Тексты и креативы для таргета. Советы от специалиста

Реклама Вконтакте: что сейчас творится и что изменилось

Основные изменения

Буквально на днях закроется старый рекламный кабинет Вконтакте, отключится возможность создавать новые рекламные объявления в определенных форматах.

Новый кабинет, если вы его уже видели, еще сыроватый, функционала не хватает, Вконтакте будет постоянно что-то допиливать. Поживем и увидим, что там будет. 

Если вы ранее работали с рекламой, скажем, год назад, и вдруг решили вернуться, то вас ждет очень много неприятных сюрпризов. Тот же новый кабинет. А если вы привыкли к универсальным записям, где можно написать полотно текста, то сейчас придется ограничиваться в 2 000 символов. Тот самый длинный сторителлинг уже использовать не получится.

Сейчас в новом кабинете не совсем адекватно работает перенос строки, из-за этого возникает проблема с использованием всех символов. Тем более, никто не читает полотно текста, если оно не структурировано.

Вконтакте ведет к тому, чтобы унифицировать форматы изображений для разных форматов объявлений. Пока самые популярные 1:1, 16:9. Если говорить о разных сайтах-партнерах Вконтакте, там могут быть другие пропорции. 

Если вы привыкли к тому, что у вас часть текста была видна, а какая-то была скрыта под «показать полностью», примерно 6-7 строк, сейчас видно только 2 строки. Это значит, что человек видит картинку и только максимум 2 строки текста – это все ваше рекламное объявление, которое может привлечь внимание пользователя. 

Кроме того, раньше мы могли написать сам текст на изображении, теперь можно разместить максимум 20% текста. Идет жесткая проверка, если уже 21%, то вам рекламу заворачивают. Итого: картинка + 20% текста + под ней 2 строки текста. А чем мы тогда можем зацепить внимание пользователя в новостной ленте? 

Тех. кто раньше привык работать с эмодзи, тоже ждет неприятный сюрприз. Теперь этого делать нельзя.

Плюс появились дополнительные различные ограничения по тексту. Я не буду приводить цитаты, лучше почитать правила самостоятельно. И тогда вы поймете, что можно делать, а что нельзя. 

Как сейчас работать с рекламой

Сейчас нас вынужденно переводят на новый кабинет. В идеале, он должен работать хорошо, но пока, в этот переходный период, он будет работать так себе. 

Поэтому нам остается только адаптироваться. Изучаем, тестируем различные возможности нового рекламного кабинета, опыт коллег, т.е. больше внимания уделяем именно изучению самих возможностей, которые перед нами открываются. 

В идеале, этот кабинет должен работать как полуавтоматизация. Сделал пару кликов, и все заработало. Но те, кто работал со старым кабинетом или другими платформами, понимают, что все равно можно делать лучший результат и не всегда стоит полагаться на автоматизацию.

Поэтому здесь мы надеемся на новые алгоритмы, но, тем не менее, необходимо прилагать свои усилия и работать дополнительно.

Проверяйте возможности алгоритмов VK Ads, потому что они будут допиливаться. Например, сейчас они работают от 5 000-10 000 человек, далее они будут работать и с более мелкими базами. Все равно стоит поработать, протестировать и дополнительно внести какие-то коррективы, чтобы они работали еще лучше.

Готовьте рекламные креативы под требования системы, но не забывайте о своих потребностях. Вам нужно переориентировать человека, чтобы он перешел, например, по ссылке на вашу посадочную страницу или совершил другое целевое действие. Делайте креатив и текст таким, какой он нужен вам, а потом шлифуйте его до стандартов Вконтакте.

И не забывайте, что реклама – это только трафик, и нужно еще работать над воронкой продаж. Если у нас VK Ads – это трафик, мы можем его приводить, например, из Яндекса, посевов, сообществ, но, тем не менее, это не волшебная палочка, даже если в конечном итоге это будет работать так, как нужно. Это не значит, что вы можете поставить «продаю квартиры», и реклама будет приводить покупателей. Нужно продумать определенную воронку продаж, чтобы брать человека за руку и вести по дальнейшим шагам. И чем проще будет этот шаг, тем алгоритму проще найти как можно больше потенциальных клиентов.

