Все о бизнесе
и маркетинге

Новая стратегия РСЯ: как она влияет на рекламные кампании и как дальше жить

12262
10
 
Реклама в РСЯ с использованием в качестве условий показа ключевых фраз претерпела изменения осенью 2018 года, когда Яндекс объявил о принудительном включении новой стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях».
 
Мы в компании заметили, что, начиная с того момента, значительно упал средний CTR в кампаниях на РСЯ.
 
Изменение CTR и цены клика в РСЯ после ввода Яндексом новой стратегии показов:
 
Новая стратегия РСЯ – статистика по кампаниям
 
Всем, кто ещё не озаботился показателем CTR в РСЯ-рекламе, предлагаю сделать некоторый подсчёт (денег рекламодателя, разумеется).
 
Примечание: здесь и далее я говорю только о текстово-графических объявлениях.
 
Места показов на странице мы контролировать не можем, потому будем считать, что они для нас не важны. Важна стоимость клика, от которой зависит стоимость конверсии.
 
Если, скажем, при некой установленной ставке вы покупаете в РСЯ 25 000 показов и получаете 100 кликов по цене 25 рублей, которые дают 5 заявок, то CTR здесь равен 0,4%, а конверсия стоит 500 рублей. Значит, конверсия сайта составляет 5%.
 
Представьте теперь, что CTR составляет не 0,4%, а 0,2%. Чтобы получать 5 заявок при рассчитанной конверсии сайта, необходимо покупать в РСЯ уже 50 000 показов. Просто так Яндекс.Директ вам их не даст, нужно будет повышать ставку. Например, вы увеличили ставки так, что средняя цена клика составила 30 рублей. Это дало вам нужное количество показов, кликов и заявок. Только стоимость заявки выросла до 600 рублей.
 
Вывод: если хотите делать рекламу в сетях выгодной для заказчика, работайте над CTR.
 
Так вот, обнаружив снижение CTR, мы приступили к поиску причины. И нашли её. Делюсь с вами.
 
Причина в том, что (по нашему мнению, разумеется, - ведь Яндекс об этом не говорит официально) теперь в РСЯ автоматически подключаются показы по релевантным фразам. То есть, если человек ввёл «Заказать диван из Америки», то ему в дальнейшем может быть показан баннер: «Диваны в магазине Hoff!»
 
Вроде бы, всё нормально и текст объявления пересекается с запросом. Но если мы увидим условие показа объявления (тыкайте на баннер, пока никто не видит, переходите на сайт и изучайте utm-метку в строке страницы), то увидим, что ключевик здесь: «Диваны Hoff». Несоответствие поисковому запросу.
 
Делаем вывод, что Яндекс включил показы по дополнительным релевантным фразам, и отключить их через настройки кампаний нет возможности.
 
Поразмыслив, мы пришли к мнению, что такая тактика показов напоминает приёмчик главного конкурента Яндекса – Гугла. Там испокон веков используются ключевые слова с модификатором «+», чтобы отсекать показы по синонимам.
 
В Яндекс.Директе есть такой же оператор, и выполняет он примерно те же функции. Только использовать его директологи привыкли исключительно с предлогами, частицами и союзами, когда их нужно обязательно учитывать в запросе пользователя.
 
В общем, мы запихнули «+» перед всеми словами в ключевых фразах, и результаты у разных клиентов показывают, что сделали мы верно:
 
Вид ключевых фраз с использованием + перед словами:
 
Новая стратегия РСЯ – вид ключевых фраз с использованием оператора плюс
 
Получили восстановление показателя кликабельности (смотрите на Рисунках 1 и 2), а реклама наших клиентов перестала показываться по непонятным запросам, которые мы не включали.
 
Дополнение: если не использовать +, кроме того, что стоимость конверсии увеличивается за счёт снижения CTR, она увеличивается также за счёт нецелевых переходов. То есть, снижается показатель конверсии сайта.
 
Может возникнуть вопрос: «Что он вообще прикопался к ключевым фразам, ведь в РСЯ главное баннеры, на них все кликают!»
 
Отнюдь. Вы замечали, сколько места сейчас занимает заголовок на баннерах? Нередко половину картинки не видно потому, что это место закрывает заголовок и фон.
 
