Основные ошибки в рекламных кампаниях

Минус-слова

Минус-словами мы отсекаем некоммерческие и нерелевантные запросы.

Частая ошибка – это малое количество минус-слов. Их часто ленятся или забывают собирать.  

Периодически я наблюдаю, что загружают шаблонные, это справочники городов, предлогов, а они не относятся к нашей семантике.

Противоположная проблема – это когда минус-слов слишком много. Яндекс позволяет добавить 20 000 знаков, и некоторые специалисты полностью забивают ими кампанию под завязку, а это неправильная цель.

Ключевые слова – БАЗА!

Это, пожалуй, самое важное. Ключевые слова – это те слова, по которым мы будем показываться.

Например, «диваны москва». Это слишком общий запрос, он не говорит о том, что человек хочет купить, завершить сделку, что он выбирает что-либо для себя.

Вторая ошибка – совсем мало ключевых слов. Специалист придумал каких-то 3-5 слов, на этом остановился, это очень мало. Мы должны показываться по всей релевантной семантике. Также нужно собирать низкочастотные запросы.

В некоторых случаях ключевых слов бывает слишком много, они могут быть не разбиты по кампаниям. Например, в одной кампании и диваны, и столы, и стулья, и это некорректно. Этим сложно управлять.

Следующий момент, на который я хочу обратить внимание: раньше была популярна тема – делать 1 ключ – 1 объявление.  Т.е. уникальное объявление на каждое ключевое слово. Сейчас говорят, что это считается ошибкой, но это не так. Просто сейчас это не дает весомого преимущества.

«Мало показов». То есть когда мы собрали большое количество запросов + низкочастотные, у последних появляется такой статус. Такую семантику необходимо группировать. За кампанией рекомендуется следить и периодически ее корректировать.

Еще видел очень странную вещь – все ключевые слова были закавычены. В таком случае мы не показываемся по низкочастотным запросам и еще по каким-то фразам, будет очень мало трафика. Идеальная семантика – это когда у нас могут быть закавычены высокочастотные запросы, а среднечастотные и низкочастотные кавычить смысла нет. Последние необходимо объединять в одну группу.

Кросс-минусовка. В профессиональном чате директологов было обсуждение о том, с помощью какого сервиса это делать, а лучше вообще делать руками и так далее. Потом ко мне на консультацию пришел клиент. Мы сидим и разбираем кампанию, я предлагаю проверить, как сделана кросс-минусовка, самый простой способ это сделать – с помощью Директ коммандера. У клиента работает реклама, тратится бюджет, причем немаленький, соответственно, клиент хочет улучшить результат, а кросс-минусовки у него нет совсем. Такие ошибки исправить достаточно просто с помощью базовых инструментов директолога.

Объявления

Это то, что видит пользователь.

Самая большая ошибка – отсутствие А/Б тестирования, а оно должно быть. Заранее мы не знаем, выстрелит наше объявление или нет, нам оно может казаться классным, а рынку, людям оно не понравится. А можно сделать 5, и какое-то из них понравится больше.

Не полностью заполнены поля, например, описание быстрых ссылок. Необходимо заполнять все поля. В РСЯ иногда запускают объявления без картинок, это тоже ошибка, поле не заполнено. Чем больше полей, тем больше места на экране занимает объявление, и больше вероятность того, что кликнуть именно на такое объявление.

Еще одна ошибка – объявление написано не маркетологом. Например, «Диваны в Москве. Выставочный центр более 5 000 моделей». Здесь не указано никаких преимуществ, нет никакого призыва к действию. Есть определенные технологии, которым нужно следовать.

Посадочная страница

Это касается больших сайтов и интернет-магазинов. Например, когда мы рекламируем определенную категорию, возьмем те же диваны. Если мы рекламируем эту категорию, мы должны вести на сайте именно на эту категорию, а не на главную страницу или просто на какую-то мебель.

Очень часто вижу, что посадочная страница не соответствует запросу. Человек поленился, все пустили на главную в большом интернет-магазине с множеством категорий. Даже бывает, что кампания разбита на категории, но внутри перелинковка не соответствует.

Есть еще один подвид данной ошибки. В процессе работы я сталкивался с этим несколько раз. Мы работаем, клиент на сопровождении, все хорошо, показатели по рекламе классные. Потом вдруг что-то случается, начинаем выяснять, что не так. Оказывается, клиент поменял сайт, структуру, и получается, что мы лили рекламу в течение какого-то времени, например, на 404 или несоответствующую страницу. Категорию переименовали, а подрядчику не сообщили.

Яндекс.Метрика и цели

Например, заказчик хочет запускать автоматическую стратегию. Если запускать автомат, то без настройки целей и конверсий, привязки Метрики к рекламной кампании работать нет смысла.