Изображения в рекламе: как с ними работать

Если вы проанализируете свой опыт, опыт коллег, рекламную выдачу, то обратите внимание, что можно сгруппировать изображения в 4 различных формата:

• Фотографии авторов/личный бренд. Это как раз о том, что большинство продуктов идут со своими фотографиями. Это может быть и конкретный человек, а также сам продукт. 
• Простые креативы без наворотов. Нет особого смысла делать супер дизайн, позднее я покажу, почему. Конечно, их можно использовать в рамках теста, но не факт, что это сработает хорошо. 
• Видео и анимация. Они хорошо работают, потому что привлекают больше внимания в новостной ленте. Там автовоспроизведение, поэтому анимация будет хуже работать по сравнению с видео, т.к. она должно полностью подгрузиться на компьютер или телефон, чтобы она начала воспроизводиться. С видео гораздо проще, оно подтягивается позже. Т.е. сразу начинает воспроизводиться даже в не очень хорошем качестве. Таким образом, в видео можно продать основую идею. Если опять же вернуться к требованию 20% текста на картинке, то к видео такого требования нет, и можно схитрить, сделать большее количество текста.
• Изображения из нейросетей. Когда мы представляем нейросеть, это, чаще всего, нарисованная картинка, фантастическая и т.д. Это хорошо пойдет как вариант для пробития баннерной слепоты, но это необязательно. Возьмем пример инфобиза или любого проекта, где качается личный бренд: гораздо лучше использовать свою фотографию (спикера, предпринимателя), которая будет запоминаться, чем котика, который временно пробьет баннерную слепоту, но не будет знакомить аудиторию с вашим лицом. Есть такой момент, что мы можем спокойно через рекламу достичь целей не только в переходе, но и в узнаваемости, что тоже важно. 

Это основные 4 различные форматы изображений, которые лучше всего заходят. Что еще можно делать с изображениями, чтобы они привлекали больше внимания в новостной ленте. Есть два подхода: 

• Пробить баннерную слепоту. Это какие-то яркие изображения, тренды и инфоповоды. Последнее работает хорошо, но в течение ограниченного количества времени. Если говорить о перспективе долгосрочной работы, то креативы, которые пробивают баннерную слепоту, инфоповоды и тренды работают ограниченно по времени. Это можно использовать ситуативно, чтобы быстренько собрать много кликов, но в долгосрок это работать не будет. Придется постоянно искать новые тренды и инфоповоды, чтобы выходить на необходимые вам показатели. 
• Также хорошо привлекают внимание узнаваемые изображения для вашей целевой аудитории. Для бухгалтеров это может быть 1C, таблицы, для таргетологов – логотипы VK Ads, рекламный кабинет и т.д. Суть в том, что с чем взаимодействует целевая аудитория чаще всего, – это будет узнаваемый образ. 

При этом всем напомню, что у нас сейчас работает закон о маркировке рекламы, также есть закон об авторских правах, который работает уже давно. Поэтому если вдруг вы берет изображение из интернета, то к вам рано или поздно могут прийти с вопросом, почему вы используете чужие изображения. Все креативы сохраняются, поэтому нужно позаботиться о том, чтобы у вас были креативы с вашими изображениями. Самый простой вариант – фотографии авторов или личный бренд для бизнеса.

Как вы думаете, какая картинка бы лучше сработала?

Я у себя в сообществе создал конкурс креативов, предложил таргетологам поучаствовать, сделать креатив в виде картинки с текстом и посоревноваться, чей креатив лучше зайдет в новой рекламе Вконтакте.

А теперь посмотрим на показатели. Лучше всего сработал 1 креативб CTR составил 0,33, стоимость подписчика – 84 рубля.

3 креатив делал дизайнер, но по CTR он не зашел. Бывает и такое, мы думаем, что сделали красиво этот креатив, приложили много усилий, а он не сработал.

Следующий пример 6 креативов. 

6 креатив был создан участником на основе нейросети. 

Лучше всего сработал 4 креатив, 6 был на втором месте. 4 объявление дало высокий CTR  и низкую стоимость подписчика по сравнению с остальными. 

Последний пример.

Здесь лучше всего сработал 2 креатив, он тоже на основе нейросети, 2 место занял 4 креатив. 

Подытожим, что лучше всего сработало по CTR.

По CTR лучше всего вышел 1 креатив, далее 2 и 3. Но, опять-таки, CTR – не всегда самый важный показатель. Также важна стоимость подписчика.

Теперь поговорим немного об аналитике. Как я уже сказал, CTR – не самое главное. CTR – это кликабельность рекламы, CR – показатель конверсии. Есть несколько классических ситуаций. Например, кликабельность высокая, а конверсия низкая. Представьте себе, я могу поставить голую девушку на картинку (не знаю, каким образом я пройду модерацию), кликать будут замечательно, но продаваться будет плохо. Т.е. CTR будет высокий, а CR – низкий. Это тот случай, когда вы переборщили в своем желании добиться высокого CTR, но привлекли не ту аудиторию, она будет не готова к тому, что вы предлагаете. 

Кликабельность низкая, а конверсия высокая. Бывает такое, что вы сделали креатив, по нему плохо переходят, но при этом люди хорошо регистрируются на сайте или совершают другое целевое действие. Это одновременно хорошо и плохо. Если конверсия скакнет, вы получите сразу плохие результаты.

Самая ужасная ситуация – кликабельность и конверсия низкие. Замечательная – кликабельность и конверсия высокие. 

