Кейс клиента Vitamin.tools: как выстроить воронку в Директе так, чтобы получать целевые заявки по 3 рубля

Привет! Мы — команда рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения рекламы. Сегодня кейс нашего клиента — агентства интернет-маркетинга Fred. Подробности расскажет их контекстолог Лиза Федянина, которая придумала схему оптимизации воронки, увеличивающей конверсию в несколько раз.

Заказчик: Syberia Group — производитель скрытых дверей и алюминиевых профилей.

Задача: комплексный маркетинг — таргет, SEO, доработка сайта и контекст. В этом кейсе рассказывают про контекст.

Цель: оптимизация бюджета и рост конверсий

Изначально заказчик пришёл на комплексный маркетинг. Мы провели аудит, нашли слабые зоны, поправили сайт, а потом уже стали настраивать рекламные кампании. Посмотрели, что делал подрядчик до нас, проанализировали его результаты и глобальных проблем не нашли. Скорректировали настройки, сделали новые объявления и запустились. Но идея провалилась: трафик как был дорогим, так и остался.

Стали копать глубже. Выяснили, что делить покупателей на опт и розницу неправильно. Оптовики могут заказывать разные партии, розничные в том числе. Более того, некоторые оптовые покупатели сначала заказывают небольшой, розничный объём, а потом уже договариваются о крупных партиях.

Ещё скорректировали путь покупателя и переделали под него саму воронку. Покупка на сайте в этой нише бывает редко, чаще пользователи списываются с менеджером и уточняю детали. Двери — это тот товар, где нужно учесть много разных параметров, в которых сложно разобраться самому. Сайт выступает в роли каталога.

Перенастроили рекламный кабинет и заново запустили рекламную кампанию. Всего запустили 5 кампаний на РФ и СНГ с оплатой за крупную конверсию (покупка): 2 товарные и 3 мастера кампаний. Плюс на всех кампаниях настроили автотаргетинг, но ограниченный группой целевых запросов.

Рекламу в поиске не запускали, так как там слишком перегретый аукцион. И в ТОП-3 не пробиться.

Задача стояла привлечь тёплую и горячую аудиторию — тех, кто уже готов разместить заказ. В офферах упор сделали на то, что товар есть в наличии:

В креативах использовали реальные фотографии товара:

Оплату ставили за конечное целевое действие: покупку, запрос прайса или заполненную форму заказа.

Прежде чем сделать запрос прайса, пользователь переходит на страницу и смотрит каталог профиля (микроконверсия). Прежде чем заполнить контактные данные пользователю нужно просмотреть информацию, кликнуть на кнопку, возможно, позвонить самостоятельно, либо связаться другими путями.

Лиды шли нормально, но стоили дорого, а аудитория шла холодная, поэтому я попробовала добавить в воронку микроконверсии.

Под микроконверсии новую воронку не создавали. Просто добавили промежуточные цели в метрику и собирали по ним данные

Я вновь проанализировала путь пользователя и добавила промежуточные шаги, то есть микроконверсии: пробыл на сайте дольше 30 секунд, посмотрел столько-то страниц, перешёл в контакты и т.д. Выбирала те шаги, которые предпринял бы потенциальный покупатель.

Сайт выступает в роли каталога, люди смотрят товары с фото, а затем связываются с менеджером и узнают детали. Потом они могут поискать другие варианты, сравнить предложения, и обратиться вновь, а только потом сделать заказ.

Рекламную кампанию в Директе мы запустили в декабре 2022 года, а базу попробовали собирать только в апреле. С апреля по октябрь собирали данные. Кампании, работающие за оплаты конверсии дают мало трафика, нам нужно было ждать, когда накопится достаточная масса пользователей, перешедших по СРА кампании и пробывших на сайте больше 30 секунд.

Система работала так:

• пользователь переходит на сайт и смотрит каталог;
• выбирает нужный товар и проваливается в карточку — в этот момент система фиксирует микроконверсию «пробыл на сайте дольше 30 секунд»;
• дальше он смотрит страницу с контактами, и система снова фиксирует микроконверсию;
• возвращается в карточку, жмёт «запросить прайс» — конверсионная цель выполнена.

С одного пользователя мы собрали два типа данных: портрет тёплого покупателя, который хочет что-то купить, и портрет заинтересованного покупателя, пока не готового к покупке. В итоге мы закрывали главную цель — продажи на горячую аудиторию, и попутно собирали базу заинтересованных пользователей, которые могут купить позже. И всё это за какие-то копейки. Например, запрос прайса стоит 100 ₽, это микроконверсия. Но помимо этого были и другие целевые действия: отправка формы, клик по номеру, просмотр каталога. Получаем 4 действия по 25 ₽ каждое.

За 90 дней потратили на сбор микроконверсий 528 рублей. Собрали базу из (приблизительно) 1000 заинтересованных и похожих пользователей. Итого один человек из базы обошелся в 1000/528 = 1,89 рублей.

