Антикейсы в контекстной рекламе: как делать не надо и почему

Каждый директолог сталкивается с трудностями в работе с проектами. Эта статья будет интересна и полезна всем, кто хочет разобраться и не допускать неверные шаги в контекстной рекламе. Самыми стандартными антикейсами являются:

• После запуска рекламы плохо конвертирует лендинг. Эта проблема решается переделыванием лендинга.
• Спорная ниша со спорным спросом. Примером может быть запуск рекламы обучения руководителей. Реклама запускалась в том случае, когда его покупала компания. Это была несформированная ниша, обращались только частные руководители, которые хотели обучаться самостоятельно.
• Изначально спорные требования: заявки по 500 рублей, бюджет – 5 000 рублей.

Эти факторы не на 100% являются гарантией неудачи. Не будем углубляться в эти причины более детально. Рассмотрим три реальных примера антикейсов проектов:

• Строительство домов – неудача с семантикой.

• Дизайн интерьера – бюджет имеет значение.

• Туризм – хорошие намерения иногда прокладывают дорогу к неудачам.

В этих случаях были хорошие лендинги, спрос, ниша, но ошибки с контекстной рекламой не позволили успешно запустить проекты сразу или вообще.

Антикейс в строительстве – почему много спроса это иногда плохо?

Тематика проекта – строительство домов в Москве. Общий срок работы с клиентом – более 1 года, проведено более 150 тестов на аккаунте. Изначально у аккаунта все было неплохо до сентября, сейчас ведется работа над улучшением. Средний бюджет составлял более полумиллиона рублей.

Во время работы над проектом было совершено две ошибки:

• Первая ошибка – не менять чужие кампании. Одна из кампаний на поиске была достаточно неплохой, хорошо сегментированной и давала реальные результаты. Было принято решение не отключать эту кампанию, так как CTR и ставки были достаточно хорошие. Ставки были на конкурентной нише, стоимость клика составляла 58 рублей, CTR был около 7-8%, это довольно хорошо для Москвы.

• Вторая ошибка вытекла из первой. Кампания была с широкой конверсионной семантикой. Интерес в сегменте «строительство домов в Москве» составляет 200 000-300 000 запросов в месяц. Конверсионная семантика из этого составляет примерно 30-40%, включая запросы: «строительство домов цена, стоимость», семантику «каркасный дом 7 на 9 метров». В данном случае в проекте не было информационной семантики. Трафик не лился на «как построить дом самостоятельно».

Запросы были подобраны успешно, но их было очень много. Бюджет плавно размазывался на семантику, не получалось выделить сегмент, который действительно работал, так как для сбора нормальной статистики не хватало данных.

Основные выводы, сделанные из данного антикейса:

• Не брать старые рекламные кампании даже с хорошими показателями.
• На широком спросе делить на узкие фрагменты, идти методом перебора, не пытаться охватить нишу. Например, есть одноэтажные и двухэтажные каркасные дома. Клиенту выгодны двухэтажные, а спрашивают больше одноэтажные. Нужно протестировать два этих сегмента и понять, какой из них более конверсионный. Если трафик лить на оба сегмента, есть возможность не получить выводы.
• Делать тесты на небольших поисковых аудиториях в конкурентных нишах.

Получили итоговые результаты: на данный момент цена клика выросла в 2 раза, но при этом цена заявки упала в 2 раза. На аккаунте сейчас порядка 10-15 поисковых кампаний, которые регулярно тестируются. CTR вырос примерно в 3-5 раз в зависимости от сегмента (прошлый CTR – 7, сейчас – 37). Стоимость клика также увеличилась, но при этом кампании более эффективны, они узкие, работают только по тем направлениям, которые приносят результаты. Все показатели зависят от объёма спроса в нише и в регионе. В Москве в большинстве тематик спроса достаточно много.

Антикейс в дизайне – бюджет имеет значение?

Тематика проекта – дизайн интерьера в Москве. Срок работы с клиентом составил 1 месяц. Сегмент проекта – супер-премиум дизайн. Клиент изначально обратился с очень хорошо проработанным длинным лендингом, раскрывающим преимущества компании. Потратили порядка 40 000 рублей, и, к сожалению, получили с этого всего несколько целевых заявок.

