семантику. Клики будут (многие люди вообще не вчитываются, тыкают на первую попавшуюся ссылку), но впустую.
 
Чаще всего вот такие общие фразы соответствуют информационной потребности. Почитать, присмотреться к разным вариантам. Но не всегда.
 
Эксперимент с «дизайном интерьера» показал, что Топ-3 органики занят обзорами, однако ниже попались Яндекс.Услуги и еще пара коммерческих предложений.
 
Соотношение 70 : 30. Можно рискнуть.
 
По «ремонту квартир» – чистая коммерция.
 
Выдача по запросу Ремонт квартир
 
Думаю, принцип понятен. Сомневаетесь в характере фразы – проверяйте SEO-выдачу.

Как не промахнуться при определении спроса в Яндексе

Речь про определение спроса в Яндекс Вордстате. Посмотрите как на самом деле интерпретировать статистику запросов.
 
Пример №1 – мягкие стеновые панели.
 
Статистика по запросу Мягкие стеновые панели
 
5 674 человека ищут каждый месяц мягкие стеновые панели. Круто? Как бы да, но только на первый взгляд.
 
В эту фразу «мягкие стеновые панели» входят вообще ВСЕ словосочетания, где они упоминаются.
 
В том числе, намерение приобрести их в Леруа Мерлен + информационные потребности типа как сделать своими руками, как закрепить, какой дизайн выбрать, как вставить туда розетки, посмотреть фото / видео, скачать инструкцию и т.д.
 
Состав запросов по стеновым панелям
 
Это как минимум 1/3 «мусора». Нецелевые запросы, когда люди НЕ хотят ничего покупать.
 
И это еще полбеды. Статистику мы смотрели по всему миру. Если выставить гео Москва, получится 1 246 запросов:
 
Уточнение запроса по гео
 
Минусуем информационные потребности, в итоге в лучшем случае выходит 800 запросов ежемесячно. И то там, если копнуть глубже, можно еще «стружку» снять.
 
Некоторые товарищи топят за то, чтобы брать в семантику всё подряд. Ок, если хотите слить в унитаз бюджет – на здоровье. По уму включаем только запросы, связанные с намерением покупки (с добавками «купить», «цена», «производство», «заказать / на заказ», с указанием гео «мягкие стеновые панели Москва»).
 
Когда ограничен бюджет и нужно протестировать тематику – это единственный разумный вариант.
 
Вот еще пример по услугам мульчирования в Москве и области – очистка земельных участков от корней / деревьев под строительство, причем на крупных площадях, ибо это специализированная техника. На дачу в 6 соток её не загонишь:) Да и экономически невыгодно браться за небольшие заказы.
 
Смотрим.
 
Статистика по запросу мульчер
 
Оказывается, 90% запросов связаны либо с желанием купить эту технику, либо поменять запчасти, либо взять в аренду. Либо совсем непонятная фигня. Но не намерение нанять стороннего подрядчика.
 
Целевых с первой страницы Вордстата всего ДВА запроса: «Услуги мульчера» и «Мульчер Московская область». В общей сложности 132 показа в месяц.
 
Там можно копнуть околотематику, запросы типа «Вырубка деревьев», «Расчистка участков» и т.д. Те, что не знают слова мульчер, а просто формулируют потребность.
 
И всё равно после отделения зерен от плевел получится в лучшем случае около 300 показов в общей сложности. Из которых бОльшая часть отпадет, ибо это будут владельцы дач / коттеджей, но не крупные подрядчики.
 
А как красиво всё начиналось.
 
Но уж лучше вовремя отделить мусор от реальной клиентской аудитории, чем кусать потом локти «фигня ваша контекстная реклама – не работает».

Мусорные запросы в Яндекс.Директе

Подытожим, какие запросы необходимо сразу отсечь.
 
Принцип следующий: если человек не намерен покупать товар на ваших условиях, незачем звать его на сайт.
 
С информационными запросами, я думаю, всё понятно. Покажу неочевидные вещи.
 
Пример 1
 
Этот пример я уже неоднократно упоминал в своих разборах, повторю еще раз, потому что ситуация уж больно показательная.
 
Тематика – продажа усиленных пружин на авто с доставкой по России и Казахстану.
 
Запросы целевые, по маркам авто. «Усилить пружины Нива», «Усилить пружины ВАЗ 2111», «Пружина усиленная Kia Cerato». Уловили, в чем суть?
 
Формулировка «усилить» в 99% случаев означает, что пользователь ищет услугу. Он не хочет заказывать пружины. Он хочет приехать в местный автосервис и получить их с установкой «под ключ». Обращайте внимание на такие моменты. Разница в несколько букв, а смысл совсем иной.
 
Запросы должны четко соответствовать бизнес-процессам рекламодателя.
 