Людям бросается на глаза вместе с картинкой текст, причём часто даже сначала видно заголовок, а уже потом можно разглядеть картинку.
 
Зная это, мы при настройке рекламы в РСЯ используем парадигму соответствия заголовка объявления ключевым фразам, по которым это объявление показывается.
 
Соответствие заголовка объявления в РСЯ предыдущему запросу пользователя:
 
Новая стратегия РСЯ – соответствие заголовка объявления запросу
 
Засчёт появления на баннере текста заголовка, в котором повторяется недавний запрос пользователя, мы добиваемся большей привлекательности нашего объявления для этого человека. Поэтому растёт CTR.
 
Как сделать такие объявления
 
Самый простой (и работающий) способ – создать копию качественно проработанной кампании на поиске. Говоря «качественно проработанная», я имею в виду кампанию, в которой заголовки объявлений повторяют тексты ключевых фраз, используемых для показа этих объявлений.
 
Просто скопировав эту кампанию, удалив минус-слова (в ключевых фразах кросс-минусовку удалять не нужно), изменив другие настройки и добавив изображения, вы получите релевантно настроенные объявления для показов в РСЯ.
 
Теперь с помощью Директ Коммандера проставьте в ключевиках оператор + перед всеми словами (кроме предлогов, союзов и частиц, если он не требуется), установите нужную ставку и запускайте показы.
 
Что ещё вам даст использование «+» в ключевых фразах? Точную статистику конверсии этих ключевых фраз. Сейчас вы не можете знать наверняка, какой первоначальный запрос был у пользователя, оставившего заявку по какой-либо фразе. Привязывая запросы к фразам с помощью оператора «+» , вы снова получите точную статистику.
 
Что будет дальше, покажет Метрика!
 
P.S. Насколько эта статья тронула ваше сердце, напишите в комментариях. С удовольствием обсужу вашу точку зрения.
 
Автор материала – Николай Циулин, директор рекламного агентства Тессеракт.
12262
10
4.7 из 5
26 голосов
Читайте ещё статьи по этой теме

Key Collector: полное практическое руководство Лонгрид

Key Collector – инструмент парсинга, который на слуху у всех, кто когда-либо сталкивался со сбором семантики. Что может остановить и заставить делать выбор не в пользу этой программы?Во-первых, наличие бесплатного аналога – Словоеба.1

Всё, что нужно знать про умные торговые кампании Google Лонгрид

Задача умных торговых кампаний Google – показывать нужный продукт нужным пользователям в нужном месте. Это палочка-выручалочка для всех рекламодателей в e-commerce, особенно с широким товарным ассортиментом и с крупным бюджетом.

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: руководство по применению Лонгрид

Оплата за конверсии–это один из вариантов настройки автоматической стратегии «Оптимизация конверсий», который, по словам разработчиков Яндекса, обеспечивает более целевое расходование рекламного бюджета. В этой статье мы рассмотрим, как работает оплата за конверсии в Яндекс.
  • Александр

    2020-08-18 14:37:57

    В итоге, спустя год, что можете сказать - оправдала себя ваша теория или нет?

