Что должен сделать маркетолог при продвижении медцентра, чтобы убить доверие пациентов

Привет! Мы — команда платформы Vitamin.tools, возвращаем до 16% с пополнения рекламы. Сегодня расскажем об ошибках маркетологов, продвигающих медцентры на примере кейсов нашего клиента — маркетолога Артёма Большакова. Того самого, который заработал клинике 29 миллионов через контекст и таргет, и собрал 600 заявок по 86 рублей на зубные импланты через автообзвоны.

Ошибка 1. Забивать на требования закона и площадок

Начнем с юридической стороны вопроса. Могу сказать точно, независимо от того в каких сетях вы размещаете рекламу — Яндекс.Директ или ВКонтакте — в целом нарушить правила сложно. Банальные фото «до/после» модератор завернёт.

Вкратце правила такие:

• На сайте, куда человек перейдёт с рекламы, должна быть информация о клинике: наименование юрлица, адрес, сведения о регистрации в ЕГРЮЛ, номер лицензии, график работы.

• Не должно быть никакого обращения к несовершеннолетним. Обязательно пометка 18+, дисклеймер с противопоказаниями и рекомендацией обратиться к врачу. В ВК и Директе система их ставит автоматом, в Telegram Ads же рекламировать медицину в принципе нельзя. Мы можем только рассказывать о канале врача или клиники.

В Telegram Ads объявления могут не пропустить из-за упоминания болезней, симптомов, диагнозов. Там вообще много ограничений и пройти модерацию сложно. С этим помогает Vitamin.tools — клиенты платформы могут отправить канал и крео на проверку персональному менеджеру. Он поможет пройти модерацию с первого раза.

• Нельзя унижать конкурентов.
• Нельзя создавать впечатление, что без услуги человек не сможет жить. В любом случае, им нужна консультация врача.
• Нельзя рассказывать, что какой-то чудо-препарат гарантированно излечит от болезни. Но можно упомянуть, что обратившись в нашу клинику, вы получите идеально здоровый зуб.

Вообще с гарантиями сложно. С точки зрения закона давать гарантии нельзя, если нет никакого подтверждающего документа.

Например, стоматология может дать гарантию 20 лет на имплант, если в договоре прописано, что в случае проблем его заменят бесплатно.

Во всех остальных случаях давать гарантии нельзя. Хотя можно описать услуги так, чтобы у пациента сформировалось нужное мнение. Мы два года успешно используем этот приём.

Продвигать услуги без лицензии вообще нельзя. ВК и Яндекс попросят прикрепить лицензию в личном кабинете или отправить в чат.

Ещё нужно следить за качеством контента. Откровенный треш и неэтичную рекламу модераторы завернут. Например, у нас заворачивали объявления с челюстью:

А эти объявления сразу прошли модерацию без проблем:

Дизайны максимально простые. По опыту такие крео в ВК заходят лучше. Они не создают ощущение, что услуга супер дорогая и не отпугивают пациентов.

Ошибка 2. Делать ставку на какой-то один канал продвижения

У меня есть кейс, где я помог клинике заработать 29 000 000 рублей как раз благодаря комплексному продвижению. При расчёте мы учитывали только тех пациентов, которые уже перевели деньги.

В этом кейсе я продвигал клинику через Яндекс.Директ и ВК. Использовал стандартные крео, а людей с рекламы вёл на квиз-лендинг, где предлагал пациентам бесплатно проконсультироваться с врачом в обмен на контакт.

Универсального совета когда и какой канал трафика использовать нет. Нужно отталкиваться от потребностей аудитории, стоимости и ценности самого продукта, и, разумеется, бюджета.

В рамках РК я потратил 241 436 рублей, привлёк 335 лидов по 720,7 рублей:

• 853 рубля — цена заявки на брекеты,
• 312 рублей — цена заявки на All-on-4.
• 903 рубля — цена импланта под ключ,
• закрытие в запись 50-70%,
• доходимость 50-70% из тех, кто записался.

Если вы хотите достичь максимального эффекта от продвижения, оптимально использовать несколько каналов трафика. Клиенты есть везде: в Директе, ВК, других соцсетях и даже автообзвонах.

Фишка ниши медицинских услуг в том, что здесь нет источников, которые не сработают. Есть те, которые не дадут нужного результата, если использовать только их.

Ошибка 3. Экономить на продвижении

Я советую заказчикам из крупных городов, например, Москвы или Санкт-Петербурга стартовать с бюджета в 100 000 рублей в Директе. В небольших городах можно начинать от 50 000 рублей. А если продвигаться через ВК, то вообще с 10-15 000 рублей.

С ВК проще, там проблем с показами нет. Можно открутить рекламу в первый месяц, замерить результаты и потом увеличивать бюджет.

По личному опыту Яндекс дает приоритет в показах тем, у кого больше бюджет на рекламу. Соответственно, чем больше денег — тем быстрее придут лиды. 10-15 000 рублей может просто не хватить — Яндекс на таких бюджетах даст слишком мало показов.

Если денег немного, лучше рассмотреть другие каналы трафика.

Например, для одной из клиник я запускал автообзвоны. Заказчик хотел заткнуть дыру — быстро привлечь пациентов на имплантацию. Результат за две недели: потратили 51 631 рублей — получили 601 заявку по 86 рублей.