Все эти 4 классические ситуации будут сильно разниться, если будет высокий CPM. CPM – это оплата за 1 000 показов. В новом кабинете не будет такого формата оплаты. Если возьмем старый кабинет и все эти ситуации с CPM 100 рублей, вроде бы все хорошо. А если CPM будет 500 рублей?

Нужно следить не только за кликабельностью или уходить в то, чтобы сделать супер креатив, но и следить за другими показателями. 

Как работать с текстами в рекламе

Т.к. у нас осталось всего 2 000 символов и если вы привыкли работать со сторителлингом, делать длинный текст, особенно это популярно в инфобизнесе. Это отличный формат, но когда есть ограничения по количеству символов, а тем более есть проблема с переносами, приходится от этого уходить. Если хотите использовать этот формат далее, можно писать более короткие истории и тестировать.

Сделайте больший акцент на заголовок объявления – это 2 строки, которые могут привлечь внимание пользователя. И если вы его не зацепили, то будет не очень хорошо. 

Целевое действие нужно давать в виде первого низкострессового шага. Напоминаю, что в формате нового VK Ads, где он старается найти с помощью алгоритмов тех людей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие, лучше всего выбрать низкострессовый шаг. Например, скачивание лид-магнита, подписка на рассылку и т.д. «Купить» – это стрессовый шаг, потому что в рекламе вас пользователь увидел впервые, а вы ему уже предлагаете что-то купить. Менее стрессовый шаг – заявка на консультацию, звонок менеджера. Другой вариант – когда предлагают скачать лид-магнит, это вообще не предполагает, что человек будет что-то покупать. Он может думать, что скачает его и сразу же отпишется, никому ничего не должен. Это проще для пользователя, тем не менее, это вход в воронку продаж, где мы можем его прогревать касаниями, рассказывать о продукте и т.д. Чем проще этот шаг с рекламы, тем больше людей его сделает, система лучше научится и ей проще будет переводить людей дальше в вашу воронку продаж. 

Не усложняйте тексты. Если у вас простая услуга, можно использовать продажу в лоб. 

Поговорим о структуре текста, почти все похожи друг на друга:

• Вопрос на идентификацию. Для того, чтобы человек узнал себя. «Ты мамочка в декрете?», «Ты таргетолог?» и т.д. Необязательно брать такой формат, вопрос может идти по проблеме. 
• Три вопроса на актуализацию и усиление боли. Это делается для того, чтобы человек понял, что ему нужна именно наша услуга, и чтобы он понимал, что нужно решать эту проблему именно сейчас, нельзя затягивать.
• Предложение решения боли в виде продукта.
• Предложение продукта.
• Целевое действие + дедлайн.
• Обработка возражений и страхов.
• Целевое действие + дедлайн.

Это стандартная структура текста, которую можно использовать. И если вспомнить о том, что у нас всего 2 строки текста, то заложить вопрос на идентификацию – отличное решение.

Как найти или создать идеальный креатив для рекламы

Не пытайтесь найти идеальный креатив, это как поиски Святого Грааля. Скорее всего, вы просто сгорите в поиске идеального креатива. 

Я знаю очень много таргетологов, которые бьют себя в грудь, уверены, что на тесте они должны дать результат. И вместо того чтобы правильно подходить к самому проведению теста, они начинают создавать креатив без какой-то подготовки.

Не бывает такого креатива, который решает проблему того, что вы не готовитесь к тестам рекламной кампании. Но если вы правильно подходите к целевой аудитории, можно получить хороший креатив, который будет делать вам результат. 

Далее идет аналитика и оптимизация, чтобы улучшить результат. При этом всем никто вам не мешает проводить тесты, чтобы найти креатив, который даст лучшую кликабельность.

Вы можете тестировать отдельно картинки и тесты и выводить ту самую формулу неидального, но хорошего креатива, который будет давать целевое действие по нужной вам стоимости. 

Не анализируйте тысячи креативов конкурентов и не делайте ставки на отдельные форматы, чтобы получить идеальный креатив, такого не бывает. 

Ответы на вопросы

– Какой лид-магнит можно использовать для туров?

– Нужно понять, для чего люди покупают туры. Кто-то хочет отдохнуть, а есть девушки, которые хотят поехать, чтобы красиво пофотографироваться. Вы наверняка видели людей, которые не лежат у моря и не загорают, а фотографируются. Возьмем этих девушек, можно предложить, например, «7 туров, идеальных для фотосессии». Еще хороший вариант – «Топ-7 самых бюджетных туров (заграницу или в необычные места)» и т.д. Берите разные лид-магниты и фильтруйте людей по их интересам.

– Что можно предлагать нераздражающего в 2023 году, чтобы получить номер клиента?

– Если вы работаете с позиции пользы для человека, а это можно делать в любом бизнесе, если вы хотите помочь, это меньше всего раздражает пользователей. Подумайте, что им нужно на данном этапе и что они готовы обменять на номер телефона.