  • Daria Ishimova

    2019-03-21 15:10:27

    Вот комментарий от Яндекса По сути статьи: 1) Яндекс не включал в РСЯ принудительные показы по дополнительным релевантным фразам. У нас много лет работает целый комплекс алгоритмов подбора рекламу по поведению пользователя. Мы это не скрываем, это совершенно штатное поведение системы. Более того, именно показы по поведению пользователей обеспечивают львиную долю конверсий на партнерских площадках. В примере из статьи пользователь в профиле имеет сформированный интерес к диванам Hoff (в том числе на основании истории поиска, но не ограничиваясь ей), а в кампании явно есть фраза "диваны hoff". Система показывает рекламу по поведению, а в статистику записывает ближайшую релевантную фразу. Никакие дополнительные фразы в кампанию не добавляются, если ДРФ выключен. Используются только те, которые добавил сам рекламодатель, тексты его объявлений и информация об интересах его аудитории. 2) Совет добавлять в фразам оператор плюс мягко говоря сомнительный — этот оператор позволяет всего лишь принудительно учитывать в ключевой фразе стоп-слова (например, "из", "в", "как"). Чтобы сработать, оператор должен стоять перед предлогом или союзом. В том виде, в котором он показан на скриншоте, оператор плюс технически не работает, не делает вообще ничего. 3) В сентябре система Директа начала активнее использовать технологию предсказания вероятность конверсии — она может повышать ставки, когда вероятность конверсии высокая и понижает их, когда вероятность конверсии низкая. Почитать подробности об этом запуске можно здесь https://yandex.ru/adv/news/obnovlennaya-strategiya-dlya-rsya-gotovimsya-k-zapusku Добавление операторов в ключевые слова никак напрямую не затрагивает работу стратегии, а сама стратегия никак не меняет состав ключевых слов, она просто управляет ставками. Для повышения эффективности рекламодатели могут вручную сориентировать систему, что считать конверсией. Эта опция называется ключевые цели: https://yandex.ru/adv/news/kazhdoy-konversii-svoya-tsennost-upravlenie-klyuchevymi-tselyami-v-direkte В целом мы рекомендуем рекламодателям выбирать в РСЯ автоматические стратегии с оптимизацией по стоимости конверсий, чтобы реклама работала на бизнес-задачу. Средний CTR, на который ориентируется Николай, в целом не является показательной величиной для анализа эффективности и не коррелирует прямо с количеством конверсий. На основании данных на скриншотах мы попробовали найти и проверить данные по кампаниям, но пока не нашли ни одной активной на данный момент. И ни одной где использовался бы оператор плюс около фраз. Будем признательны, если вы поделитесь номерами кампаний, чтобы можно было перепроверить кейсы и ответить, что на самом деле происходило с эффективностью или даже подтвердить эффект от добавления оператора плюс.

  • Валерий

    2019-02-13 16:22:59

    Согласен, после этого нововведения от Яндекса CTR упал и ставки приходится поднимать. Яндекс часто снимает сумму бОльшу, чем величина ставки. Раньше такого точно не было. Стоимость заявки увеличилась почти в два раза. Надо попробовать ваш метод

  • Андрей Фимин

    2019-01-17 12:10:13

    "Представьте теперь, что CTR составляет не 0,4%, а 0,2%. Чтобы получать 5 заявок при рассчитанной конверсии сайта, необходимо покупать в РСЯ уже 50 000 показов. Просто так Яндекс.Директ вам их не даст, нужно будет повышать ставку" Выводы ошибочные! Увеличивается охват, а вместе с ним легко снижается стоимость клика! В итоге на сайт приходит больше клиентов за ту же сумму. Да, вполне вероятно снижение конверсии сайта, но не итогового результата!

  • Максим Матвеев

    2019-01-17 11:23:24

    Потестить можно, но не забывайте, что можно резко потерять конверсии вообще. А потом яндекс будет вас поднимать месяц. Ну его нафиг эти тесты, если конверсия устраивает , оставляйте как есть, если ее нет, пробуйте любое.

  • Илья

    2019-01-16 16:39:17

    В наших кампаниях такого падения CTR нет. А добавление модификатора + увеличивает ставку (т.к. резко сужается охват) и не факт, что это компенсируется конверсией сайта. Раньше пробовал - CPA только увеличился. Впрочем, можно потестить еще разок.

  • Николай Циулин

    2019-01-18 17:10:40

    Идея как раз в том, что с модификатором более целевой трафик будет идти и лучше конвертироваться в заявку. В любом случае, если после теста сделаете хороший отчёт и поделитесь с ним, сообщество оценит))

  • Николай Циулин

    2019-01-18 17:08:42

    Согласен, используйте только если не устраивает ситуация. Ну или часть рекламы тестируйте.

  • Ildar Niabiullin

    2019-04-20 17:03:24

    Николай больше прав, цена за объемы выше, особенно с хреновым (прошу прощения за мой французский) CTR на объемах вы как раз повышение и ощутите

  • Николай Циулин

    2019-01-18 17:07:57

    Скорее, ваши выводы ошибочны. В контекстной рекламе действуе правило "оптом дороже", поэтому каждый дополнительный трафик вы будете покупать дороже и дороже. Это если рассматривать корректировку ставки существующих ключевиков. Если добавлять новые, то да, будет больше охват и возможно дешевле. Но больше будет приходить нецелевых людей. Во всяком случае, ваше решение: принимать мои рекомендации или нет))

Примеры роста конверсий, заказов и прибыли