Дополнительные релевантные фразы: включать или не включать?

Дополнительные релевантные фразы традиционно пользуются плохой репутацией. Как правило, специалисты по контекстной рекламе считают их недостаточно релевантными и отключают при запуске кампании.
 
С другой стороны, это дополнение к семантическому ядру без больших затрат времени на подбор и расширение аудитории на поиске Яндекса и площадках РСЯ.
 
Как всё обстоит на самом деле, стоит ли уделять им внимание и как с ними работать, вы узнаете из этой статьи.

Принцип работы

Исходные данные — ключевики, которые вы уже добавили в аккаунт Директа, минус-слова и конверсии (если подключен счетчик Метрики).
 
Яндекс их сканирует и дополнительно к ним подбирает фразы из похожих и близких тематик. Есть следующие типы:
 
  • Исходные фразы с другими частями речи (костюм для ребенка — детский костюм);
  • Минус-слова (iphone 6s -копия -рингтон -б/у);
  • Разное написание иноязычных брендов / моделей (bosch — бош);
  • Транслитерация и перевод исходных фраз (Ritz Carlton — риц карлтон);
  • Близкие по смыслу фразы (пластиковые рамки для фото — фоторамки).
 
Однако вы заранее не знаете, какие именно фразы появились и к какой семантике. Это основная трудность. Сам алгоритм, почему это, например, синонимы, а не другие части речи, для пользователя Яндекс.Директа также не раскрыт.
 
Чем детальнее статистика, тем лучше — система регулярно обучается по ней и оптимизирует подбор.
 
При назначении ставки для дополнительной фразы Директ учитывает ставку исходной фразы, при этом:
 
  • Ставка дополнительной фразы никогда не превышает ставку основной;
  • Исходная фраза приоритетнее при отборе для показа рекламы;
  • CTR по дополнительной фразе не влияет на CTR исходной и объявления.
 
Если конкретная фраза недостаточно эффективная, через некоторое время она отключается. Либо можно вручную добавить её в минус-слова или минус-фразы.
 
Полностью отключить дополнительные фразы можно в специальных настройках кампании:
 
Дополнительные релевантные фразы — специальные настройки
 
По умолчанию они включены для новых кампаний.
 
Далее рассмотрим, как настраивать дополнительные релевантные фразы в Яндекс.Директе.

Настройки

1) Активируйте переключатель;
 
Дополнительные релевантные фразы — настройки дополнительных релевантных фраз
 
2) Ограничьте бюджет на показы по дополнительным релевантным фразам.
 
Заданное ограничение действует неделю. Оно может быть превышено, если ставка кампании больше. Например, максимальный расход — 3% от 1 000 рублей (30 рублей), а ставка по фразе — выше 30 рублей.
 
3) Настройте оптимизацию конверсии. Для этого укажите нужную цель из Метрики (если их еще нет — настройте). Из добавленных фраз Яндекс выбирает для показа те, переходы по которым чаще приводят к достижению этой цели.
 
Внимание! Чтобы опция работала, нужно дождаться минимум одного целевого визита после запуска кампании. Например, пользователь добавил товар в корзину.
 
Обратите внимание, что цель в автоматической стратегии («Средняя цена конверсии», «Средняя рентабельность инвестиций» или «Недельный бюджет: Максимальная конверсия») приоритетнее, чем та, которую вы укажете здесь.

Как оценивать эффективность дополнительных релевантных фраз

Рассмотрим алгоритм на примере коллег из «ЛидМашины».
 
1) Оцените трафик по дополнительным фразам в целом. Информация о показах и кликах по ним есть в Мастере отчетов:
 
Дополнительные релевантные фразы — отчет в Мастере отчетов
 
Используйте следующие параметры для отчета:
 
Дополнительные релевантные фразы — параметры отчета
 
Прочерк означает, что эти фразы вы добавили сами.
 
Дополнительные релевантные фразы — показатели по основному и дополнительному трафику
 
Как видим, основной трафик принес 50 конверсий, а дополнительный — 4. Цена по последнему ниже, но всё равно намного выше желаемой. Идем далее, чтобы узнать почему.
 
2) Найдите условие показа, которое приводит неэффективные фразы и увеличивает стоимость конверсии.
 
Добавьте срез «условие показа» и отсортируйте отчет по цене цели:
 
Дополнительные релевантные фразы — условия показа
 
Самый дорогой трафик по фразе к запросу «вкусные торты купить». Но общая цена цели по дополнительным ключевикам — около 1 491 (из предыдущей таблицы).
 
Вывод: цена цели высока из-за неэффективных показов по дополнительным фразам в целом. Смотрим, что это за фразы.
 
