Нецелевой трафик: проблемы и решения

Может показаться, что это очевидная проблема, но есть нюансы, поэтому копнем глубже.

Что такое нецелевой трафик

Нецелевой, или мусорный трафик – это посетители сайта, сообщества и лендинга, которые не входят в вашу целевую аудиторию и/или не совершают целевое действие.

Как должен выглядеть таргет:

Вы собрали какую-то аудиторию, произвели настройки, показали божественный креатив, люди приземлились на вашу посадочную страницу, вы ждете денег.

Но часто бывает так.

Вроде все правильно, но что-то все равно не так.

Определение аудитории

Первый этап борьбы с нецелевым трафиком – определение аудитории. Она изначально может быть неверна. Причины могут быть элементарными: вы что-то коряво напарсили, не так назвали документ, загрузили, ошиблись с аудиторией, показываете не тот креатив не той аудитории. И результата, конечно же, не будет. 

Еще может быть такое, что вы в принципе не провели бри или сделали это недостаточно качественно, недостаточно поработали над портретами, аватарами клиента, не разбили по группам. А сегментировать нужно обязательно. Сегментируем, показываем адекватные креативы, посылы нужным и адекватным аудиториям. Сделали ошибку, идем на шаг назад, проверяем настройки, ищем ошибки.

Бывает, что неверно определен конечный ЛПР.  Ребята, которые продавали курсы по подготовке к ЕГЭ, рассказывали, что зачастую ищут молодежь в различных молодежных пабликах, парсят их, показывают им рекламу, а результата нет. Нужно собирать родителей и показывать им. И результат сразу появится. 

Следующий момент – вы захватываете слишком широкую аудиторию. И здесь не совсем корректно называть ее нецелевой, она целевая, но настолько холодная, что практически нецелевая. 

Если говорить о лестнице теплоты Ханта, вы начинаете просто с первой, со второй ступени и сразу в лоб продаете. 

В итоге заказчик говорит, что нагнали ледяного трафика, менеджеры вообще не могут ничего оттуда вытащить, толку никакого. Поэтому сегментируем и разным ступеням даем разные посылы. Нужен другой путь клиента. Это как раз о том, что нельзя первые ступеньки, которые еще не знают, что у них есть какая-то боль, обрабатывать как и другие, более горячие.

Опять же, может быть слишком широкий, обширный таргетинг по ключевым интересам и контекстный таргетинг. Особенно если все это намешали в кучу. Поэтому одна аудитория – один таргет – один тест – один посыл – один креатив – одно УТП. Все это прорабатываем очень точечно. Анализируем ключевые слова и фразы, период и добавляем минус-слова.

Нельзя в таргетинг по интересам сваливать все в кучу, совершенно несопоставимые аудитории, потому что потом мы не поймем, что из этого работает, а что нет.

Обязательно собираем 7 аудиторий ретаргетинга:

• Видели любое объявление вашей кампании.
• Видели конкретно это объявление (креатив).
• Все негативные действия.
• Все позитивные действия (понравилась запись, поделились).
• Клик (перешли по ссылке).
• Написали сообщение.
• Подписались.

Это вам поможет проанализировать всю кампанию, каждое объявление. Показывать тем, кто не среагировал на одно объявление и не подписался в Senler, другое, отсекать негативщиков, собирать LAL из позитивных и т.д. 

Правильные настройки

Второй важный момент – правильные настройки. Он немного неочевидный, это работа с аукционом. 

Я сейчас немного отойду в сторону от нецелевого трафика и погрузиться в небольшую мат. часть. Но обещаю, что если поймете этот момент, то постигнете таргет на 100%. 

Важно выбирать правильную работу с аукционной машиной. 

Так выглядит наша диаграмма. Вроде собрали аудиторию, ждем денег.

Но на самом деле, мы здесь говорим о 3 рычагах влияния на наши результаты, за которые мы можем дергать, чтобы вписаться в KPI:

• CPM – цена за 1 000 показов.
• CTR – кликабельность нашего объявления.
• CR – конверсионность нашей страницы.

И еще есть различные параметры, которые придумали маретологи:

• CPF – цена за подписчика.
• CPL – за лид.
• CPO – за заказ.
• CPS – продажа.
• CPV – просмотр. 
• CAC – стоимость клиента.

Все это – про конечный результат. Вот его нет, и вам заказчик говорит, что вы гоните холодный трафик. 

Вот вы спарсили аудиторию. По вертикальной оси у нас количество человек, по горизонтальной – стоимость за подписчика.

Мы всегда знаем минимальную стоимость входа в аукцион, ниже не поставишь. И вот так будет выглядеть ваша аудитория.

Очень мало людей мы можем достать, показать им рекламу дешево. Потом повышаем ставку, вырастает количество доступной нам аудитории.

У нас есть одна цена – ваша, а есть моя цена, за которую мы готовы выйти в аукцион. 

Раньше, когда мы работали в Май Таргет, там был очень наглядный график, где, двигая ползунок, можно было понять, что нет вообще смысла ставить ставку выше 150, потому что дальше мы практически ни до кого не дотянемся.

