Когда прибыль уходит на рекламу: стратегии уменьшения ДРР и эффективная сегментация

Рассказали, что влияет на ДРР и как снизить процент.

При желании найти клиентов и заказы бренды думают: чем больше финансов вложено в кампанию, тем успешнее она будет. Но это не так. ДРР — стоп-сигнал, который не даст маркетологу потратить лишние деньги на эффективные, но далеко не бюджетные каналы.

Сотрудники Kokoc Performance рассказали, что оказывает влияние на ДРР  и какие есть стратегии по повышению рентабельности рекламной кампании. Дополнительно – кейс по эффективной сегментации ЦА.

Почему необходима ДРР?

Показатель отражает процент от средств с продаж, которые приходятся на затраты по продвижению услуги.

Расчет ДРР помогает найти неэффективные источники рекламы, выбрать стратегии продвижения и подходящий бюджет. ДРР меньше 100 % говорит о том, что реклама эффективна, а доход выше затраченной на кампанию суммы. ДРР 100 % означает, что средства, затраченные на рекламу, окупились, и все же прибыли она не принесла. А при ДРР от 100 % реклама принесла убытки.

Что оказывает влияние на ДРР?

Воронка продаж

Запускать кампанию на холодного и настроенного к заказу покупателя важно по-разному. При формировании спроса следует привлекать лиды рекламой в медиа, а уже потом переходить к CRM-маркетингу.

Работа на всех этапах воронки для привлечения ЦА

Marketing

Самый лучший процент ДРР у SЕО — от 0 до 10 %. ДРР email-маркетинга – от 5 до 15 % . Телеграм-канала — от 10 до 30 %. «Яндекс Директа» — 15-30 %. Таргетированной рекламы «ВК» — 15-35 %.

Отрасль бизнеса

Посмотрим на цифры.

• ДРР на услуги первого спроса находится в диапазоне от 15 до 25 % (до 30 % — для новых компаний). Из-за конкуренции следует постоянно поддерживать узнаваемость, расходы на кампанию соответствующие. Например, крупные организации вроде «Пятерочки» и «Магнита» вкладывают большие средства для привлечения широкой аудитории. Бюджет уходит на таргетинг и промо в ТВ.
• ДРР маркетплейсов — от 15 до 30 % (50 % — при быстром росте). Привлечение лидов стоит недешево, в частности в категориях с небольшой лояльностью типа электроники. «Озон», «Яндекс Маркет», WB тратят деньги на performance, повышая трафик.
• Процент ДРР в финансовых услугах варьируется в диапазоне от 8 до 15 %. В банковской сфере, финтехе предусмотрены строгие требования к кампании. Акцент на продвижении услуг через  медийную рекламу, таргет и электронные письма. В Сбере и Т-Банке совмещаются цифровые технологии и медиа.
• Доля расходов в сфере гостеприимства – 5-15 %. Местные заведения ориентируются на сарафанное радио и геосервисы вроде Google Maps. Крупные заведения делают акцент на influencer, телевидение и digital. Они применяют масштабные рекламы, с которыми знакомы почти все люди, смотрящие телевизор или слушающие радио.
• Доля рекламных расходов в B2B не выше 1-5 %. В нишах практически не бывает массовой рекламы, а ставка делается на долгое формирование доверия, выставки. Закупки остаются ключевым способом поиска лидов.

Стратегии понижения ДРР

Для снижения расходов на кампанию важно, чтобы она «стреляла» в цель. Однако не нужно экономить на кампании и запускать недоделанный сайт, нанимать неответственных подрядчиков и создавать некачественные креативы. Тратить меньше денег на рекламу без потери качества можно при помощи следующих методов. 

1. Работа над Customer Journey Map для удобства 

Интерфейс сайта должен быть понятным и удобным для ЦА:

• Легко читаемый контент.
• Быстрая загрузка сайта.
• Отсутствие трудностей с навигацией и корзиной при покупке: ЦА знает, где каждый раздел.
• Доступная форма заказа.
• Запросы ЦА рекламному сообщению.

2. Креативы: индивидуализация под ЦА

Рекомендуем создавать креативы, УТП, контент, релевантный для ЦА. Следует анализировать, тестировать все главные оценочные метрики:

• Эффективность — шаги после рекламы и post-view конверсии (просмотры продуктов на сайте и контакт с «корзиной»).
• Вовлечение — CTR, показ баннеров, просмотры видео.
• Охват — показы и количество просмотров.

3. Имидж

Отличная репутация среди ЦА улучшает трафик. Публичные скандалы и отрицательные отзывы о компании оказывают негативное влияние. Фирма тратит на кампанию десятки тысяч, а ЦА именно по указанной выше причине не оформляет заказы. 

4. Узнаваемость компании

Если фирма только появилась и не тратила средства на продвижение, о ней вряд ли кто-то знает. Повысить узнаваемость компании смогут медийные каналы — ТВ, баннеры в интернете, видео и реклама у известных блогеров, печатные СМИ, радио. 

5. Комплексный подход

Для узнаваемости компании следует не забывать об активностях, контенте, перформансе и SEO, которые нацелены на пробуждение интереса ЦА и конверсии. Следует останавливаться на комплексном подходе, а не на одном канале. Отлично сочетаются SEO, платный трафик, CRM-маркетинг: 

Повысить узнаваемость фирмы может комплексный маркетинг-подход

При сборе личных данных за счет коммуникаций среди посетителей сайта получается снизить потерю лидов и повысить трафик из имеющейся базы подписчиков.

Усиление digital-маркетинга при помощи CRM повысило доход фирмы «Московские окна». Мы работали больше 10 лет, однако 2 года назад  покупательская способность снизилась, а трафик подорожал. 