3) Оцените условия показа объявлений в отчете «Поисковые запросы». Период тот же, настройки следующие:
 
  • Группировка — за выбранный период;
  • Срезы — тип соответствия, условия показа, подобранная фраза;
  • Столбцы — % конверсий, цена цели, конверсии, показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика;
  • Фильтры — цель «Заказ оформлен».
 
В фильтры добавляем «Клики — больше 0», «Текст фразы — вкусные торты купить».
 
Дополнительные релевантные фразы — дополнительные релевантные фразы для конкретного ключевика
 
Поисковый запрос — это тот, по которому пользователь увидел объявление. Условие показа — это ключевая фраза из семантики, к которой он добавился.
 
Действительно, ключевик «вкусные торты купить» привлек много мусорных запросов:
 
Дополнительные релевантные фразы — данные по дополнительным фразам для конкретного запроса
 
Но есть и две, которые принесли конверсии: «кондитерская с доставкой в москве» и «торты от палыча на заказ каталог и цены».
 
4) Решите, что делать с дополнительными фразами: минусовать или добавить и настроить на них отдельные креативы. Нерелевантные, но конверсионные можно оставить и проанализировать отдельно.

Что советуют эксперты контекстной рекламы

Всегда ли нужно отключать дополнительные релевантные фразы? Мнения экспертов по этому вопросу расходятся. Далее — пояснения, примеры и рекомендации.
 
Мнение Владимира Кулика, сертифицированного специалиста Яндекс.Директа и автора блога о контекстной рекламе
 
Статистика по дополнительным фразам в аккаунтах клиентов показывает, что эти фразы почти в 100% случаев подбираются некорректно.
 
Например, для рекламы гостиницы для кошек в качестве дополнительных фраз добавляется корм для кошек. На первый взгляд, эти фразы из одной тематики. В реальности, тот кто ищет корм, вряд ли повезет кошку в гостиницу в ближайшее время. Когда он надумает это сделать, будет искать именно гостиницу.
 
Другой пример — резные наличники и деревянные двери. И то, и другое из дерева. Однако тот, кому нужны двери, вряд ли будет покупать наличники отдельно.
 
Совет — отключать эту опцию, чтобы не сливать бюджет. Либо протестируйте на небольшом объеме (до 20%) и проанализируйте статистику через пару недель.
 
Мнение Константина Найчукова, евангелиста eLama
 
Прежде чем навсегда отказываться от них, стоит обратить внимание на два момента:
 
  • Фразы подбираются не по релевантности, а по вероятности конверсии;
  • Ставка по ним всегда ниже, чем по «родным», а значит, конверсии дешевле.
 
Точность подобранных ключевиков можно регулировать с помощью процента от бюджета. Опыт eLama показывает, что наибольшая точность достигается при 5%. Чем выше процент, тем более широкие по смыслу фразы добавляет система.
 
Вывод: стоит рассмотреть возможность дополнительных ключевых фраз в кампанию. В качестве доказательства — кейс.
 
Дано: рекламная кампания с небольшим, но разнообразным списком ключевых фраз.
 
Тематика недостаточно точная, но довольно размытая. В ней рекламируются очень разные рекламодатели. Кто-то из них готов платить за клики очень дорого. Наш рекламодатель такие ставки себе позволить не может, и потому использует неконкурентные.
 
Ситуация «до»:
 
  • Величины ставки недостаточно, чтобы попадать в спецразмещение. В основном реклама показывается в нижнем блоке или вообще не попадает на первую страницу поиска;
  • Мало трафика и конверсий.
 
Решение: включить показы по дополнительным ключевикам на 20% от бюджета.
 
Ситуация «после» (через 3 месяца):
 
Дополнительные релевантные фразы — кейс
 
  • Дополнительные релевантные фразы дали более дешевые клики;
  • Коэффициент конверсии снизился, но за счет более низкой цены клика снизилась и стоимость конверсии;
  • Самих конверсий собрали больше, чем по «родным» ключевикам.
 
Рекомендация: начните с 5%, при положительных результатах можно постепенно повышать, например, до 20-30%.
 
Для чего точно не стоит включать дополнительные релевантные фразы — это для брендовых кампаний. Дело в том, что вы рискуете получить не совсем предсказуемые результаты.

Заключение

Дополнительные релевантные фразы в Директе можно сравнить с лотереей. Может повезти, а может и нет.
 
Содержание запроса — не всегда то, на что стоит ориентироваться. Поэтому прежде чем принять решение, изучайте статистику по ним.
 
Смотрите в первую очередь количество конверсий. Даже если некоторые фразы на первый взгляд из другой оперы, они могут приводить целевой трафик. Также учитывайте, во сколько вам обходятся эти конверсии, так как конечная цель — прибыль.
 
При подготовке статьи использованы материалы видеоурока Константина Найчукова и блога ЛидМашины.