Но, тем не менее, график очень интересный и наглядный.

Давайте на этой аудитории представим два конкретных человека – Маша и Саша.

Почему Маша дешевле Саши? Давайте их представим в плоскости. Маша – молодая мама, на нее таргетируются только всякие мамские штуки, детские товары и т.д. А Саша – спортсмен, помимо этого, он отлично себя проявляет ВК, кликает, достает дебетовую или кредитную пластиковую карту, все покупает, репостит, подписывается в Senler, и он более активный. И на него таргетируются различные рекламодатели. Причем это могут быть разные ниши, а могут быть другие ваши конкуренты. 

Внутри вашей аудитории на человека таргетируются не только прямые конкуренты, но и смежные ниши, потому что каким-то образом он им тоже интересен. И Саша для них – более выгоден. Если он активный, значит, всего его хотят, а значит, он стоит дорого. Показать рекламу Саше стоит дорого. 

Я это все говорю к тому, что если мы возьмем зеленую цену, какую установили вы, то мы дотянемся до Маши. А вот рекламу Саше мы показать уже не сможем, потому что он стоит дороже. И выходя на аукцион с ценой 150, а Саша стоит 200, мы ему рекламу не покажем. 

Это еще, например, происходит потому, что Маша активно жалуется на рекламу, и ее цена в аукционе падает, а Саша активно реагирует и покупает. 

Внутри казалось бы одной однородной аудитории вы спарсили всех, кто, например, состоит минимум в 2 сообществах. И там 15 тыс. человек, разные люди, и они стоят по-разному. 

И здесь есть парадокс таргета: высокий CPM может приводит к низкой цене итогового результата (CPL). Ходит результат дешевле – поднимаем ставки, пробуем. Особенно актуально для перегретых ниш. 

Стоимость показа одного объявления разным пользователям внутри одной аудитории может отличаться из-за активности пользователей и конкуренции рекламодателей. И когда мы используем алгоритмы, они будут по-разному обрабатывать эту аудиторию. 

Качество пользователей внутри одной аудитории тоже различается. Обычно более дорогие пользователи реагируют активнее, что приводит к высокому CTR и результатам. 

Вывод:

• Важно анализировать ЦА (прорабатывать ее).
• Грамотно составлять не пересекающиеся таргетинги, чтобы не конкурировать с самим собой.
• Выстраивать аукционную стратегию.

Что такое аукционная стратегия? Это момент, где вы выбираете, как и за что платить. Мы можем платить за показы, клики. 

Обычно есть 2 модели. О какой площадке мы бы не говорили, всегда можно платить за показы или за клики, за результат. Если мы выберем показы, то цель максимум показов подойдет любому бизнесу, который хочет:

• Повысить узнаваемость компании или бренда (медийный охват).
• Создать запоминающийся образ продукции.
• Рассказать широкой аудитории о выхода продукта или услуги на рынок.
• Напомнить о существующих продуктах или услугах. 

Как будет работать тот самый маленький предсказатель внутри рекламной машины за показы. Он понимает, что вам нужно показать рекламу как можно большему количеству человек. Нужно ли показывать Саше? Нет, конечно, он дорогой. Да, он может и кликнуть, но нам не надо получить клик, а надо получить показы, просто, чтобы человек увидел. Поэтому рекламная машина начнет обрабатывать вашу аудиторию слева направо. С самых дешевых к самым дорогим. Показала всем, и у вас деньги кончились. Но машина свою задачу отработала, показала рекламу самым дешевым, но много. 

А вторая модель оплаты – за переходы. Цель по максимуму переходов подойдет любому бизнесу, который хочет:

• Получить переходы на сайт.
• Повысить конверсию в рассылки.
• Сгенерировать трафик. 
• Получить больше лидов. 

Поэтому рекламная машина начнет показывать ваши объявления преимущественно активных пользователям. Отсечет Машу, наш мусорных трафик, тех, кто не кликает. Не зажимайте аукцион на обучении. 

Подходящий креатив

3 этап – наш креатив. Под креативом я в принципе подразумеваю набор текста и картинки + заголовок и УТП. 

И здесь очень часто я вижу кликбейты, какие-то провокации. Да, так можно получить много кликов, но вы же не какой-нибудь паблик, которому важны эти глазики, чтобы продавать рекламу, вам нужен результат. Нужно использовать релевантный УТП, оффер и визуал. Выставляем товар лицом, но делаем это интересно. Ваш креатив должен быть релевантным, показывайте сразу цену, чтобы избежать негатива. 

Готовая площадка

Если слишком много заявок, значит, у вас слишком простой путь клиента, они кликают случайно. Получается такой мисклик, а потом менеджер ему звонит и удивляется, что продаж нет.

Путь клиента должен быть адекватным. Если нам нужно прогреть клиента через воронку, ботов, геймификацию и графикацию, значит, надо это делать. И должна быть релевантная посадочная страница – что видим в рекламе, то должно быть и там.