От охвата к посещениям: кейс «Особняка-Небылицы» и Kokoc Performance

Как масштабировать медийные кампании без роста стоимости результата: +73,3% посещений и −23,2% к стоимости визита.

Медийное продвижение культурных и развлекательных проектов работает не только на узнаваемость: его результат можно оценивать и через реальные посещения. Команда Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) вместе с музеем «Особняк-Небылица» использовала ПромоСтраницы, чтобы познакомить аудиторию с пространством и проследить путь пользователя от первого контакта с контентом до визита в музей.

Рассказываем, как работали со статьями после запуска, масштабировали кампанию и какую динамику получили с июня по сентябрь.

О проекте

«Особняк-Небылица» — музей, построенный вокруг мира сказок и легенд. Пространство погружает посетителей в фантастическую атмосферу, поэтому важной частью продвижения стало знакомство с музеем еще до визита.

Для подобных проектов решение о посещении часто начинается не с конкретного запроса, а с желания провести время с семьей, придумать необычный сценарий выходного или выбрать место для встречи с друзьями. Поэтому команде было важно не просто рассказать о музее, а помочь пользователю представить будущий опыт: что его ждет внутри, с кем туда можно пойти и чем пространство отличается от других вариантов досуга.

Задача

Основная задача кампании — познакомить новую аудиторию с «Особняком-Небылицей» и заинтересовать пользователей настолько, чтобы рекламный контакт в итоге приводил к посещению музея.

Эффективность оценивали не только по медийным показателям и переходам на сайт, но и по визитам в музей, которые аналитика связывала с рекламной кампанией, а также по стоимости каждого такого посещения.

Как выстроили продвижение

На старте запустили три статьи, каждая из которых раскрывала музей через отдельный сценарий выбора:

• «Особняк-Небылица: путешествие в мир оживших сказок» – рассказали, что можно увидеть внутри музея;
• «Скрытое сокровище Москвы: где живут драконы и сказки?» – представили музей через интригующую идею нового места в городе;
• «Семейный поход в сказку: гид по Особняку-Небылице» – обратились к тем, кто выбирает досуг для семьи.

Формат ПромоСтраниц позволял еще до перехода на сайт показать фотографии пространства и погрузить пользователя в атмосферу музея.

Дальше команда отслеживала весь путь аудитории: охват и частоту показов, переходы на сайт, посещения музея и стоимость каждого визита.

За посещения здесь считаем визиты в музей, которые аналитика отнесла именно к нашим кампаниям по выбранной модели атрибуции. По этим данным мы оцениваем результат размещения, а не общий прирост посещаемости музея.

Как дорабатывали статьи после запуска

После публикации материалов команда продолжила работать с контентом на основе поведения пользователей.

По карте дочитываний оценивали, в каких частях статьи снижалось внимание аудитории. После запуска стало заметно, что часть пользователей уходила уходила, не добравшись до самого интересного – рассказа о том, что можно увидеть в музее.

Поэтому вступление сократили, а фотографии и описание пространства подняли выше — ближе к началу материала.

Дополнительно анализировали глубину просмотра, время на сайте и показатель отказов. По CTR оценивали эффективность обложек и заголовков и корректировали их по мере накопления данных.

При распределении бюджета учитывали и роль каждого материала: одни статьи эффективнее приводили пользователей на сайт, другие — давали больше целевых действий. Поэтому команда сохраняла баланс между материалами, чтобы кампания одновременно работала на знакомство с музеем и на посещения.

Для оценки масштабирования важно было смотреть не только на увеличение охвата, но и на дальнейшие действия пользователей: как вместе с ростом бюджета меняется количество посещений и стоимость каждого из них.

Июнь: результаты превысили план

Статьи запустили в мае, а июнь стал первым полным месяцем, результаты которого команда сравнила с плановыми показателями.

По итогам месяца:

• переходов на сайт получили на 28,5% больше плана;
• посещений музея — на 275% больше плана;
• стоимость одного посещения оказалась на 73,9% ниже плановой;
• фактические расходы были на 2% ниже запланированных.