Во время работы над проектом было совершено две ошибки:

• Первая ошибка: узкий сегмент ниши. Клиент сузил нишу, так как хотел работать только с проектами, где очень большой метраж и элитный дизайн. Следовательно, выйти на эту аудиторию очень сложно. Все объявления были релевантны данному запросу, то есть они были нацелены на премиум сегмент: на большой метраж, на тех, кто клиенту потенциально был интересен. Но попадание все равно было не 100% и даже не 50%, потому что были очень высокие отказы. Время на сайте было очень низким. Для проекта, где клиент должен проводить много времени, рассматривая многочисленные варианты визуальных дизайнов, 1 минута на сайте – это очень мало. К сожалению, выйти на больший показатель по данному проекту так и не получилось.
• Вторая ошибка: не хватило бюджета. Изначально при получении проекта было принято решение в первую очередь сделать тест на поиск. В итоге средняя цена клика составила 200-400 рублей, это очень дорого. По итогу теста на поиске лендинг конвертировал всего с 2% процентами, стоимость заявки при таких расчетах – более 10 000 рублей. Были взяты релевантные семантические запросы: «дизайнерский ремонт сколько стоит», «дизайнерский ремонт под ключ», «элитный ремонт цена». Тесты по Москве с низким бюджетом – это невыгодная история. Объем бюджета зависит от ниши, но он должен составлять не меньше 50 000 рублей.

По итогу были сформулированы следующие выводы:

• Для выхода на окупаемость в такой нише нужен больший бюджет.
• Иногда сужение сегмента – не в плюс. К сожалению, многие идут в нишевание и узкую сегментацию, но не везде это работает действительно хорошо.
• В некоторых нишах на тесты нужно больше времени. И это надо обговаривать с заказчиком на старте.

Антикейс в туризме – хорошие намерения иногда прокладывают дорогу к неудачам

Тематика проекта – авторские туры в Карелию из Москвы и Санкт-Петербурга. Срок работы с клиентом составил 1 месяц, сегмент – дорогие авторские туры от 60 000 рублей.

В апреле-июне было много клиентов, пришедших из инстаграма, многие директологи с этим столкнулись. Данный клиент также обратился из этой социальной сети и хотел стоимость заявки, которая была до этого в инстаграме. В KPI стоимость заявки составляла 300 рублей, поэтому необходимо было обеспечить их большое количество. При этом лендинг клиента был выполнен самостоятельно и не соответствовал стоимости тура.

Для того чтобы все получилось более-менее хорошо, была сделана своя версия лендинга для клиента, после этого проект вышел на стоимость заявки 800 000 рублей. Это были целевые заявки, которые готовы были поехать на одну из предложенных дат, рассматривали поездку серьезно. По итогу тестирования клиент попросил вернуть деньги, потому что поездка прошла неудовлетворительно. Этот кейс – полный провал.

Основной вывод, сформулированный из данного антикейса: не работаем с теми, кто пришел из инстаграма и имеет неадекватные желания по стоимости клиентов.

Почему об антикейсах стоит говорить?

Каждому директологу сложно делиться своими неудачами в проектах, но это необходимо делать для того, чтобы:

• Знать, что у всех иногда не выходит. Полезно говорить о том, что у всех бывают не лучшие проекты. И необходимо знать, в каких нишах они бывают. Есть бесспорное преимущество нетворкинга: получить идею, как можно подправить проблемы с проектами.

• Уметь делать выводы.

Каждый неудачный проект – это опыт, позволяющий выявить ошибки, которые больше не удастся повторить. Умение анализировать и учиться на ошибках – залог роста.

Основные выводы

У всех бывают неудачные проекты и ошибки, важно вовремя их найти и решить. Стандартными неверными шагами являются: плохо конвертируемый лендинг, спорная ниша с низким спросом, спорные требования. Также в работе с проектами выявлены другие нестандартные ошибки: выбор узкого сегмента ниши, недостаток бюджета, отсутствие изменений первоначальных рекламных кампании, широкая конверсионная семантика и неадекватные желания по стоимости клиентов.

В любой спорной и проблемной ситуации важно помнить:

• У всех иногда не получается.
• Если не удается, в 65% точно можно все же найти выход, если у клиента и у вас есть готовность искать решение.
• Если очевидно, что стандартная или привычная стратегия не работает в новой нише, не стоит ждать чуда, нужно подумать, как это можно решить. Иногда коллеги могут подсказать решение, можно увидеть его в вебинарах.
• Залог успеха проекта – в его успешном тестировании.
• Ключ к успеху – никогда не сдаваться.