Метод рабочий, но рисковый. Собеседник запросто может послать или специально оставить заявку, чтобы обматерить оператора при повторном звонке. А некоторые могут вообще пойти в суд. Если пациент докажет, что не давал разрешение на обработку персональных данных, клинике грозит штраф до 500 000 рублей.

Я всегда предупреждаю заказчика о рисках, и если он соглашается, даю скрипт для обработки таких заявок. По моему опыту, 8 из 10 клиник готовы пробовать такой способ, но не все из них реально понимают последствия.

В случае с автообзвонами есть ещё один минус — стоимость заявки будет повышаться по мере выгорания базы. При использовании Директа и VK Ads такой проблемы нет. Яндексом пользуется 64 миллиона человек.

Хотя у Директа и VK есть свои особенности. Если не менять креативы, оферы и не делать перезапуски рекламы, аудитория выгорит и цена конверсии тоже вырастет.

Вместо того чтобы экономить на рекламе и прибегать к рисковым методам, лучше повышать эффективность своих объявлений за счёт инструментов оптимизации. Тех же Рекомендатора или Биддера от Vitamin.tools.

Ошибка 4. Вести трафик на основной сайт, а не лендинг

Это просто невыгодно. Стоимость заявки напрямую зависит от того, куда мы ведем покупателя, и большой многостраничный сайт — самый дорогой вариант для продвижения. Цена может улететь в космос.

А если делать отдельный лендинг под услугу с продающими смыслами, то стоимость заявки уже будет 1500-3000 рублей в зависимости от региона.

Я в своей работе использую квиз-лендинги, созданные под каждый запрос. И только за счёт этого экономлю в 5-10 раз — заявка обходится в 200-400 рублей.

Ошибка 5. Гнаться только за горячими лидами

Конечно, проще продавать тем кому горит — таких пациентов не нужно прогревать вообще. Показал рекламу — они оставили заявку и оплатили. Проблема только в том, что это самый дорогой и ограниченный рынок.

Если медцентр хочет стабильно зарабатывать, нужно работать со всей аудиторией. Особенно с теми кто находится внизу лестницы Ханта.

Таким нельзя продавать в лоб — им нужно помочь разобраться в проблеме, а потом подсказать решение. В случае со стоматологиями можно рассказать в чём разница между имплантатами, чем отличаются брекеты от элайнеров.

Стоимость привлечения таких заявок ниже, но с ними важно качественно работать, а не просто отрабатывать звонки.

Для своих заказчиков я разработал целую систему общения. Есть скрипт продаж, как администратору общаться с первичным пациентом: как отвечать на вопросы, как отрабатывать возражения, как подтолкнуть его к решению записаться на приём. На том конце провода человек должен ощутить, что ему действительно хотят помочь, а не просто продать.

В файле примерно двадцать листов А4.

Ошибка 6. Ждать, когда лид постучится в дверь

Это ошибка вытекает из прошлой. Если просто собирать лиды и ничего с ними не делать — денег не будет.

Заявка может уйти из-за долгого ответа администратора. Оптимальное время реакции — 5-10 минут. Если пациент отправил заявку, а менеджер в это время пьёт чай или болтает с коллегами — лид потерян.

Ожидание в полчаса неприемлемо для медицины

Конечно, заставить людей работать — не задача маркетолога. Но он может донести важность быстрой обработки заявок. А ещё он может помочь частично автоматизировать процесс обработки заявок. Например, я использую чат-бота, виджет обратного звонка и чат.

Пример вопросов в чат-боте и как выглядят заявки через этот инструмент:

Сам бот схематично выглядит так. Я настраивают его в Sendler:

Ещё каждому заказчику я ставлю CRM, внедряю аудиты разговоров администраторов, подключаю callback и виджет, который срабатывает при выходе с сайта. А потом провожу обучение для персонала клиники. Если не дошло и они продолжают разговаривать с пациентами «на отвали», иду к руководству.

Хорошо помогает объяснить важность правильной обратной связи аудит звонков. Всем заказчикам я внедряю специальную таблицу, состоящую из 26 критериев.

Тут всё:

• какие вопросы задаёт менеджер — открытые или закрытые;
• узнаёт ли боли и потребности;
• представляется ли вообще и т.д.

Аудит разговоров — это таблица, включающая 26 параметров. Она позволяет понять, где именно идет просадка, и почему пациент уходит.

Заказчик может отследить по таблице кто из администраторов косячит и по какой причине. Если проблема в нехватке опыта, он отправит человека на обучение. Если в банальной лени и нежелании работать — уволит.

Резюмируем:

• Чтобы привлекать пациентов, нужно не только запускать рекламу, но и оказывать полный комплекс услуг: делать квиз-лендинги, продумать систему обработки заявок, обучить персонал премудростям общения, найти слабые зоны, если заявка не превращается в продажу.
• Чтобы привлекать больше лидов, нужно тестировать разные каналы. При этом гнаться за минимальной ценой заявки не стоит, лучше привлекать целевые лиды, а цену снижать за счёт инструментов оптимизации. Того же Рекомендатора или Биддера от Vitamin.tools.
• Чтобы не косячить и не терять время на модерации, изучить требования площадок и закона, и консультироваться с профессионалами, если что-то идёт не так.

Эксперт — маркетолог Артём Большаков, руководитель агентства ArtStomMarketing из движухи Дилер Связок.

Как считаете, может ли маркетолог и тем более агентство диктовать заказчику правила обработки заявок? Или тем, кто работает внутри компании, понятнее, что делать?