Микроконверсии стоили 100-120 рублей. Если происходила какая-то другая конверсия, например, пользователь добавил товар в корзину или посидел несколько часов на сайте — бюджет не откручивался.

Даже если человек оставлял заявку на обратный звонок, конверсия не считалась, то есть фактически мы получали контакт бесплатно. Благодаря таким настройкам удалось не терять заинтересованных пользователей и практически не тратить дополнительный бюджет.

За месяц отказы 0%, время на сайте среднее 7:16 минут

Ещё один способ не тратить лишнее на рекламу — использовать Рекомендатор от Vitamin.tools. Он не поможет настроить микроконверсии и не придумает способ, как снизить стоимость лида, зато поможет понять сколько тратят на рекламу ваши конкуренты и покажет, что изменить в рекламной кампании, чтобы повысить её эффективность. Инструмент работает бесплатно для клиентов Vitamin.tools.

Сервис комбинирует два отдельных направления, первое — это анализ рекламных кампаний на предмет ошибок и предоставление клиентам 15 отчетов, на основе анализа 50 показателей из рекламной кампании, в зависимости от ошибок или недоработок в РК, он выявляет это и подсвечивает и предоставляет рекомендации.

Второе направление — это рекомендации по увеличению бюджета, мы базируемся на нейросетях, которые работают на стороне яндекса и анализируют конкурентов клиента в рекламной выдаче, нейросети анализируют выдачу и предоставляют клиенту данные о том, сколько тратят конкуренты, к примеру клиент может получить информацию сколько в среднем его конкуренты тратят на рекламу на поиске или в РСЯ, а мы в свою очередь строим прогнозы и даем рекомендации, на сколько денег клиенту надо увеличить рекламный бюджет, чтобы сравняться в охватах со своими конкурентами. Рекламодатель может сам принять решение на основе данных, увеличивать бюджет или нет и просчитать будет ли это ему экономически выгодно рекламироваться дальше.

Эффективность отчётов Рекомендатора считает Яндекс. По тем клиентам, кто использовал Рекомендатор мы видим улучшение показателей эффективности рекламы примерно на 27%.

поделился Никита Глинин, Product Manager Vitamin.tools

В базу вошли пользователи, которые пробыли на сайте дольше 30 секунд

Удалось собрать всего около 1000 контактов. Чтобы собрать эту аудиторию, в источниках указала кампании, которые работают на модели оплаты CPA, а в поведении сделала фильтрацию по времени на сайте более 30 секунд. В итоге 1 контакт обошёлся в 1,89 рублей.

Из этой базы в 1000 контактов я получила 376 целевых пользователей, конверсия составила 35%.

Чтобы понять, сколько бы стоило привлечение подобной базы по СРС кампаниям необходимо рассчитать среднюю цену клика по РСЯ кампаниям. Всего в кабинете 3 РСЯ кампании с оплатой за клики. я складываю среднюю цену клика за тот же промежуток времени и делю на 3, получаю 18,8 рублей за одного человека. умножаю 18,8 на 1 000 пользователей (по минимальным расчетом) и получаю 18 800 – примерный бюджет на базу.

Если бы я собирала пользователей из СРС кампаний, то платила бы за одного пользователя 18 рублей и обошелся бы этот ретаргет минимум в 19 000 рублей.

На собранную базу настроила ретаргет

Благодаря ретаргетингу цена конверсии уменьшилась до 170 рублей, хотя с июля по октябрь она была 245 рублей.

июль-октябрь до ретаргетинга:

после ретаргетинга

При этом в сегменте оказались действительно самые заинтересованные пользователи — время пребывания на сайте достигало до 8 минут, хотя обычно это в среднем минута.

Итоговая воронка выглядит так:

Результат:

• есть база из 1000 заинтересованных пользователей за 584 рубля;
• цена за потенциально целевого пользователя — 1,89 рубля;
• 40 заявок со средним чеком 40 000 рублей для розницы и 100 000 рублей для опта с этого микросегмента. Заявок с обычных СРС кампаний было больше, но выходили они гораздо дороже, а квалификация лида была хуже. С них шёл совсем небольшой процент заключенных сделок.
• Конверсия выросла на 10-20%.

Резюмируем:

• Если у вас сложная ниша, где путь клиента долгий и продажа редко происходит на сайте, выстроите воронку с микро- и макроконверсиями, чтобы получать больше заявок.
• Не бойтесь экспериментировать. Вам нужно не просто открутить рекламный бюджет, а сделать это с максимальной эффективностью. Можно добавлять промежуточные цели и настраивать на собранную базу отдельные рекламные кампании, как придумала Лиза, следовать рекомендациям, собранным в отчете Рекомендатора от Vitamin.tools, или придумать что-то своё.
• Не пренебрегайте Мастером кампаний. С помощью него можно подхватывать ключи, которые не докручивают экспертные кампании, и тем самым получать дополнительные конверсии. Главное — аккуратно их использовать, подбирать правильные ключи и внимательно заполнять минуса.

Кейсом делилась контекстолог Лиза Федянина из агентства интернет-маркетинга Fred.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjf262nL