Рост посещений на 275% выглядит внушительно, но плановая база целевых действий была небольшой. Поэтому следующим важным вопросом стало то, как поведет себя стоимость посещения при большем объеме размещения. После результатов июня команда решила расширить кампанию.

Июль: увеличили расходы и снизили стоимость посещения

В июле фактические расходы выросли на 33,1% относительно июня, а месячный охват — на 24,2%. При этом средняя частота контакта снизилась: рекламу увидело больше людей, но в среднем каждому пользователю она показывалась реже.

Количество переходов на сайт выросло на 19,8%, а посещений музея — сразу на 73,3%.

В результате посещения росли быстрее расходов, и стоимость одного визита снизилась на 23,2%. Именно этот результат стал ключевым эффектом масштабирования: при большем объеме размещения каждый привлеченный визит обходился дешевле.

Относительно плана результаты также оставались выше ожиданий:

• переходы на сайт — +16,6% к плану;
• посещения — +271,4%;
• стоимость посещения — на 73,4% ниже плана;
• расходы — на 1,3% ниже запланированных.

Август: добавили новый сценарий посещения

В августе запустили четвертую статью — «Свидание в стиле фэнтези: куда пойти вечером».

После добавления новой статьи на аудиторию не только для детей удалось нарастить % дочитываний по кабинету после просадки июля. В начале августа показатель был 52,8%, а в конце месяца уже 56%.

Материал был рассчитан на более взрослую аудиторию и предлагал рассматривать музей уже не только как семейный досуг, но и как необычное место для совместного вечера.

Месячный охват вырос еще на 9,6% относительно июля. По доступным данным, количество посещений оказалось на 85,7% выше плана, а стоимость одного визита — на 47,1% ниже плановой.

При этом по стоимости посещения август пока уступает июлю. Здесь полезны оба сравнения: относительно предыдущего месяца результат стал менее сильным, но августовский план кампания выполняла с запасом.

Сентябрь: промежуточный результат

К 16 сентября кампания израсходовала 44,9% месячного бюджета и при этом обеспечила уже 60% плана по посещениям. Стоимость посещения на эту дату оставалась на 25,2% ниже плановой.

Доля выполненного плана по посещениям опережала долю потраченного бюджета. Это хороший промежуточный результат, но по срезу за часть месяца еще рано судить о сентябре целиком.

Почему результаты могут дополняться после завершения кампании

Для проекта используется post-view атрибуция с окном 90 дней.

Пользователь может познакомиться с музеем через статью, но принять решение о посещении спустя несколько дней или недель. Если визит происходит в пределах установленного окна и соответствует условиям модели атрибуции, аналитика может связать его с рекламным контактом.

Поэтому данные за месяц могут пополняться и после окончания размещения. Для августа и сентября это особенно актуально; на момент сентябрьского среза окно оставалось открытым и для части июльских контактов. Окончательные итоги этих месяцев оценим после завершения периода атрибуции.

Результаты

Кампания показала, что ПромоСтраницы для проекта можно оценивать не только по охвату и трафику, но и по всей цепочке – от знакомства с музеем до визита, который аналитика связала с кампанией.

После успешных запусков июня команда масштабировала размещение. В июле при росте расходов на 33,1% количество посещений увеличилось на 73,3%, а стоимость одного визита снизилась на 23,2%. В августе и по предварительным данным сентября стоимость посещения также оставалась ниже плановой.

Сказочный мир «Особняка-Небылицы» начинается для человека на экране. А самый важный для нас шаг происходит тогда, когда он решает увидеть его своими глазами.

На этом проекте мы увидели, что ПромоСтраницы могут работать не только на охват и трафик, но и на реальные офлайн-посещения. Особенно важно, что при масштабировании кампании посещения росли быстрее расходов, а стоимость визита снижалась. Для нас это подтвердило, что при постоянной работе с контентом и post-view аналитикой канал может эффективно работать и глубже по воронке.

Анастасия Бизяева, специалист по медийной рекламе