Подключение CRM-системы для работы с будущими сделками помогло исправить ситуацию. Мы сделали ставку на Welcome (триггерные письма), сегментацию ЦА, мотивацию для следующего заказа, массовые рассылки и допродажи после заказа. Результат был достаточно быстрый: +650 000 ₽ с CRM, рост конверсии в потенциальных клиентов на 13 %. 

6. Аналитика

Синергетический подход не стоит применять бездумно. Нужно понимать, какой канал и сколько денег дает. Анализируйте портфель и определяйте каналы, приносящие прибыль. Смотрите, почему они понравились покупателю, и применяйте знания к другим товарам.

Продуманная сегментация ЦА

Эффективная сегментация усиливает интерес к заказу. Стоит сегментировать пользователей с их потребностями. Как пример рассмотрим сегментацию в медиа.

«Холодная» аудитория — ЦА, однако она пока не знает о вашей фирме. Реклама ненавязчиво знакомит с услугой, повышает узнаваемость вашего бренда и развивает потребность в покупке. Для подобной цели хорошо подойдут поведенческие сегменты «Яндекс.Аудиторий».

«Теплая» ЦА — взаимодействующая с вами и проявляющая интерес к вашему товару. Кампания должна напоминать целевой аудитории о себе, настраивать на покупку, отличать вашу компанию от конкурентов. Хорошо подходит ретаргетинг.

«Горячая» аудитория — ЦА, интерес которой нет необходимости подогревать. Это люди, готовые к заказу, так как они уже добавили продукт в корзину. Следует лишь подтолкнуть аудиторию к действию. Для этого рекомендуем адаптивный ретаргетинг с подробными офферами.

Далее разделим аудиторию по интересам. В случае с магазином одежды следует разбить ЦА на различные сегменты:

1. «Уличный стиль». Поколение Z, люди от 18 до 25 лет. Они ориентируются на  тренды, самовыражение, коллаборации, комфорт и уникальные коллекции, активны в соцсетях. В «Яндекс.Аудиториях» у них среди интересов хип-хоп,  уличное искусство, скейтбординг, рэп, компьютерный спорт, бьюти.

Для этой группы стратегия рекламной кампании — в создании видеороликов, баннеров.

• Видео — в жанре Reels и TikTok. Акцент на насыщенные оттенки, худи, кепки, кроссовки и оперативный монтаж. Современная музыка. Лозунг: «Не упусти стиль. Ограниченная серия».
• Баннер — оригинальный графичный дизайн. Модели в необычных позах. Девиз: «Вырвись из серых будней. Новый дроп заждался».

2. Sport Style — целевая аудитория 20-45 лет. Такие люди носят кеды и лосины не только в зал, но и на «каждый день». Для них в одежде важны качество материала и функциональность. Запросы в «Яндекс.Аудиториях» – йога, пилатес, правильное питание и пешие прогулки.

Стратегия:

• Энергичное видео. Девушки выходят из спортзала и идут в парк, на свидание и встречу с подругами. Главное тут материал: он легкий и отводит влагу. Слоган: «Форма на все случаи. От тренировки в зале до судьбоносных встреч».
• Баннер — яркое и сочное фото. Девиз: «Дышащие материалы и технологии для активной жизни».

Давайте разберем структуру кампании «Яндекс.Директ»:

Первая кампания: «Премиальная классика»

1: LAL на покупателей премиального сегмента.

2: Сборная ЦА. Премиальные товары.

3: Ретаргетинг. Пользователи Premium на сервере.

Вторая кампания: «Уличный style»

1: LAL на покупателей кед и толстовок.

2: Сборная ЦА. Стрит-стайл и скейтбординг.

3: Ретаргетинг. Пользователи каталога с актуальными коллекциями.

Третья кампания: «Кэжуал»

1: LAL на покупателей лаконичной одежды.

2: Сборная ЦА. Интересы – здоровый образ жизни.

3: Ретаргетинг. Пользователи сайта.

Получаем ДРР меньше 30 % за счет programmatic-рекламы

Divan.ru поставили перед нами задачу: найти инструмент медиарекламы для демонстрации значений ДРР меньше 30 % при росте конверсий от 30 %.

Аудитория — люди от 25 до 44 лет, которые оформляют интерьер или планируют делать это в обозримом будущем. При покупке мебели они ориентируются на индивидуальный стиль и комфорт, следят за рекомендациями блогеров, отзывами других покупателей. Они готовы платить деньги за качество и дизайн.

Решить задачу помог следующий формат баннера:

• Сегментировали пользователей для таргетинга. Медиа показывали ЦА, которая перешла на сервер Divan.ru, но ничего не заказала, и потенциальным клиентам с запросами «Садовая мебель». Ставка делалась на запросы и возраст. Мы добавили пользователей 25-44 лет, убрали людей от 55 лет, потому что такая ЦА почти никогда не совершает покупки онлайн.
• Мы создали стратегию, подобрали баннеры с ограниченными по срокам предложениями и с акциями:

Оффер до определенной даты

Оффер с определенными скидками

Оффер с sale-предложением

Реальность превзошла ожидания заказчика. Снизили ДРР на post-view до показателя 6,07 %, повысили конверсию до 43,87 %. В течение месяца после запуска число заказов повысилось на 304 %, CR Lift – до 37,66 %, ДРР понизилась до 3,6 %. ДРР стала 9,79 %, конверсия — 37,66 %.

Сейчас ключ к уменьшению ДРР заключается не в экономии, а в комплексном подходе, рациональном расходе бюджета и инновациях. Достижение ДРР до 5 % — не сказка, а возможный итог применения верных стратегий, подтвержденных объективными результатами.