Обзор нововведений Яндекс.Директ в 2023 году

Возвращение регионов в WordStat

Начну не совсем с обновления, а с возвращения – возвращения регионов в Wordstat. Этот момент долго у нас был костью в горле. В 2022 году возможность выбора региона в Вордстате исчезла, и приходилось пользоваться какими-то альтернативными вариантами, чтобы проверять ключевые слова по разным нишам. 

В октябре 2023 года Яндекс презентовал новый интерфейс Wordstat, пока он выглядит немного непривычно, но здесь можно выбрать регион.

Как видно здесь, можно выбрать регион и город, список немного ограниченный, но выбор все равно есть.

Что очень радует, регионы вернулись и в старую версию. Для меня это прямо бальзам на душу, потому что я пока еще не привыкла к новому интерфейсу и мне не очень удобно им пользоваться.

Промоакции на уровне групп объявлений

Ранее промоакции были только на уровне кампании, они наследовались группам и объявлениям. 

Сейчас можно ставить разные промоакции на разные группы. Это удобно для тех бизнесов, у которых небольшие бюджеты на рекламу, но есть несколько направлений, поэтому они все находятся в одной кампании. 

Промоакции – довольно важный момент в заполнении кампании. О них лучше не забывать, потому что они очень ярко и интересно показываются в объявлениях, заметны и бросаются в глаза, пробивают баннерную слепоту. 

Расширение списка сегментов «Интересов и привычек»

Это таргетинг «Интересы и привычки». Расширение в первую очередь касается сегментов, которые выделены значком пазла. Это сегменты, которые интересуются определенной темой, в данном случае, дизайном интерьера.

Также здесь есть места, которые они посещают оффлайн. Все это помогает намного точнее таргетировать нашу рекламу по интересам. 

Мое субъективное мнение – Яндекс.Директ довольно плохо определяет интересы людей и их поведение просто потому, что опирается на куки посещаемых сайтов, вводимые запросы, но все это не так точно. Здесь я все-таки чаще пользуюсь доменами: если человек бывал на таких-то доменах, значит, ему это было точно интересно. И на похожих людей, которые были на этих же доменах, можно таргетироваться. 

Но, тем не менее, список расширяется. И, возможно, это расширение поможет получить лучшие результаты.

Параметры URL на уровне групп и объявлений

Изначально этого вообще не было, все UTM-метки проставляли внутри ссылки объявления. Далее параметры URL появились на уровне кампании. Сейчас уже есть возможность их прописывать на уровне группы и объявлений.

И иерархия такова, что главными являются параметры URL объявления, если они прописаны, то все, что прописано для группы и кампании, игнорируется, будет использовано только на уровне объявлений. Если здесь ничего нет, то следующий приоритет – это группа, будут использоваться ее параметры, кампания будет игнорироваться. 

Но есть одна особенность: если вы прописали UTM-метки внутри самой ссылки, а потом где-то еще, то параметры внутри ссылки будут 100% использоваться, но будут меняться те UTM-метки, которые вы здесь прописали. 

Наборы минус-фраз на уровне кампании

Сами наборы минус-фраз появились не в 2023 году, они уже были ранее. Но проставлять их можно было только на уровне групп, сейчас же можно это делать на уровне кампаний. На мой взгляд, это гораздо удобнее, потому что чаще всего мы их проставляем именно на уровне кампаний. Например, это города, которые нам не нужны, общие запросы типа «бесплатно», «дешево» и т.д. И их удобнее проставлять именно на уровне кампаний.

Всего можно создать до 30 наборов минус-фраз, к кампании можно прикрепить до 3. В принципе, этого бывает достаточно.

Минимальный недельный бюджет

Это нововведение связано уже со стратегиями показа объявлений. Его можно использовать только в стратегии «Максимум конверсий за клики» при средней цене конверсии или доле рекламных расходов. 