Пример 2
 
Проект по регистрации юр. лиц. По запросам группы «Регистрация ООО» лиды перли как сумасшедшие. По «Зарегистрировать ООО» – ноль в периоде.
 
Оказалось, что тут пользователи ищут инструкции, как оформить регистрацию самостоятельно.
 
Пример 3
 
Компания делает входные шумоизоляционные двери. Одна из групп ключевиков, откуда идут переходы:
 
«Шумоизоляция стен»
 
«Звукоизоляция стены в квартире»
 
«Звукоизоляция потолка»
 
Минуточку, вы же двери делаете. Звукоизоляция стен и потолка – совершенно иная технология. А раз вы не можете предложить её клиенту, на кой приводить такую аудиторию?
 
Пример 4
 
Компания занимается ремонтом электрических плит, гонит трафик по общей фразе «Ремонт плит на дому».
 
Как минимум 50%, если не больше, клиентов – владельцы газовых плит. На газ нужен допуск. У компании его нет, услугу оказать она не может. Трафик мимо.
 
Пример 5
 
Компания продает детские горки с доставкой из Москвы. Показывается по ключам с геодобавками типа «Детские горки Самара», «Детские горки Сочи» и т.д.
 
Люди кликают на объявление (где про местонахождение продавца ничего не сказано), переходят на сайт, видят Москву, уходят. За доставку доплачивать же надо.
 
В таких случаях клиенты ищут поставщиков на родине, ибо этого добра везде навалом. Зачем из Москвы заказывать?
 
Если аудитория нацелена на иногородний заказ, целевые запросы будут «интернет магазин детских горок», «детские горки с доставкой».

Типология семантики в Яндекс.Директе

Ключевые фразы в Директе можно условно раскидать на 12 больших групп.
 
Расположу их по теплоте, в порядке возрастания от «холодных» к «горячим» на примере пластиковых окон.
 
1) Фразы по названию продукта.
 
Товар или услуга без каких-либо характеристик. Например, «Остекление балконов» или «Отопление в частном доме».
 
Не понятно, что хотят пользователи. Чаще всего ищут информацию как сделать своими руками.
 
Пробиваем потребность по содержанию SEO-выдачи. Если подходит, в семантику включаем только во фразовом или точном соответствии.
 
2) Сравнительные фразы.
 
«Пластиковые окна отзывы», «Хорошие пластиковые окна».
 
Потребность в продукте на начальной стадии. Пользователь оценивает либо различные модификации, либо различных поставщиков. Отложенный спрос.
 
3) Сервисные фразы.
 
«Пластиковые окна монтаж / установка».
 
50 / 50 коммерческая и информационная потребность. Ищут как подрядчиков, так и инструкции по самостоятельной установке.
 
4) Брендовые фразы.
 
Как ни странно, указание конкретного бренда еще не означает готовность к покупке. Просто бренд без продающих добавок может говорить о начальной стадии. Область поиска сужена, но до покупки далеко.
 
5) Фразы с указанием свойств продукта.
 
Аналогичная история. В моем случае фразы типа «Окна летние / зимние / двухкамерные» и т.д.
 
В других тематиках это указание цвета, размера, объема памяти, модификации, мощности.
 
6) Ценовые фразы (добавки «цена / стоимость / сколько стоит / расчет стоимости»).
 
7) Фразы по области применения.
 
«Окна в квартиру», «Окна в частный дом». Указание куда или для кого нужен продукт. Еще варианты в других тематиках – добавки «для детей», «в подарок», «для бега».
 
8) Запросы по месту покупки.
 
Например, «Окна пластиковые магазин». Также фразы с добавками «компания / фирма / офис / студия / интернет-магазин».
 
9) Оптово-производственные фразы с добавками «оптом / производство / изготовление».
 
Особая категория клиентов. Оптовики, как правило, моментально абы у кого не заказывают.
 
10) Фразы с продающими добавками.
 
Не удивляйтесь, почему такие запросы, как «Купить / заказать пластиковые окна» я поставил не на верх списка. Потребность сформирована, но какую конкретно модификацию и на каких условиях хочет человек – не понятно. А это может затормозить окончательное решение.
 
11) Фразы с геодобавками.
 
Например, «Окна пластиковые Пермь». Все фразы с указанием региона / города / района.
 
Геодобавка любой общий запрос делает коммерческим. Помните историю с отоплением?
 
12) Запросы с указанием условий покупки.
 
«Окна в кредит». Еще варианты – «в рассрочку», «с доставкой», «по акции» и т.д.
 
На мой взгляд, если клиент четко знает, на каких условиях он хочет купить товар или услугу, такой клиент ближе всего к оплате.
 
P.S. Всё вышеописанное – субъективно, но из практики. Если у вас иная картина мира – поделитесь своим мнением и опытом в комментариях.
 

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

743
4.5 из 5
4 голоса
Примеры роста конверсий, заказов и прибыли