Как заявляет Яндекс, рекламная кампания оптимизирует алгоритмы, трафик по целям, которые мы устанавливаем. То есть цели должны быть настроены на Метрике, на сайте и т.д, чтобы улучшать рекламную кампанию.

Стратегия

Здесь тоже важно правильно ее выбрать. Т.е. у нас по конверсиям – одна история, ручные ставки – немножко другое. Максимум кликов, как правило, в профессиональном сообществе не используется.

В каждой стратегии есть свои подводные камни. Опять же, если у нас ручные ставки, мы должны поправлять их с помощью Биддера или Elama.

Выбор стратегии раскрывает следующее древо действий, которые необходимо совершить.

Корректировки (минус-сегмент)

В настройках рекламной кампании есть такая возможность – плюс-корректировки и минус-корректировки. Здесь можно это делать по полу и возрасту, типу устройства, ЦА, форматам объявлений, платежеспособности. Платежеспособность, скажем так, пока непонятно, как работает в Яндексе.

Что касается пола и возраста. Если вы по умолчанию запускаете рекламную кампанию, корректировки не трогаете, то она показывается всем возрастам и обоим полам – мужскому и женскому. И это не имеет смысла, например, подросткам незачем показывать рекламу той же мебели, этот сегмент можно исключить. Им зайдет другое, например, курсы по брейкдансу, и эту кампанию можно показывать строго на этот сегмент. Еще пример – автошкола. До 18 лет туда редко идут, потому что с 17 лет мало людей начинают учиться. При рекламе автошколы мы строго отключаем всех детей до 18 лет.

Вывод – корректировки должны быть. Должен быть минус-сегмент, например те, кто много раз заходил на наш сайт, какие-то кликеры, те, кто совершил отказ, чтобы им рекламу не показывать.

В РСЯ нет запрещенных площадок

Для РСЯ обязательно должны быть запрещенные площадки.

У каждого специалиста есть список уже известных, например, такие мобильные приложения, в которых человек играет и ничего не хочет покупать. А чтобы он продолжил игру, нужно кликнуть по рекламе. В таких приложениях нам не надо показываться.

Плюс, со временем кампании крутятся, набирается статистика, и мы уже смотрим, какие показатели дает та или иная площадка, и уже видно, что нужно отключить.

Другие настройки

Еще есть более мелкие, менее значимые настройки. Их тоже важно использовать.

Например, такая галочка, как «Мониторинг сайта». Почему-то ее периодически не ставят. Она отвечает за то, что если есть какие-то проблемы с сайтом, временные – если у хостинга (например, он упал, и это может произойти всего лишь на какие-то минуты в сутки). С помощью этой галочки реклама автоматически отключится, алгоритм увидит, что сайт упал, деньги не будут тратиться, и люди не будут заходить на пустую страницу.

Ответы на вопросы

– Какое количество минус-слов считается нормой?

– Здесь нет какого-то определенного количества. Я считаю, что должна быть некая осознанность. Нет цели забыть 20 000 символов, поставьте цель вычитать всю семантику вычитать, проработать, взять все минус-слова, которые там есть. У меня, как правило, забито 7 000-10 000 символов. При этом желательно периодически обновлять информацию.

– Снимаются ли деньги из бюджета за А/Б тесты или это бесплатно?

– Я объясню, что такое А/Б тест. Мы запускаем рекламу и показываем одно объявление, а нам нужно показать 2 разных. Какое-то из них будет иметь лучшие показатели. На показы мы не тратим деньги, они списываются за переходы по обоим объявлениям. Можно сказать, что мы покупаем эту статистику у Яндекса.

– Правда ли, что на объявлениях с быстрыми ссылками клик в среднем стоит дороже?

– Я так не думаю. Когда только вводили этот инструмент, были определенные исследования насчет того, что наличие быстрых ссылок повышает CTR всего объявления. Нужно помнить, что чем выше CTR, тем ниже ставка. Мои личные исследования на практике тоже это подтвердили.

– Насколько точно Яндекс определяет возраст, ведь одним устройством могут пользоваться и взрослые, и дети?

– Конечно, есть погрешность. Бывает, например, что отец с ноутбука сына решил поискать что-то для себя, Яндекс определяет возраст по разным параметрам. Допустим, вы залогинены в почтовом ящике Яндекса, слушаете Яндекс Музыку, открыт ВК. Яндекс собирает всю эту информацию и присваивает вам некий ID, и если папа взял компьютер сына, Яндекс это не поймет, если он не перезашел в свои аккаунты, он продолжит считать, что это подросток.

– При стратегии «Максимум конверсий» цена клика нас уже не интересует?

– Абсолютно верно. Опять же, там есть автомат с оплатой за конверсии, тогда нас вообще уже ничего не волнует. Нам важно, чтобы система обучилась, и деньги будут списываться за конверсии. Есть еще и так называемый полуавтомат, где мы можем поставить максимум конверсий, но при этом расчет производится по цене клика.