Он прописывается в дополнительных настройках внизу. Для чего он вообще нужен? Дело в том, что эта стратегия в какой-то момент на старте вообще не начать работать, если у вас выставлен маленький бюджет. И она начинает рассчитывать цену клика относительно этого бюджета, в итоге, не попадает в рынок, не может начать откручиваться. Для того чтобы она проставила правильные ставки, ставим минимальный недельный бюджет. Так она начинает активно обучаться и не заглохла, а дальше уже сама работает с нормальными ставками. Проставлять этот бюджет нужно не ниже минимального уровня, который входит в рынок. 

Автоматическая модель атрибуции

Это как раз то обновление, которое стало обыденностью. Эта модель просто есть, и все. 

Ее особенность в том, что она учитывает «отношения в домохозяйстве», как пишет Яндекс. Например, один член семьи что-то искал на поиске, прошел по рекламе, скопировал ссылку, отправил супруге, она уже зашла на сайт и купила. Такие ситуации автоматическая атрибуция и должна учитывать. 

Непонятно, делает она это или нет, потому что отчетов нет. Но по опыту, отличия от последнего перехода из Яндекс.Директа, которым мы чаще всего пользуемся, нет. Поэтому для меня неважно, какую выставлять, обычно я вижу одни и те же цифры. Автоматическая сейчас стоит по умолчанию, и обычно я ее не убираю. В спорных моментах могу переключить на последний переход из Яндекс.Директа, но это не особо решает проблему.

Изображения из нейросети в Мастере кампаний

В МК загружаются 5 изображений. Сейчас есть возможность выбрать из того, что в моменте создания нашей кампании генерирует нейросеть. Она довольно неплохо генерирует. Слева – ландшафтный дизайн, справа – торты на заказ. 

Пакетные стратегии

Они изначально были созданы для того, чтобы можно было объединять кампании с разными настройками в одну стратегию, и она могла обучиться. 

Например, у нас разбиты кампании на несколько продуктов, и нельзя получить по каждой 10 конверсий. Автоматическая стратегия хочет, чтобы каждая кампания давала 10 заявок в неделю, но бывает, что не хватает бюджета или нет такого охвата, чтобы их получить. И в этом случае должна была помогать пакетная стратегия. 

Устанавливаете ее на несколько кампаний, и она суммарно смотрит, сколько по ним приходит конверсий.

По факту, работает она так себе. Перераспределение идет автоматически и не всегда логично. Яндекс утверждает, что бюджеты распределяются по кампаниям неравномерно, приоритет отдается самым эффективным. 

Ее можно создать внутри текстово-графической кампании. Еще есть 2 способа: создать стратегию с нуля, а потом уже к ней добавлять кампании; еще это можно сделать из библиотеки, пакетная стратегия тоже будет создаваться с нуля.

Здесь минус в том, что все кампании начнут собирать всю статистику с нуля и Яндекс не сразу начнет работать эффективно. 

Обязательный автотаргетинг на поиске

Это наша боль. Сейчас уже на всех новых поисковых кампаниях автотаргетинг включается автоматически, отключить его нельзя, нужно выбрать хотя бы одну категорию запросов. Или он не сохранится.

С 15 января даже в давно созданных кампаниях он подключится сам со всеми галочками, а это не очень хорошо. Сопутствующие запросы на Поиске – это очень страшно, это даже не синонимы. Поэтому уже сейчас стоит подготовиться, зайти в свои старые кампании, включить автотаргетинг или убрать галочки, чтобы оставить хотя бы одну. 

Единая перформанс-кампания

Здесь подробно останавливаться не буду. Единственное, что я хочу от себя добавить: инструмент работает на искусственном интеллекте, на автостратегиях. И вообще в принципе Директ сейчас работает на ИИ и автостратегиях. 

И этот инструмент – как камень, брошенный в воду. У нас начнется глобальное переобучение всей системы. До этого ИИ обучился с теми инструментами, которые были, и все работало более-менее стабильно. Сейчас туда падает новый инструмент, и его нужно встроить в эту систему. Это те же места показа, как минимум, Поиска и РСЯ, те же аукционы, в которых он будет участвовать, т.е. с теми же динамическими объявлениями. Значит, он будет отбирать трафик. 

Т.к. это новая кампания, приоритет будет отдаваться ей, ей нужно будет научиться правильно встраиваться. Поэтому сейчас ее очень выгодно запускать, потому что Директ будет давать ей приоритет, чтобы она быстрее обучилась, встроилась в систему, чтобы быстрее пропала эта рябь на воде. 

Реклама в Телеграм-каналах через Я.Директ

На мой взгляд, это очень сильный инструмент с большим будущим. Теперь мы в стандартных текстово-графических кампаниях можем выбрать Телеграм-канал в качестве места показа рекламы, он пока в Бета-версии, но уже открытой. 

Ставим галочку, выбираем. И если выбрали и сохранили кампанию, после этого место показа вы поменять не можете,  она четко привязывается к этим местам показа. Она хоть и текстово-графическая, но совершенно другая. 

В этой кампании есть только одна стратегия показов – максимум кликов с оплатой за клики. Недельный бюджет можно устанавливать любой, и это огромный плюс по сравнению с официальной Telegram Ads. Там вход для рекламирования стоит 3 000 евро – чтобы просто начать там рекламироваться. Здесь же можно положить на баланс любой бюджет и задать любой недельный бюджет на эту кампанию. Здесь надо выставлять максимальную цену клика. Согласно тестам коллег, клик получается около 100 рублей, это не очень дорогой Поиск.

Настройки таргетинга здесь довольно узкие, и это еще обусловлено тем, что реклама идет на Телеграм-каналы, но не вообще на все, которые есть. А только на те, которые заключили договор с Яндекс.Директ, установили у себя на канале специального бота от Яндекса, который будет публиковать эти объвления. Бот их публикует, объявления в ленте существуют 48 часов, вы платите за клики в течение этого времени, потом бот удаляет это объявления с канала, публикует его на каком-то другом. 

Мы сейчас можем выбрать географию показа, но т.к. пока в эту программу зашло немного каналов, Директ рекомендует выставлять Россию, и это логично. Каналов в принципе немного, а если вы еще сузите гео, то может вообще ничего не остаться. Но потому будут подключаться новые каналы, все это будет работать лучше и лучше.

Следующий момент по таргетингу – тематика канала. Здесь тоже пока все печально, но инструмент только вышел, я думаю, что это все будет развиваться. Сейчас всего 20 с чем-то тематик.

Дальше само объявление. Это то, чего в Директе еще никогда не было.

Объявление выглядит как обычный пост, можно загрузить изображение или видео. Дальше идет заголовок, который подсвечивается синим, на него есть 56 символов. И текст до 764 символов. Еще есть кнопка действия, там около 20 вариаций того, что может быть там написано. Она кликабельная, вставляем ссылку на сайт или страницу, куда ведем трафик. Еще в конце есть надпись о том, что это реклама, и ссылка на рекламодателя. Плюс в том, что Яндекс.Директ сам маркирует все объявления, отправляет все данные, об этом думать не надо вообще.

Еще один момент – есть возможность редактировать текст – жирность, курсив, подчеркивания, зачеркивания. Такого в Директе тоже еще не было, и это выглядит просто шикарно. Как настоящий пост, и он длинный, это тоже важно. 

Официальная реклама в Telegram Ads ограничена символами, там нет изображений и кнопок, она маленькая. А теперь представьте, что можно рассказать пользователю с таким количеством символов, изображением и видео, пост нужно листать, он занимает не один экран. Поэтому на него точно обратят внимание и прочитают. В ленте он похож на пост, у него есть информативность. А платите вы за клики. Т.е. человек прочитал и сделал клик осознанно, здесь, скорее всего, не будет мисклика.

Это очень перспективный инструмент. Единственный минус – сейчас мало каналов. И те, кто туда входят, пока не очень крупные и качественные. Можно входить в программу, имея от 2 тыс. подписчиков, должна быть какая-то определенная активность.